藍(lán)鯊導(dǎo)讀：服裝企業(yè)做品牌最好的時(shí)候到來(lái)了

作者 | 田甜

編輯 | 盧旭成

服裝企業(yè)只要賣(mài)貨就能賺錢(qián)的時(shí)代過(guò)去了。

6月21日，在藍(lán)鯊杭州與愛(ài)思營(yíng)Ace主辦的服裝主題沙龍上，知衣科技高級(jí)副總裁浩燃說(shuō)道，“過(guò)去的很長(zhǎng)時(shí)間里，新渠道不斷產(chǎn)生，賣(mài)服裝太容易了。”以至于服裝企業(yè)只想著大量賣(mài)貨，很少思考打造品牌這件事。

藍(lán)鯊消費(fèi)，贊1作為服裝生產(chǎn)制造的大國(guó)，中國(guó)卻缺乏世界級(jí)服裝品牌。

如今，變化正在發(fā)生。當(dāng)服裝行業(yè)不再“躺賺”，服裝人從賣(mài)貨思維轉(zhuǎn)向長(zhǎng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)打造品牌，或許，在這個(gè)曾經(jīng)是服裝制造“世界工廠(chǎng)”的國(guó)度，新的世界級(jí)品牌正在孕育中。

近年中國(guó)服裝業(yè)面臨的變局遠(yuǎn)不止于此。電商平臺(tái)流量紅利消失，國(guó)內(nèi)人工成本不斷攀升，年輕人寧愿送外賣(mài)都不愿進(jìn)工廠(chǎng)……接下來(lái)，中國(guó)服裝企業(yè)將何去何從？如何降本增效？如何將新技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)實(shí)踐中？本期沙龍，知衣科技高級(jí)副總裁浩燃、洪陵羊絨創(chuàng)始人洪陵、錦惠創(chuàng)始人周斌就這些話(huà)題進(jìn)行了分享。

以下來(lái)自嘉賓分享內(nèi)容的整理：

服裝人應(yīng)該向食品人學(xué)習(xí)如何做品牌

講述人：浩燃?知衣科技高級(jí)副總裁

知衣科技成立于2018年，是一家以人工智能技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)，成立6年來(lái)，知衣科技服務(wù)了數(shù)千家服裝行業(yè)客戶(hù)，打造了專(zhuān)業(yè)的服裝電商大數(shù)據(jù)SaaS工具，能夠?qū)崟r(shí)更新海內(nèi)外電商平臺(tái)、時(shí)裝秀場(chǎng)以及社交平臺(tái)的服裝圖片和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)等信息。

知衣科技高級(jí)副總裁 浩燃

我分享幾個(gè)通過(guò)知衣大數(shù)據(jù)看到的服飾消費(fèi)新趨勢(shì)：

1、服飾消費(fèi)呈現(xiàn)出分化式增長(zhǎng)特征。

最近一年服裝行業(yè)人一個(gè)總體感受是，增長(zhǎng)的品牌/品類(lèi)太少了。

的確，在過(guò)去的很長(zhǎng)時(shí)間里，服裝行業(yè)賺錢(qián)太容易了。2007-2010年，只要趕上了淘寶這個(gè)風(fēng)口，去杭州四季青批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨掛到淘寶上賣(mài)，大概率就能賺到錢(qián)。

接下來(lái)幾年又經(jīng)歷移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口、短視頻風(fēng)口，新的渠道/平臺(tái)不斷降生。服飾因?yàn)榫哂袆傂琛⒏哳l、高復(fù)購(gòu)的特質(zhì)，很多渠道/平臺(tái)都將服飾作為主要引流品類(lèi)，這里面孕育著大量賺錢(qián)的機(jī)會(huì)。

正因?yàn)榉椘奉?lèi)過(guò)去賺錢(qián)太過(guò)容易，今天大家才會(huì)覺(jué)得賺錢(qián)變得很難。事實(shí)上，2023年，淘寶女裝整體是增長(zhǎng)的，雖然增速?zèng)]有過(guò)去那么快，但還沒(méi)有到不能干的地步。

服飾的細(xì)分賽道也呈現(xiàn)出好幾個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。比如，沖鋒衣是在增長(zhǎng)，而且，增速最快的不是100-200元的低價(jià)格帶，而是700-800元的中高價(jià)格帶；功能性面料也在高速增長(zhǎng)。

不能說(shuō)服飾消費(fèi)增長(zhǎng)停滯了，而是呈現(xiàn)出了分化式增長(zhǎng)的特征。

2、服飾消費(fèi)領(lǐng)域正在不斷細(xì)分。

知衣也在向產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)進(jìn)軍。我們剛剛幫助一名創(chuàng)業(yè)者完成了280萬(wàn)元的天使輪融資，他不僅做戶(hù)外服飾，還細(xì)分到戶(hù)外徒步服飾。產(chǎn)品細(xì)節(jié)考究到什么程度呢？比如充分考慮褲襠開(kāi)多大，才最有利于登山。

所以今后做服飾的人一定不是把貨賣(mài)出去就好了，而是要做一個(gè)好的產(chǎn)品。

3、對(duì)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，今天是打造品牌最好的時(shí)候。

中國(guó)為什么至今沒(méi)有世界級(jí)服裝品牌？我認(rèn)為，主要原因在于，過(guò)去的很長(zhǎng)時(shí)間里，新渠道不斷降生，賣(mài)服裝太容易了。打造品牌畢竟是一種管理行為，是有成本的。如果掛上鏈接就能把貨賣(mài)出去賺錢(qián)，誰(shuí)會(huì)認(rèn)真考慮品牌這件事呢？

現(xiàn)階段，賣(mài)貨的渠道基本穩(wěn)定下來(lái)了，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)從業(yè)者打造品牌最好的時(shí)候到來(lái)了。

什么稱(chēng)得上是品牌？有人認(rèn)為，只有做線(xiàn)下才稱(chēng)得上品牌，線(xiàn)上不算；只有賣(mài)得貴才叫品牌，賣(mài)得便宜不叫品牌，這些都是錯(cuò)的。我認(rèn)為，品牌的本質(zhì)就是契約，是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的契約。比如足力健，它的價(jià)格不貴，但產(chǎn)品功能清晰，產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立了信任感。

為什么要打造品牌？因?yàn)槠放瓶梢詭椭M(fèi)者提高決策效率，降低決策風(fēng)險(xiǎn)。比如要買(mǎi)一件男士、休閑款、平時(shí)上班能穿的襯衫，便宜的70元，貴的1000多元，真不知道買(mǎi)哪件好。如果買(mǎi)回來(lái)不合適，不只是錢(qián)的問(wèn)題，還是面子問(wèn)題。這時(shí)候，消費(fèi)者首先想到就是選擇品牌。

如何打造品牌？我把它分成6步：1、消費(fèi)者洞察；2、定位；3、品牌塑造；4、品牌的全觸點(diǎn)管理；5、市場(chǎng)周期管理；6、品牌刷新與持久發(fā)展。

前3步解決傳播什么的問(wèn)題，后3步解決如何傳播的問(wèn)題。

消費(fèi)者洞察，主要洞察消費(fèi)者缺的是什么，還有哪些需求沒(méi)有被滿(mǎn)足，存在空白帶；定位，不是定自己想做什么，而是定產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的位置，建立用戶(hù)心智，比如前面提到的戶(hù)外徒步服飾，定的是徒步的解決方案；品牌塑造，是從品牌中提煉出東西的過(guò)程；品牌的全觸點(diǎn)管理，包括產(chǎn)品體驗(yàn)、內(nèi)容等每一個(gè)觸點(diǎn)。

處在不同的市場(chǎng)周期，品牌傳播的內(nèi)容是不一樣的。剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，需要千斤撥四兩，后面才能四兩撥千斤。如何千斤撥四兩？就是要找到一批種子用戶(hù)，通過(guò)與他們高頻接觸，先把品牌在種子用戶(hù)群體中打透。

品牌要持久發(fā)展，一定要不斷地刷新。

消費(fèi)者心智容量是有限的，如果你的品牌不能占據(jù)消費(fèi)者心智，就會(huì)有其他品牌占據(jù)。所謂品牌老化，就是品牌只剩下了產(chǎn)品本身，與用戶(hù)之間互動(dòng)越來(lái)越少，距離用戶(hù)越來(lái)越遠(yuǎn)，在用戶(hù)心智中的份額越來(lái)越低。近幾年有很多世界知名奢侈品品牌與新茶飲品牌搞聯(lián)名，我認(rèn)為從某種角度看，是奢侈品品牌借此向中國(guó)消費(fèi)者傳遞品牌年輕化的心智，刷新消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

服裝行業(yè)的人真應(yīng)該向食品、美妝等行業(yè)的人學(xué)習(xí)，關(guān)于如何做好產(chǎn)品，如何打造品牌。上世紀(jì)90年代服裝行業(yè)發(fā)展起來(lái)至今，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，服裝行業(yè)都是供給稀缺的，生意很好做。在消費(fèi)決策方面，服裝的購(gòu)買(mǎi)決策也更加隨性，很多女性消費(fèi)者，只要看到款式好看就會(huì)購(gòu)買(mǎi)。相比之下，食品、美妝的購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)更加依賴(lài)品牌。

最近幾年服裝行業(yè)開(kāi)始卷起來(lái)了。越是卷的時(shí)候，企業(yè)越是要對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，所以說(shuō)，服裝企業(yè)做品牌最好的時(shí)候到來(lái)了。

不要以個(gè)體力量對(duì)抗平臺(tái)

講述人：洪陵 洪陵羊絨創(chuàng)始人

2009年，我進(jìn)入羊絨行業(yè)，賣(mài)過(guò)羊絨紗線(xiàn)，開(kāi)過(guò)羊絨店鋪，辦過(guò)工廠(chǎng)，因?yàn)檠蚪q銷(xiāo)售的季節(jié)性很強(qiáng)，我的工廠(chǎng)做著做著就倒閉了。2018年，我重新回到羊絨行業(yè)，是從離消費(fèi)者最近的品牌這一端開(kāi)始干。

洪陵羊絨創(chuàng)始人 洪陵

2018-2022年，我只賣(mài)純羊絨，曾經(jīng)有一批羊絨襪，因?yàn)檠蚪q含量達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，最后全部下架，為此我還積壓了50萬(wàn)元的庫(kù)存。

很幸運(yùn)的是，我們抓住了抖音電商的紅利期，很快做到了抖音電商羊絨衫品類(lèi)第一，2022年GMV做到了15億元。但是巔峰過(guò)后，我們發(fā)現(xiàn)，抖音上賣(mài)不動(dòng)了，愿意購(gòu)買(mǎi)的都是老客戶(hù)。

比如我們?cè)谙募就瞥隽搜蚪q背心。夏天穿羊絨，這在很多人看來(lái)簡(jiǎn)直不可思議。其實(shí)精紡羊絨是適合夏天穿的，但是做市場(chǎng)教育的事，對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)投入太大了。

我心有不甘，用了一年的時(shí)間對(duì)抗抖音平臺(tái)算法的改變和流量紅利消失，最終，我“妥協(xié)”了。現(xiàn)在的洪陵羊絨，是以“羊絨、羊絨+”為核心，以現(xiàn)代、舒適、精致為產(chǎn)品關(guān)鍵詞，不再死磕純羊絨。

在材質(zhì)方面，我們會(huì)選擇“羊絨+桑蠶絲”等各種材質(zhì)的組合，可以豐富品類(lèi)，推出更多款式，解決一年四季穿搭。服裝畢竟屬于時(shí)尚，如果全身上下穿的都是羊絨，也不一定符合審美。

過(guò)去我們一切以抖音為中心，顯而易見(jiàn)的是，抖音流量紅利正在消失，另外，在抖音賣(mài)貨定價(jià)不可能很高，如果定價(jià)過(guò)高，平臺(tái)不會(huì)給你太多流量。所以現(xiàn)在，我們一切以私域?yàn)橹行摹：芏嘈驴睿覀冊(cè)诙兑糁辈ラg進(jìn)行講解，但需要在私域進(jìn)行成交。

在獲客方面，我們不要泛流量和被低價(jià)吸引而來(lái)的流量，只要精準(zhǔn)流量，所以會(huì)在價(jià)格上設(shè)置門(mén)檻。

當(dāng)年我們?cè)诙兑粢鳎褍r(jià)格打得很低，后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，低價(jià)進(jìn)來(lái)的客戶(hù)加入私域后，復(fù)購(gòu)行為很少，全年消費(fèi)很低。299元引流過(guò)來(lái)的客戶(hù)，全年消費(fèi)大約在500元，499元引流過(guò)來(lái)的客戶(hù)，全年消費(fèi)可以達(dá)到2000元。

我們經(jīng)營(yíng)的是利潤(rùn)，不是銷(xiāo)售額，更不是GMV，所以我們現(xiàn)在大約是3倍倍率的定價(jià)。直播電商最火的時(shí)候，GMV這個(gè)詞不知道害了多少人。每月大幾千萬(wàn)流水，但幾乎沒(méi)有利潤(rùn)，我認(rèn)為這樣的增長(zhǎng)是沒(méi)有意義的。

總結(jié)一下，作為市場(chǎng)的一名參與者，你一定要承認(rèn)流量周期，當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化的時(shí)候，當(dāng)平臺(tái)勢(shì)能減弱的時(shí)候，你要與自己和解，不要以個(gè)體力量對(duì)抗平臺(tái)。

不要幻想平臺(tái)持續(xù)給你推流，也不要幻想平臺(tái)會(huì)因?yàn)槟愣淖円?guī)則，就算你曾經(jīng)是平臺(tái)細(xì)分類(lèi)目的頭部。當(dāng)市場(chǎng)與平臺(tái)發(fā)生了變化，你必須重新尋找新的方向，否則就只有死路一條。

3D虛擬技術(shù)重塑服裝生產(chǎn)

講述人：周斌 錦惠創(chuàng)始人

我是一名外貿(mào)“老兵”，有30多年的服裝從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。2002年，我創(chuàng)辦了錦惠。

錦惠創(chuàng)始人 周斌

錦惠沒(méi)有任何自己的服裝品牌，也不做任何內(nèi)銷(xiāo)，主要是為歐美服裝連鎖品牌代工生產(chǎn)服裝，客戶(hù)包括快時(shí)尚品牌ZARA、國(guó)際知名服裝集團(tuán)BESTSELLER等。

因?yàn)閺氖路b生產(chǎn)制造，錦惠對(duì)勞動(dòng)力成本非常敏感，就像候鳥(niǎo)一樣，逐勞動(dòng)力價(jià)值洼地而居，工廠(chǎng)已經(jīng)搬遷了4-5輪。

如今錦惠70%的產(chǎn)能都搬到了國(guó)外——9年前，我們?cè)诩砥艺O(shè)廠(chǎng)，目前在柬埔寨有2家工廠(chǎng)；5年前，我們?cè)诿霞永O(shè)廠(chǎng)，目前在孟加拉有2家工廠(chǎng)；2年前，我們?cè)诜侵薜墓S(chǎng)也正式投產(chǎn)。

一件衣服，大約60%的成本來(lái)自原材料，剩余部分主要來(lái)自人工。國(guó)內(nèi)服裝原材料成本是全球最便宜的，但人工成本不是全球最便宜。我給大家分享一個(gè)可能在你認(rèn)知范圍之外的世界：在柬埔寨，工人月薪為250美金，孟加拉為150美金，非洲大約是60美金。

所以目前錦惠在國(guó)內(nèi)的工廠(chǎng)只接價(jià)值高的碎單，規(guī)模化生產(chǎn)的大單全部由海外工廠(chǎng)承接。錦惠位于杭州的總部已經(jīng)完成了去中心化，生產(chǎn)中心、銷(xiāo)售中心全部外遷，海外生產(chǎn)好的服裝也不會(huì)再回到國(guó)內(nèi)，而是直接發(fā)往客戶(hù)所在地。

在降本增效成為服裝行業(yè)主旋律的今天，作為一家外貿(mào)企業(yè)，就是要在全球范圍內(nèi)優(yōu)化資源配置，很多年前，錦惠已經(jīng)在做這件事。

在生產(chǎn)模式方面，錦惠不做小單快反。

錦惠的工廠(chǎng)，一條生產(chǎn)線(xiàn)員工密度比國(guó)內(nèi)其他工廠(chǎng)大得多，國(guó)內(nèi)其他工廠(chǎng)大約是25人，一個(gè)人干好幾道工序，我們的工廠(chǎng)可以達(dá)到120人，分工高度細(xì)化。小單快反與規(guī)模化量產(chǎn)，這兩種模式對(duì)工廠(chǎng)配置、生產(chǎn)組織結(jié)構(gòu)的要求完全不一樣，對(duì)錦惠來(lái)說(shuō)，規(guī)模化生產(chǎn)、高度專(zhuān)業(yè)化分工才成本最優(yōu)，并且能保障產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定。

對(duì)服裝制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了將工廠(chǎng)外遷，降本還有另一條路，就是采用新技術(shù)。

工廠(chǎng)如果百分百采用數(shù)字化，將研發(fā)生產(chǎn)制造的全部節(jié)點(diǎn)都連網(wǎng)，投入是巨大的，對(duì)很多工廠(chǎng)來(lái)說(shuō)不現(xiàn)實(shí)。不過(guò)，在服裝的研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，采用3D虛擬技術(shù)，服裝打樣的周期將被大幅壓縮。

一件ZARA服裝從設(shè)計(jì)靈感到服裝出現(xiàn)在ZARA門(mén)店的時(shí)間周期，平均是65天。其中從0打樣確定款式的時(shí)間需要15天，這還不包括采購(gòu)備齊原材料的時(shí)間。

15天內(nèi)完成設(shè)計(jì)打樣并確定樣衣款式，需要生產(chǎn)制造商對(duì)品牌有足夠深刻的理解，能吃透品牌想要什么，根本沒(méi)有機(jī)會(huì)犯錯(cuò)重來(lái)。也只有具備這樣的制造能力，才有機(jī)會(huì)進(jìn)入ZARA供應(yīng)鏈。

因此，6年前，錦惠全面啟動(dòng)了3D數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過(guò)引入凌迪科技的3D設(shè)計(jì)軟件和協(xié)同平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)從面料到成衣的全鏈路3D數(shù)字化。數(shù)字化交付的樣衣，在視覺(jué)上和實(shí)體衣服是一模一樣的。

在使用3D虛擬技術(shù)打樣后，對(duì)錦惠來(lái)說(shuō)，省去了與海外客戶(hù)溝通過(guò)程中頻繁地來(lái)回寄送樣衣的環(huán)節(jié)，溝通效率成倍提升，原本至少需要2周的打樣與確定樣衣時(shí)間，可以壓縮至8小時(shí)。

現(xiàn)在錦惠的工廠(chǎng)都有兩個(gè)板房，分別是實(shí)物板房與3D板房，交替使用。如果是時(shí)間緊急的訂單，就會(huì)在3D板房進(jìn)行3D虛擬化設(shè)計(jì)。

沙龍合影