藍鯊導讀：服裝企業做品牌最好的時候到來了

作者 | 田甜

編輯 | 盧旭成

服裝企業只要賣貨就能賺錢的時代過去了。

6月21日，在藍鯊杭州與愛思營Ace主辦的服裝主題沙龍上，知衣科技高級副總裁浩燃說道，“過去的很長時間里，新渠道不斷產生，賣服裝太容易了。”以至于服裝企業只想著大量賣貨，很少思考打造品牌這件事。

藍鯊消費，贊1作為服裝生產制造的大國，中國卻缺乏世界級服裝品牌。

如今，變化正在發生。當服裝行業不再“躺賺”，服裝人從賣貨思維轉向長線經營打造品牌，或許，在這個曾經是服裝制造“世界工廠”的國度，新的世界級品牌正在孕育中。

近年中國服裝業面臨的變局遠不止于此。電商平臺流量紅利消失，國內人工成本不斷攀升，年輕人寧愿送外賣都不愿進工廠……接下來，中國服裝企業將何去何從？如何降本增效？如何將新技術應用于生產實踐中？本期沙龍，知衣科技高級副總裁浩燃、洪陵羊絨創始人洪陵、錦惠創始人周斌就這些話題進行了分享。

以下來自嘉賓分享內容的整理：

服裝人應該向食品人學習如何做品牌

講述人：浩燃?知衣科技高級副總裁

知衣科技成立于2018年，是一家以人工智能技術為驅動的國家高新技術企業，成立6年來，知衣科技服務了數千家服裝行業客戶，打造了專業的服裝電商大數據SaaS工具，能夠實時更新海內外電商平臺、時裝秀場以及社交平臺的服裝圖片和銷售數據等信息。

知衣科技高級副總裁 浩燃

我分享幾個通過知衣大數據看到的服飾消費新趨勢：

1、服飾消費呈現出分化式增長特征。

最近一年服裝行業人一個總體感受是，增長的品牌/品類太少了。

的確，在過去的很長時間里，服裝行業賺錢太容易了。2007-2010年，只要趕上了淘寶這個風口，去杭州四季青批發市場進貨掛到淘寶上賣，大概率就能賺到錢。

接下來幾年又經歷移動互聯網風口、短視頻風口，新的渠道/平臺不斷降生。服飾因為具有剛需、高頻、高復購的特質，很多渠道/平臺都將服飾作為主要引流品類，這里面孕育著大量賺錢的機會。

正因為服飾品類過去賺錢太過容易，今天大家才會覺得賺錢變得很難。事實上，2023年，淘寶女裝整體是增長的，雖然增速沒有過去那么快，但還沒有到不能干的地步。

服飾的細分賽道也呈現出好幾個增長點。比如，沖鋒衣是在增長，而且，增速最快的不是100-200元的低價格帶，而是700-800元的中高價格帶；功能性面料也在高速增長。

不能說服飾消費增長停滯了，而是呈現出了分化式增長的特征。

2、服飾消費領域正在不斷細分。

知衣也在向產業運營進軍。我們剛剛幫助一名創業者完成了280萬元的天使輪融資，他不僅做戶外服飾，還細分到戶外徒步服飾。產品細節考究到什么程度呢？比如充分考慮褲襠開多大，才最有利于登山。

所以今后做服飾的人一定不是把貨賣出去就好了，而是要做一個好的產品。

3、對服裝企業來說，今天是打造品牌最好的時候。

中國為什么至今沒有世界級服裝品牌？我認為，主要原因在于，過去的很長時間里，新渠道不斷降生，賣服裝太容易了。打造品牌畢竟是一種管理行為，是有成本的。如果掛上鏈接就能把貨賣出去賺錢，誰會認真考慮品牌這件事呢？

現階段，賣貨的渠道基本穩定下來了，國內服裝行業從業者打造品牌最好的時候到來了。

什么稱得上是品牌？有人認為，只有做線下才稱得上品牌，線上不算；只有賣得貴才叫品牌，賣得便宜不叫品牌，這些都是錯的。我認為，品牌的本質就是契約，是產品與消費者之間的契約。比如足力健，它的價格不貴，但產品功能清晰，產品與消費者之間建立了信任感。

為什么要打造品牌？因為品牌可以幫助消費者提高決策效率，降低決策風險。比如要買一件男士、休閑款、平時上班能穿的襯衫，便宜的70元，貴的1000多元，真不知道買哪件好。如果買回來不合適，不只是錢的問題，還是面子問題。這時候，消費者首先想到就是選擇品牌。

如何打造品牌？我把它分成6步：1、消費者洞察；2、定位；3、品牌塑造；4、品牌的全觸點管理；5、市場周期管理；6、品牌刷新與持久發展。

前3步解決傳播什么的問題，后3步解決如何傳播的問題。

消費者洞察，主要洞察消費者缺的是什么，還有哪些需求沒有被滿足，存在空白帶；定位，不是定自己想做什么，而是定產品在消費者心目中的位置，建立用戶心智，比如前面提到的戶外徒步服飾，定的是徒步的解決方案；品牌塑造，是從品牌中提煉出東西的過程；品牌的全觸點管理，包括產品體驗、內容等每一個觸點。

處在不同的市場周期，品牌傳播的內容是不一樣的。剛進入市場的時候，需要千斤撥四兩，后面才能四兩撥千斤。如何千斤撥四兩？就是要找到一批種子用戶，通過與他們高頻接觸，先把品牌在種子用戶群體中打透。

品牌要持久發展，一定要不斷地刷新。

消費者心智容量是有限的，如果你的品牌不能占據消費者心智，就會有其他品牌占據。所謂品牌老化，就是品牌只剩下了產品本身，與用戶之間互動越來越少，距離用戶越來越遠，在用戶心智中的份額越來越低。近幾年有很多世界知名奢侈品品牌與新茶飲品牌搞聯名，我認為從某種角度看，是奢侈品品牌借此向中國消費者傳遞品牌年輕化的心智，刷新消費者對品牌的認知。

服裝行業的人真應該向食品、美妝等行業的人學習，關于如何做好產品，如何打造品牌。上世紀90年代服裝行業發展起來至今，很長時間內，服裝行業都是供給稀缺的，生意很好做。在消費決策方面，服裝的購買決策也更加隨性，很多女性消費者，只要看到款式好看就會購買。相比之下，食品、美妝的購買決策會更加依賴品牌。

最近幾年服裝行業開始卷起來了。越是卷的時候，企業越是要對消費者負責，所以說，服裝企業做品牌最好的時候到來了。

不要以個體力量對抗平臺

講述人：洪陵 洪陵羊絨創始人

2009年，我進入羊絨行業，賣過羊絨紗線，開過羊絨店鋪，辦過工廠，因為羊絨銷售的季節性很強，我的工廠做著做著就倒閉了。2018年，我重新回到羊絨行業，是從離消費者最近的品牌這一端開始干。

洪陵羊絨創始人 洪陵

2018-2022年，我只賣純羊絨，曾經有一批羊絨襪，因為羊絨含量達不到標準，最后全部下架，為此我還積壓了50萬元的庫存。

很幸運的是，我們抓住了抖音電商的紅利期，很快做到了抖音電商羊絨衫品類第一，2022年GMV做到了15億元。但是巔峰過后，我們發現，抖音上賣不動了，愿意購買的都是老客戶。

比如我們在夏季推出了羊絨背心。夏天穿羊絨，這在很多人看來簡直不可思議。其實精紡羊絨是適合夏天穿的，但是做市場教育的事，對創業公司來說投入太大了。

我心有不甘，用了一年的時間對抗抖音平臺算法的改變和流量紅利消失，最終，我“妥協”了。現在的洪陵羊絨，是以“羊絨、羊絨+”為核心，以現代、舒適、精致為產品關鍵詞，不再死磕純羊絨。

在材質方面，我們會選擇“羊絨+桑蠶絲”等各種材質的組合，可以豐富品類，推出更多款式，解決一年四季穿搭。服裝畢竟屬于時尚，如果全身上下穿的都是羊絨，也不一定符合審美。

過去我們一切以抖音為中心，顯而易見的是，抖音流量紅利正在消失，另外，在抖音賣貨定價不可能很高，如果定價過高，平臺不會給你太多流量。所以現在，我們一切以私域為中心。很多新款，我們在抖音直播間進行講解，但需要在私域進行成交。

在獲客方面，我們不要泛流量和被低價吸引而來的流量，只要精準流量，所以會在價格上設置門檻。

當年我們在抖音引流，把價格打得很低，后來我們發現，低價進來的客戶加入私域后，復購行為很少，全年消費很低。299元引流過來的客戶，全年消費大約在500元，499元引流過來的客戶，全年消費可以達到2000元。

我們經營的是利潤，不是銷售額，更不是GMV，所以我們現在大約是3倍倍率的定價。直播電商最火的時候，GMV這個詞不知道害了多少人。每月大幾千萬流水，但幾乎沒有利潤，我認為這樣的增長是沒有意義的。

總結一下，作為市場的一名參與者，你一定要承認流量周期，當市場發生變化的時候，當平臺勢能減弱的時候，你要與自己和解，不要以個體力量對抗平臺。

不要幻想平臺持續給你推流，也不要幻想平臺會因為你而改變規則，就算你曾經是平臺細分類目的頭部。當市場與平臺發生了變化，你必須重新尋找新的方向，否則就只有死路一條。

3D虛擬技術重塑服裝生產

講述人：周斌 錦惠創始人

我是一名外貿“老兵”，有30多年的服裝從業經驗。2002年，我創辦了錦惠。

錦惠創始人 周斌

錦惠沒有任何自己的服裝品牌，也不做任何內銷，主要是為歐美服裝連鎖品牌代工生產服裝，客戶包括快時尚品牌ZARA、國際知名服裝集團BESTSELLER等。

因為從事服裝生產制造，錦惠對勞動力成本非常敏感，就像候鳥一樣，逐勞動力價值洼地而居，工廠已經搬遷了4-5輪。

如今錦惠70%的產能都搬到了國外——9年前，我們在柬埔寨設廠，目前在柬埔寨有2家工廠；5年前，我們在孟加拉設廠，目前在孟加拉有2家工廠；2年前，我們在非洲的工廠也正式投產。

一件衣服，大約60%的成本來自原材料，剩余部分主要來自人工。國內服裝原材料成本是全球最便宜的，但人工成本不是全球最便宜。我給大家分享一個可能在你認知范圍之外的世界：在柬埔寨，工人月薪為250美金，孟加拉為150美金，非洲大約是60美金。

所以目前錦惠在國內的工廠只接價值高的碎單，規模化生產的大單全部由海外工廠承接。錦惠位于杭州的總部已經完成了去中心化，生產中心、銷售中心全部外遷，海外生產好的服裝也不會再回到國內，而是直接發往客戶所在地。

在降本增效成為服裝行業主旋律的今天，作為一家外貿企業，就是要在全球范圍內優化資源配置，很多年前，錦惠已經在做這件事。

在生產模式方面，錦惠不做小單快反。

錦惠的工廠，一條生產線員工密度比國內其他工廠大得多，國內其他工廠大約是25人，一個人干好幾道工序，我們的工廠可以達到120人，分工高度細化。小單快反與規模化量產，這兩種模式對工廠配置、生產組織結構的要求完全不一樣，對錦惠來說，規模化生產、高度專業化分工才成本最優，并且能保障產品質量的穩定。

對服裝制造企業來說，除了將工廠外遷，降本還有另一條路，就是采用新技術。

工廠如果百分百采用數字化，將研發生產制造的全部節點都連網，投入是巨大的，對很多工廠來說不現實。不過，在服裝的研發設計環節，采用3D虛擬技術，服裝打樣的周期將被大幅壓縮。

一件ZARA服裝從設計靈感到服裝出現在ZARA門店的時間周期，平均是65天。其中從0打樣確定款式的時間需要15天，這還不包括采購備齊原材料的時間。

15天內完成設計打樣并確定樣衣款式，需要生產制造商對品牌有足夠深刻的理解，能吃透品牌想要什么，根本沒有機會犯錯重來。也只有具備這樣的制造能力，才有機會進入ZARA供應鏈。

因此，6年前，錦惠全面啟動了3D數字化轉型，通過引入凌迪科技的3D設計軟件和協同平臺，實現從面料到成衣的全鏈路3D數字化。數字化交付的樣衣，在視覺上和實體衣服是一模一樣的。

在使用3D虛擬技術打樣后，對錦惠來說，省去了與海外客戶溝通過程中頻繁地來回寄送樣衣的環節，溝通效率成倍提升，原本至少需要2周的打樣與確定樣衣時間，可以壓縮至8小時。

現在錦惠的工廠都有兩個板房，分別是實物板房與3D板房，交替使用。如果是時間緊急的訂單，就會在3D板房進行3D虛擬化設計。

沙龍合影