藍鯊導讀：茶顏悅色，困在湖南

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

近日，茶顏悅色關聯公司湖南茶悅文化產業發展集團有限公司日前發生工商變更，順為資本、五源資本、源碼資本、元生資本、天圖資本旗下基金均退出股東行列。

茶顏悅色某投資機構人蘇蘇（化名）告訴藍鯊消費，茶顏悅色原是純內資企業，正在搭建紅籌架構，包括老股東全部退出等動作，是為其到港股上市做準備。某知名律師事務所合伙人高通（化名）告訴藍鯊消費，從搭紅籌架構到成功上市，一般需要6-12個月時間，茶顏悅色最快今年年底和明年年初能成功上市。保薦機構據傳是中金和摩根斯坦利。

顯然，隨著中國A股對餐飲類企業實行“紅黃燈”政策，以及2024年中國A股IPO速度變慢等影響，中國茶飲企業把港股視為最重要的上市退出通路之一，奈雪的茶、茶百道等已在港股上市的公司，以及蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等排隊企業都扎堆港股。

港股上市有其好處。香港證監會上市規定寬松，費用更低；上市后半年，可發行新股再集資；香港主板上市，大股東（投資機構）在上市6個月后，可出售其實際擁有的股份。當然壞處是，港股的流通性差（一天只有幾百萬元的交易），這一點已在奈雪的茶、茶百道身上顯現。

從業績表現來看，茶顏悅色并不差。據晚點LatePost報道，2023年茶顏悅色實現約5億元的凈利潤。這個成績超過了一些全國性知名茶飲品牌。比如，有8000多家門店的滬上阿姨，2023年前三季度凈利潤也不過剛剛超過3億元。

即便如此，茶顏悅色如此著急地改紅籌去港股上市，是因為這輪中式茶飲品牌的競爭已非常慘烈。它不能被霸王茶姬在全國搶占國潮茶飲第一的心智后，再在上市等資本動作上落后太多。

擴張太慢

藍鯊消費查閱窄門餐眼發現，目前茶顏悅色全國總計有627家門店，主要開在商場店（占37.16%），人均客單價18.55元。大本營湖南有403家，湖北117家，重慶55家，江蘇52家，基本圍繞湖南和周邊省份做了門店的密集擴張。茶顏悅色2020年-2024年6月分別開了89家、174家、197家、97家和104家門店，可見其開店高峰在2021年和2022年，2024年后又開始加速開店。

茶顏悅色門店分布情況

來源：窄門餐眼

同樣主打國潮茶飲的霸王茶姬，截至2024年6月17日，其全國總門店數達4537家，人均客單價18.56元，商場店占比為37.93%。有意思的是，廣東、浙江、江蘇等發達省份是霸王茶姬重點開店省區，門店數都超400家，湖南只有44家。霸王茶姬繞開湖南，將茶顏悅色包圍在湖南、湖北等少數幾個省份。

霸王茶姬門店分布情況

來源：窄門餐眼

2020-2024年6月，霸王茶姬分別開了122家、215家、615家、2317家和1338家門店。2021年開始，霸王茶姬的開店速度就遠超茶顏悅色，特別是2023年，霸王茶姬新開門店數比2022年幾乎翻了3倍，而茶顏悅色新開門店數反而比2022年少了一半。2023年，霸王茶姬新開店數是茶顏悅色的23.88倍。

來源：窄門餐飲，藍鯊消費制圖

霸王茶姬2023年的GMV達108億元，營收超40億元，利潤8-10億元；而茶顏悅色2023年利潤有5億元。從經營上看，只用627家門店（相當于霸王茶姬的13.8%），利潤卻做到了霸王茶姬的一半，茶顏悅色的單店利潤顯然更高（茶顏悅色平均每家店每年賺79.74萬元，而霸王茶姬只有22萬元）。從長遠競爭看，霸王茶姬是茶顏悅色的頭等對手。因為霸王茶姬賺的是品牌+供應鏈的錢，而茶顏悅色賺的是品牌+供應鏈+門店運營的錢。

現在霸王茶姬的營收體量、利潤都是茶顏悅色的2倍以上。要知道，霸王茶姬是2017年才創立的茶飲品牌，而茶顏悅色創立于2013年，是國潮茶飲的開創者。

真材實料（純奶、純茶、堅果）、價格適中、國風包裝（仕女）、親民人設……一系列特質將茶顏悅色拱上了網紅新茶飲的寶座。彼時的茶顏悅色，可謂是“紅透半邊天”，門店外面排起的長龍讓人咋舌，有的消費者不惜花高價從黃牛手中，甚至專程乘坐高鐵到長沙只為了一杯“茶顏悅色”。

茶顏悅色沒有趁自己爆紅而加速在外地開店，導致其他地方的消費者無法喝到，其他主打國風茶飲品牌趁虛而入。

茶顏悅色的產品壁壘較低，很容易被友商研制出平替產品。實際上，茶顏悅色爆火后，在全國各地都掀起了一股“國風茶飲”的浪潮，云南有霸王茶姬、陜西有茶話弄，他們都在搶占原本屬于茶顏悅色的市場份額。甚至，一家廣州的公司，注冊了一個名為“茶顏觀色”的茶飲品牌，直接開到了長沙天心區一條步行街的茶顏悅色對面，從店面裝修到產品都十分相似，與其打起了擂臺。

灼識報告顯示，2020年滬上阿姨半年新增門店1000家；蜜雪冰城更是在2020年成為業內首個破萬店的新茶飲品牌。而這一年，茶顏悅色才剛剛走出長沙。是茶顏悅色沒錢嗎？其實不然。茶顏悅色2018年獲得了天圖資本的天使投資（隔年開了50家店），后續又獲得順為資本、源碼資本、元生資本等國內一線消費投資機構的投資，而霸王茶姬2021年才獲得XVC等非一線機構3億元投資。

茶顏悅色擴張慢，堅持直營，這跟創始人呂良和茶顏悅色最大的投資方天圖資本（擁有超14%的股份）有莫大的關系。

天圖資本投了周黑鴨、奈雪的茶等連鎖企業，堅持直營擴張，也都先后上市。可惜，周黑鴨和奈雪的茶最后都輸給了加盟為核心的絕味食品、蜜雪冰城。絕味的營收、利潤2019年為51.72億元和8.01億元，到2023年變為72.61億元和3.44億元；周黑鴨的營收、利潤則從2019年的31.86億元和4.07億元，降低到2023年的27.44億元和1.16億元。奈雪的茶2023年利潤只有1322.4萬元，而蜜雪冰城2023年前9個月利潤就超24.53億元。

新冠疫情幾年，加盟為核心的茶飲品牌實現了高速擴張（見圖），有業內人士告訴藍鯊消費，這是因為：首先，疫情讓很多又好又便宜的鋪位空出，而選址對茶飲生意好壞有決定性的影響，誰搶占商場里的好點位誰就贏得先機。其次，加盟是一種充分利用社會資本和資源（店鋪資源）的方式，在資本對消費不那么追捧的2022、2023年，加盟成為茶飲品牌最重要的擴張手段，直營模式反而受到巨大挑戰，2023年喜茶、瑞幸等原來堅持直營的品牌都開放了加盟。第三，隨著美團外賣等線上平臺對消費者的滲透，門店密度越高反而越能更好利用美團外賣等線上平臺做大營收，加盟無疑能快速提高門店密度。第四，隨著IT技術、供應鏈冷鏈技術等的發達，總部對加盟店的管控已跟直營店效果相差不大。

茶顏悅色創始人呂良曾經多次表示，“我比較悲觀，要么擴張死，要么不擴張死。不擴張這種死法，我們覺得比較有尊嚴。”一定程度上，固守直營模式，茶顏悅色完美錯過了新式茶飲全國性擴張機遇。

2024年3月，茶顏悅色被爆出請中金和摩根斯坦利做券商輔導港股上市，4月其投資人（也是港股上市公司奈雪的茶、百果園的投資人）天圖資本管理合伙人潘攀加入茶顏悅色擔任戰略負責人，再到6月搭紅籌架構，以及今年1-5月份新開門店數超2023年全年，這都意味著茶顏悅色在拼命追趕錯失的戰略機遇期。

供應鏈困境

茶顏悅色創始人呂良曾公開表示，茶顏悅色此前遲遲未擴張，更深層的原因在于組織力以及供應鏈和基礎設施的打磨需要時間，而走出去后對品控、組織能力和供應鏈跟不上的擔憂也讓他焦慮不已，“不是不想，而是出去了真的會死”。

事實上，供應鏈和門店擴張更像是茶飲品牌的“一體兩面”：在產品、價格同質化的市場競爭環境下，門店擴張的密度增加能夠進一步攤薄上下游供應鏈成本。同時，供應鏈端的優勢，又將為產品創新提供更多元素，同時為門店擴張提供更多支撐。

據美團團購統計，季度周期內茶飲品牌團購的平均上新頻次為8次。在上新節奏上，品牌之間馬太效應顯著，即頭部品牌團購上新頻繁，季度周期內最高上新次數超1000次，但腰部、底部品牌季度周期內團購上新次數僅1次。

產品的高速上新與強大的供應鏈體系建設密切相關。長期以來，茶顏悅色都是從供應商處拿貨，這在一定程度上影響到其產品上新速度。一個突出的案例是——2023年，起家于長沙的“檸季”在短短2年半時間內，在全國開出了2000+門店，茶顏悅色才意識到手打檸檬茶的火爆，然后匆匆推出“古德墨檸”子品牌。

縱觀其他的頭部茶飲品牌，早早就在供應鏈方面下了大功夫。比如蜜雪冰城的采購網絡覆蓋全球六大洲、35個國家。規模化采購也大大提升了蜜雪冰城的議價能力。根據灼識咨詢的報告，就同類型、同品質的奶粉和檸檬而言，蜜雪冰城2022年的采購成本較同行業平均水平分別低約10%與20%以上。而在生產端，蜜雪冰城在全國擁有五大生產基地，年綜合產能約143萬噸，通過數字化和智能化的生產流程，能夠提高產品標準化程度，同時從源頭消除食品安全隱患。

古茗、滬上阿姨、茶百道等也先后斥巨資投建供應鏈，從而支撐其在全國范圍的門店擴張。到2023年，茶顏悅色才宣布在湖南長沙投入5.2億元建設研發生產基地，預計2025年試投產，全面達產后產能將覆蓋5000+家門店的核心技術原物料供應。按照目前茶顏悅色的規模和擴張速度來看，不開放加盟，很難依靠自營達到5000+門店的規模。顯然，茶顏悅色可能想靠直營更易做利潤和合規先上市，再像奈雪的茶一樣逐漸開放加盟。

困于湖南？

在行業人士看來，茶顏悅色能做起來，有兩個要素：一是地處長沙，長沙自身就是一座網紅城市，年輕人聚集（五一廣場附近），消費力驚人。新消費火熱的時候，沒有去過長沙的消費投資人都不合格。第二、茶顏悅色的產品有很強的國風范，這和創始人的經歷和氣質有關，因此茶顏悅色從門店、到產品、到周邊，都有很強的傳統文化氣息，其產品文案很有方文山歌詞的風格。

不難發現，一些新消費品牌都是發軔于湖南長沙，比如文和友、墨茉點心局等。據長沙晚報，截至2023年底，“長沙新消費”累計融資項目72個，融資總金額超710個億，站穩城市新消費全國第一方陣。

這或許與長沙的“基因”密切相關。

首先，長沙房價收入比低，居民購房保持低杠桿率，消費意愿強，是成就長沙新消費品牌的基礎。

其次，以湖南衛視為傳播基因的網紅文化的打造，各種網紅新消費品牌、文化娛樂、住宿和餐飲業等，以新消費品牌傳播為驅動的文化娛樂產業，產業規模和影響力在全國都首屈一指。

再者，長沙的新消費品牌大多由線下實體店發家，在場景創新和主題商業打造上取得較好成績，注重區域文化賦能，差異化競爭。比如，城市文化與區域美食代表文和友，新中式茶飲茶顏悅色……年輕人熱衷于到長沙打卡，造成新消費品牌“店在線下，火在線上”。

或許也正因為如此，從長沙萌發的新消費品牌，往往很難走出湖南。從本質上來看，很多長沙新消費品牌均是“網紅”品牌，是因為長沙商圈只有一個，消費人群密集，而其他省份的新一線、二線城市其身上也中心往往有多個。湖南品牌被湖南衛視邀請參演節目的明星們“帶火出圈”，對于營銷的依賴深入骨髓。以茶顏悅色為例，門店尤其重視場景的打造，文化的創設，以便于消費者打卡營銷。同時，“排隊”似乎成為了一種另類營銷手段，不時上熱搜。

值得關注的是，很多長沙新消費品牌在戰略布局方面稍顯落后。以茶顏悅色為例，當其他咖啡、茶飲品牌都在積極積極擁抱數字化以實現降本增效，包括開設快取店以滿足更多消費者需求時，茶顏悅色仍然堅持現場下單，線下核銷，這的確令人費解。

此外，商業模式（追求直營）、供應鏈等方面的先天缺陷，導致眾多湖南的新消費品牌過于“保守”，如茶顏悅色錯失了發展良機。而隨后雖然想走出長沙，卻不得不面對古茗、霸王茶姬等強大的對手殘酷的市場競爭，以及全國各地更挑剔多元的消費者，因此容易困于湖南做個小而美的生意。

茶顏悅色能擺脫小而美的結局嗎？