藍(lán)鯊導(dǎo)讀：找到真實(shí)的消費(fèi)需求并想法滿足

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

短短15分鐘，王川已經(jīng)為全家人周末安排了一頓豐盛的家宴——一盤紅燒肉、一道黃河大鯉魚，一個(gè)糖醋里脊、一個(gè)水煮肉片，加上一個(gè)蛋花米酒湯……自搬到鄭州康華小區(qū)以來，王川一家人對(duì)此習(xí)以為常。在此之前，他們聚餐最常見的方式是點(diǎn)外賣。

從點(diǎn)外賣到親手做飯，王川一家人生活方式變化的背后，是附近的金城街農(nóng)貿(mào)市場開了一家“肴肴領(lǐng)鮮”，門店中有各種免洗、免切、免調(diào)、免腌的半成品菜，以及即烹、即熱的預(yù)包裝菜，幾乎能夠滿足一家人做飯吃飯的需求。大早上出門遛個(gè)彎，一天的食材就買齊了。

據(jù)悉，“肴肴領(lǐng)鮮”是上市公司鍋圈在今年推出的新項(xiàng)目：立足老百姓的“菜籃子”——農(nóng)貿(mào)市場，通過中央廚房提供免洗、切、調(diào)、腌的預(yù)制化食材以及可以復(fù)現(xiàn)大廚風(fēng)味的復(fù)合調(diào)味包，全方位滿足不同情境下的居家做飯需求。在此背景下，鄭州“肴肴領(lǐng)鮮”金城街店開業(yè)首日，就賣出了3萬多元。

在外人眼中，用了不到7年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)萬店規(guī)模并在港交所上市，鍋圈創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。而在上市后，鍋圈大力“押注”農(nóng)貿(mào)市場，其發(fā)展邏輯是什么？對(duì)此，鍋圈董事長楊明超早已給出了答案——“找到真實(shí)的消費(fèi)需求并想法滿足。”

“押注”農(nóng)貿(mào)市場

選擇在農(nóng)貿(mào)市場開店的原因，在于農(nóng)貿(mào)市場的客群有精準(zhǔn)的消費(fèi)需求：為解決一日三餐采買食材。這相當(dāng)于為農(nóng)貿(mào)店做了前置的客群篩選。

長期以來，農(nóng)貿(mào)市場一直是居民餐飲食材采買的重要場景。此前父母帶子女逛農(nóng)貿(mào)市場也是一種子女邁向獨(dú)立生活的交接儀式。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，有55.75%的消費(fèi)者每天都會(huì)光顧農(nóng)貿(mào)市場，7.18%的消費(fèi)者甚至每天會(huì)光顧兩到三次。

這意味著，農(nóng)貿(mào)店作為解決居民“一日三餐”的重要場景依然有著較大的消費(fèi)潛力。智研咨詢數(shù)據(jù)還顯示，2022年農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場成交額約為6.40萬億元，成交量約為10.38億噸，中國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道中，農(nóng)貿(mào)市場的市場規(guī)模占比超過50%，農(nóng)貿(mào)市場依舊是我國農(nóng)產(chǎn)品市場體系的核心。

此前，大多數(shù)農(nóng)貿(mào)市場的食材均是未經(jīng)人工處理，不僅容易滋生環(huán)境衛(wèi)生等各種問題，也不符合當(dāng)下“懶人經(jīng)濟(jì)”的社會(huì)化趨勢。

近年來，小家庭、獨(dú)居等家庭結(jié)構(gòu)正在成為主流，追求快捷、方便、高性價(jià)比成為許多人就餐的基本追求。省時(shí)省力的外賣是上班族、白領(lǐng)等打工人的第一選擇，但在追求效率之外，人們也希望吃得有品質(zhì)一些，通過簡單的烹飪，尋求生活的煙火氣。

但一個(gè)顯著的事實(shí)是，大多數(shù)新組建的年輕家庭都不具備獨(dú)立烹飪的能力——即便是一道簡單的“小菜”，也會(huì)因?yàn)榍胁寺闊┒艞墸挥谜f做一道色香味俱全的“大菜”了。在遠(yuǎn)離了媽媽的家庭里，似乎連買菜選食材都成為了一件十分困難的事情。

近年來，中國一直在推動(dòng)農(nóng)貿(mào)市場的改革，國內(nèi)多個(gè)城市大力推廣凈菜上市，但由于成本居高不下，價(jià)格高企，許多消費(fèi)者望而卻步。與此同時(shí)，農(nóng)貿(mào)市場也引入了一些預(yù)制菜品牌，但產(chǎn)品的同質(zhì)化十分嚴(yán)重，差異化較小，在消費(fèi)端的影響力薄弱，尚未形成規(guī)模優(yōu)勢，盈利狀況不佳。

而隨著現(xiàn)代化生活節(jié)奏的加快，各地域人口加速流動(dòng)，消費(fèi)者也對(duì)農(nóng)貿(mào)市場提出新的要求：第一，便捷化，對(duì)于經(jīng)過處理的食材需求大大增加。第二，多元化，能夠親手制作并品嘗到更多地域美食。第三，性價(jià)比，希望能夠以較低的價(jià)格買到更高品質(zhì)的產(chǎn)品。

這些吃好的“剛需”，或?qū)⒊蔀檗r(nóng)貿(mào)市場新崛起的起點(diǎn)。“押注”農(nóng)貿(mào)市場群體“剛需”，鍋圈或?qū)⒃僭煲粋€(gè)“新物種”，幫助更多人實(shí)現(xiàn)“美食平權(quán)”。

再造“新物種”

從鍋圈子品牌“肴肴領(lǐng)鮮”金城街門店的運(yùn)營中，藍(lán)鯊消費(fèi)觀察到：其主力消費(fèi)人群一部分是有孩子的家長，另一部分是行色匆匆的年輕男女們，前者主要是“方便家庭日常聚餐”，后者“向往更有品質(zhì)的生活”。產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈、數(shù)字化是驅(qū)動(dòng)門店業(yè)績增長的主要因素。

在消費(fèi)者認(rèn)知中，預(yù)制過的生鮮食材（免洗、切、調(diào)、腌）只不過將原本在家庭中的工序提前在中央廚房完成。同時(shí)，消費(fèi)者也有購買鹵味熟食回家加熱食用的習(xí)慣。因而，“肴肴領(lǐng)鮮”從不改變消費(fèi)者習(xí)慣出發(fā)，將消費(fèi)者習(xí)慣加以整合，使其更匹配當(dāng)下消費(fèi)者的需求，提出全新的“速烹菜”概念。

在“肴肴領(lǐng)鮮”的門店中，“速烹菜”主要銷售兩種食材：一種是預(yù)包裝菜，通常由主食材、配菜、醬料包構(gòu)成。比如，青椒炒肉速烹菜，含三包食材，一包為洗切完畢的青椒，一包為腌制處理的肉絲，一包為復(fù)合調(diào)味料。速烹菜的優(yōu)勢在于可以還原餐廳的味道，同時(shí)加工極為便捷，能夠讓消費(fèi)者做出地方大菜。

另一種是熱出炸物（例如小酥肉、帶魚等）、熱出小龍蝦等半成品菜。這些均為消費(fèi)者日常喜愛購買，但在家加工起來有一定困難的菜品，比如需要寬油，家庭的爐灶也難以達(dá)到飯館的火候。所以“肴肴領(lǐng)鮮”選擇直接熱出，銷售給消費(fèi)者成品。并且，相較于其他，“肴肴領(lǐng)鮮”的價(jià)格更為實(shí)惠。比如，熱賣的奧爾良翅中，菜市場價(jià)格大約為12.4元 / 250g，而“肴肴領(lǐng)鮮”則為9.9元 / 250g；牛肉片菜市場價(jià)格大約16元 / 250g，而“肴肴領(lǐng)鮮”則賣14.9元 / 250g……

在“肴肴領(lǐng)鮮”的門店中，始終貫徹著鍋圈“方便好吃還不貴”的理念，而這來源于之前鍋圈在供應(yīng)鏈端的前瞻性布局。在上游，鍋圈自建了三大生產(chǎn)基地，并與安井、三全等近300家食材供應(yīng)商達(dá)成合作，將核心食材的生產(chǎn)能力掌握在手中。

在此基礎(chǔ)上，鍋圈能夠加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商的控制力，最大程度地降本增效。以牛肉產(chǎn)品為例，2021年至2022年期間鍋圈采購量提升73%，采購單價(jià)下降2.7%，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同期牛肉市場平均批發(fā)價(jià)。據(jù)悉，鍋圈的產(chǎn)品普遍能比超市便宜出40%，甚至能比農(nóng)貿(mào)市場還要便宜10%-15%。

在中間環(huán)節(jié)，鍋圈是“先建倉后開店”，參與孵化與布局了14大倉儲(chǔ)中心、30多個(gè)分倉冷配物流網(wǎng)絡(luò)、1000多個(gè)冷凍前置倉，能做到絕大部分門店預(yù)定貨品次日達(dá)。

從門店到生產(chǎn)的完成的供應(yīng)鏈體系，使鍋圈解決了生產(chǎn)成本不可控等問題，也進(jìn)一步保證了食材供應(yīng)質(zhì)量和安全，同時(shí)縮短了中間運(yùn)輸過程中的損耗，從而能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更具性價(jià)比的產(chǎn)品。這套供應(yīng)鏈體系，也同樣可以在“肴肴領(lǐng)鮮”中“復(fù)用”。

而在供應(yīng)鏈體系搭建的過程中，數(shù)字化等科技手段貫穿其中。據(jù)悉，鍋圈投入大量資金，打造了一個(gè)集云計(jì)算、大數(shù)據(jù)分析和技術(shù)開發(fā)于一體的云信息中心平臺(tái)，針對(duì)食材供應(yīng)鏈各個(gè)流通環(huán)節(jié)，進(jìn)行智能化、數(shù)字化的改造，實(shí)現(xiàn)全局的把控與提效。

基于此，一方面，鍋圈通過數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)了對(duì)供應(yīng)商、加盟商的高效管理，提升了生產(chǎn)效率和服務(wù)質(zhì)量。另一方面，通過數(shù)字化帶來的C2F能力賦能開發(fā)端，例如針對(duì)不同區(qū)域消費(fèi)者的口味，開發(fā)出更符合當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品，應(yīng)對(duì)變幻莫測的在家吃飯市場。“肴肴領(lǐng)鮮”是其中的一個(gè)餐食解決方案。

據(jù)悉，鍋圈旗下“肴肴領(lǐng)鮮”目前已經(jīng)在河南、廣東、南京多地開設(shè)了門店，另有十余家門店正在河南、南京、杭州、西安、廣東等地籌備中。今年主打省會(huì)城市，預(yù)計(jì)將開設(shè)200-500家門店，后續(xù)會(huì)向下沉市場開放。

從“到家”到“到店” 下一個(gè)“萬店”已有雛形

過去幾年，基于消費(fèi)者需求的洞察，鍋圈已經(jīng)成功挖掘了兩大新的餐飲消費(fèi)場景：一是把火鍋帶回家，二是把燒烤帶回家和帶到露營地。“肴肴領(lǐng)鮮”是鍋圈正在極力布局的第三場景——通過“速烹菜”品類，占領(lǐng)家庭消費(fèi)的午餐和晚餐。

對(duì)于“速烹菜”，鍋圈的定位是“預(yù)制食材”+復(fù)合醬料包，而非“預(yù)制成品菜”。與外賣相比更衛(wèi)生健康，相比下館子更實(shí)惠，相比備菜做飯效率更高、難度更低，在“速烹菜”的思路下，鍋圈匯聚各色地方美食，將復(fù)雜的中式餐飲在工廠打散拆解，在消費(fèi)者家中重新組合，重現(xiàn)“煙火氣”，還原“色香味”，或?qū)⒊蔀椴藞鲑I菜、外賣、社會(huì)餐飲之外的第四種餐食解決方案。

開在農(nóng)貿(mào)市場的“肴肴領(lǐng)鮮”，背后有“萬店品牌”鍋圈的加持，其品牌的購買便利性、用戶的認(rèn)知和觸點(diǎn)足夠強(qiáng)，自然會(huì)引得消費(fèi)者和媒體的更多關(guān)注。加上鍋圈之前構(gòu)建的線上線下全渠道，能夠全方位的觸達(dá)用戶，為“肴肴領(lǐng)鮮”門店引流賦能。

值得一提的是，鍋圈已經(jīng)形成了一套打造萬店規(guī)模的方法論和能力，這些都可以在“肴肴領(lǐng)鮮”子品牌上“復(fù)用”。比如，門店的標(biāo)準(zhǔn)化選址、門店設(shè)計(jì)及落地，供應(yīng)鏈賦能、數(shù)字化體系等等，從而加速“肴肴領(lǐng)鮮”門店的快速拓展。

據(jù)悉，“肴肴領(lǐng)鮮”將采用經(jīng)銷商模式進(jìn)行推廣，并延續(xù)了鍋圈之前的低門檻開店策略，開店成本約4-5萬，占地面積10多平米，日常經(jīng)營只需要1-2人。目前，“肴肴領(lǐng)鮮”已開設(shè)門店的復(fù)購率可達(dá)90%以上，河南門店的月銷售額八萬左右，毛利30%左右，5個(gè)月即可回本。

當(dāng)然，除了將預(yù)制食材送到消費(fèi)者的家庭餐桌以外，農(nóng)貿(mào)店還有另外一層想象空間。

基于“鍋圈”優(yōu)秀的供應(yīng)鏈能力，農(nóng)貿(mào)店可以提供品質(zhì)優(yōu)秀且穩(wěn)定、價(jià)格便宜同時(shí)又便于加工的食材。這些特點(diǎn)可以大幅提高下沉市場小餐館、企業(yè)食堂、學(xué)校食堂等B端主體的經(jīng)營效率。

一方面，農(nóng)貿(mào)店可以將食材配送到門，減少B端主體的采買壓力，同時(shí)提供預(yù)制食材，可以協(xié)助小飯店將洗切配菜的的流程大幅度縮短，節(jié)省相當(dāng)一部分的人工成本。另一方面，穩(wěn)定的食材品質(zhì)以及口味，讓小餐館的產(chǎn)出更為穩(wěn)定，便于提升消費(fèi)粘性。最重要的一點(diǎn)在于，集中生產(chǎn)的預(yù)制食材，可以讓食材的品質(zhì)得到保障，解決長期困擾下沉市場餐飲場所的食品安全問題。

基于此，在廣闊的下沉市場，“肴肴領(lǐng)鮮”的產(chǎn)品不僅可以“到家”還可以“到店”，即以農(nóng)貿(mào)市場為中心，將產(chǎn)品直接鋪設(shè)到附近的小餐館、食堂等B端場所。這是另一個(gè)極具想象力的市場。

數(shù)據(jù)顯示，中國農(nóng)貿(mào)市場數(shù)量大約有30萬之巨，可至少容納開設(shè)1萬家“肴肴領(lǐng)鮮”門店，相當(dāng)于再造一個(gè)“新鍋圈”。