今年618，視頻號處于風口浪尖，先是出臺規定，打擊AI主播；接著爆出明星主播鐘麗緹成為視頻號首個場觀超1000萬的直播間，但商家卻透露，其帶貨金額全線“崩盤”，很多產品只賣了幾千元。

近期，騰訊對《視頻號櫥窗達人“發布低質量內容”實施細則》進行了修訂，修訂內容于今年6月7日—6月13日進行意見征集。修訂內容中，“使用插件、AI等工具生成虛擬形象進行直播”“提供、售賣、教學或展示平臺不提倡傳播的內容：如講解和售賣虛擬人代播軟件”等有關數字人直播內容被定義為“違規示例”。這是打擊AI主播啊。視頻號確實在鼓勵真人達人主播，并給流量傾斜。

6月19日，商家A爆料稱，6月18日，影星鐘麗緹在視頻號首播銷售額“全線崩盤”。藍鯊消費搜索視頻號發現，6月18日上午11:00-24:00，鐘麗緹確實舉辦了一場直播，據網經社的報道，這是視頻號首個場觀超1000萬的直播間，總計9個品牌29個商品上了鏈接（百準數據顯示，其直播間商品列表超100個，包括可復美、習酒、完美日記、奶糖派文胸等），預估銷售額為710-750萬元（百準數據為519萬元）。

不過，商家A說，上午鐘麗緹直播間的銷售數據是5000單左右(百準數據為全場2.48萬單)，還說商家繳納了3萬元的坑位費，轉化率只有萬分之五。據了解，直播帶貨的退貨率一般偏高（20%以上），按710萬元的80%計算，其實際銷售額約為568萬元。跟5月11日，妍伊夫婦（視頻號成長起來）母親節4小時直播總訂單量超35萬，GMV突破2000萬元的表現比，鐘麗緹本次直播的數字不好看。

百準數據

商家A還稱，2024年，視頻號要發力直播電商，因此力邀抖音、快手的明星、達人入駐，給海量流量補貼。因為鐘麗緹這場直播帶貨數據差，這一政策暫停了。

據國海證券的報告，2023年視頻號月活用戶為9億，日活用戶為4.5億，人均單日使用時長為54分鐘，低于抖音的11億（月活）和7.6億（日活），高于快手的6.7億（月活），3.8億（日活）。背靠微信的視頻號已成僅次于抖音的第二大短視頻平臺。騰訊創始人馬化騰也把視頻號當作“村里的希望”，2024年視頻號要加速直播電商業務的發展。這不難理解。抖音2019年上直播電商，到2023年其GMV就達2.7萬億元，是僅次于阿里、京東、拼多多的第四大電商平臺。

鐘麗緹是明星，又有視頻號平臺流量扶持，為什么賣貨金額不算理想？

商家A說，鐘麗緹這次帶貨出現水土不服，跟其選品不對有關。視頻號的用戶偏中老年人，比較理性，而抖音、快手的用戶偏中青年，比較沖動。如果按中青年人的喜好選品，在視頻號賣得自然不好。商家A稱，視頻號+公號場發家的達人，2000的場觀都能賣十幾萬元的貨，因為他有公眾號、朋友圈、社群等私域流量的支持。鐘麗緹空降視頻號帶貨，沒有公號、朋友圈等私域加持，只靠平臺導流，一旦ROI算不過來，只能是“崩盤”的結局。

業內人士李勇（化名）告訴藍鯊消費，視頻號直播帶貨不能照搬抖音、快手的玩法，視頻號要善于跟公眾號、小程序、朋友圈等私域工具結合起來。不過不止一位業內人士透露，視頻號最大的問題是其運營團隊太小，很難支撐直播電商那么龐雜的運營。希望本次鐘麗緹直播帶貨的“崩盤”，讓視頻號官方在電商運營人力和服務商上做更大投入。同時，視頻號官方盡快總結出一套適合視頻號的帶貨方法論，而不是照搬抖音、快手的所謂的興趣電商方法論，不然視頻號的營收增長依然達不到預期。

視頻號2023年營收約為257億元，廣告收入（145億元）、直播收入（80億元）、電商收入（GMV3200億元，收入32億元），廣告占比約為60%。只有把電商GMV做大，才能提高視頻號的貨幣化率（目前只有1.8%，遠低于抖音的6.1%）。國海證券預測，視頻號2025年電商GMV將超1萬億元，而抖音電商2024年電商GMV目標是4萬億。從這個角度看，視頻號直播和短視頻帶貨依然任重道遠。