藍鯊導讀：我可以買貴的，但是不能買貴了

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

又是一年618，這一屆年輕人的購物行為讓人迷惑不解。

“00后”大學生阿水下定決心購買一款最新的蘋果電子產品，雖然跟父母打了招呼，私下里也憑著省下的日常生活費攢夠了這筆支出。但在其日常生活中，依然抱著這樣一種心態——“能省就省”，十分熱衷于“砍價”、“蓋樓”，經常光顧1688等“批發市場”。

與阿水類似的年輕人并不少見。在多個“95后”“00后”聚集的微信群里，藍鯊消費發現，除了交流興趣愛好，最常見的就是借視頻會員、外賣拼單、“砍”優惠之類的信息，“薅羊毛”成為消費的小樂趣。“從資本手里拿回自己的錢誰會不開心呢？”一位95后上班族張涵說道。

而根據《2023年度Z世代消費趨勢洞察報告》顯示，零食、香水香氛、鮮花、輕奢、寵物、電子產品、盲盒等消費類目中，消費的主力軍都是Z世代的年輕人。

一邊是不惜大價錢買絕版球鞋、奢侈美妝，一邊又是熱衷于拼單砍價，為了幾塊錢的配送費貨比三家。“在小紅書努力種草的年輕人，也喜歡在1688找平替商品”，互聯網的真實濾鏡下，年輕人的消費行為構成了萬花筒般的多元景象。

“我可以買貴的，但是不能買貴了”

近年來，在社交平臺上，大量“平替”成了熱搜關鍵詞，甚至因為羽絨服太貴，消費者把軍大衣炒成了熱銷品類。當假名媛們忙著拼單的時候，真覺醒的年輕人已經在1688開始進貨了。

事實上，豆瓣很早就出現了“1688源頭工廠挖掘機”小組，瓣友在組內分享傲人的戰績，推薦1688店鋪。人們發現在這里20元就能買一雙不磨腳的鞋子，50大洋就能拿下Guess代工廠生產的產品；同款耳環在淘寶要30多塊，在1688一搜只需4、5塊；T恤20左右、褲子的單價不超過50元 、一條長裙80就能買到……這種趨勢也蔓延到了“精致”的小紅書，該平臺上有很多帖子都是“200元買8件衣服，我在1688撿垃圾”。

一位名為吳靚（化名）的用戶與1688結緣始于2019年。起初，她在豆瓣購物小組里刷到一條拼單貓砂的消息，單價比她平時在淘寶上買得便宜了約三分之一。吳靚只是抱著試一試的心態加入了拼單的行列，收到的貓砂質量超過預期，和她之前在淘寶某品牌旗艦店購買的相差無幾。她當即下載了app，開始“入住”1688。

一番接觸下來，吳靚發覺：除了能夠實打實省錢，還有一種“挖寶”的快感，甚至她還專門做了一個Excel表格來對比同品類的工廠店，然后把這個表格分享到豆瓣、小紅書，收獲了幾千次的收藏，為后來者“指路”。

太原的衛女士，是一名健身愛好者，尤其熱愛瑜伽，最早入手的品牌是lululemon。然而，官網標價1080元的瑜伽褲，買起來著實讓人肉疼。更郁悶的是，lululemon官網的貨品實在是難搶，中意的顏色一經發售，立即秒空。后來，小紅書上的一篇筆記，讓衛女士仿佛打開了新世界的大門。這篇筆記詳細“種草”了1688上幾家瑜伽服代工廠家的店鋪名稱。那是衛女士第一次聽說1688。

經過百度了解打探，衛女士下載了1688購物APP，并搜索了筆記里推薦的幾家店鋪。當天，衛女士花48元買了兩件速干面料的運動上衣。收到貨后，衛女士大為震驚，質量確實還不錯。她感慨道，“這些上衣被洗衣機搓來搓去，再也不心疼了，很多東西其實并不需要太注重品牌。”

在長期混跡1688的成都大學生黨瑞看來，“潮”這個詞在大學生里是必不可少的，但牌子貨是真貴，所以就會找一些平替，而1688上最具性價比的物品往往是一些日常生活用品。“男生宿舍是很特殊的集體，很多東西都是公用的，比如說紙巾、洗頭膏、沐浴液、牙膏都是公用的，而一旦公用就會消耗非常快。對于這種消耗品，我們的追求是量大劃算。所以，1688對我們來說真的是寶藏APP，平臺商家的一些購買條件，比如紙巾兩箱起拍，牙膏兩排起拍，對于我們來說根本不算事。”

平替的力量，讓1688的平臺對消費者充滿誘惑，因為他們可以享受到用更少的錢買到同樣品質商品的快樂。

“平替”的背后

曾幾何時，年輕人狂熱崇尚品牌商品，用大牌包、衣服來追求某種更高端的生活狀態。雖然工資不高，但很多年輕人寧愿刷信用款也要為之買單。

這是因為，當消費成為一種自我表達，不斷追求新潮的年輕人，就會用日用品、化妝品與服飾來彰顯自我的態度，進行群體的區隔。層出不窮的鄙視鏈就順勢誕生，貫穿其中，從而使品牌有了符號學的意味。

就像鮑德里亞的《消費社會》里寫道：“正是在消費中，人們獲得某種特定的符號認同，你進行一種消費，也就意味著你可以共同擁有同樣的編碼、分享那些使你與另外某個團體有所不同的符號。”安卓黨與蘋果黨，sneaker與潮牌文化，無外乎如此。

消費狂熱的時代，很多品牌都創造了業績神話。而消費者本身也在被品牌塑造著，如通過穿香奈兒、背LV等方式彰顯身份等。但如今，時代的風吹向了“平替”、“白牌”，這一方面源于年輕一代的消費自覺，另一方面也在于互聯網抹平了“信息差”。

當代年輕人生活在一個物資相對富裕的年代，他們習慣把商品的價值回歸使用價值本身，將生活“優衣庫化”。在他們看來省錢應該是一種生活樂趣，而不是一個必須要達到的KPI。省錢，并不意味著生活質量降級，而是對那些對質量要求沒那么高、比較常用、消耗快、更新也快的東西，能少花的就絕不多花，能不買的就立省百分百。

同時，得益于互聯網信息的透明，年輕消費者也逐漸意識到，商品銷售的一些中間環節其實是不必要的，而這些中間環節又占了成本的大頭。

比如一件衣服，先由設計師設計出圖紙，再由工廠購買原料、設備，雇人將衣服制造出來，再賣給總代理、省級代理、市級代理等供應鏈企業，然后通過物流完成在全國的鋪貨，建立存庫，陳列在大商場，或者是主播的直播間，最后送到消費者手中。整個鏈條總共分為5步，但設計和制造的成本可能只占總成本的十分之一，其余的都在交易鏈條上。

這意味著，如果移除了中間商，消費者直接從工廠源頭拿貨，只需要花費比之前便宜兩三倍的價格就能買到同等產品。

“同一件婚紗，在1688買比線下實體店便宜10倍，”云南的一名剛剛結婚不久的吳女士表示。備婚期間，她經過多方對比，最終在1688上解決了一件人生大事。

她透露，在云南的實體婚紗店，她試了不下50件婚紗，便宜的不喜歡，版型好的價格又高。偶然，她在小紅書刷到一篇“1688備婚日記”的帖子，點贊、收藏過萬，有一張圖片跟她在實體店試到的婚紗版型、顏色一模一樣。

經過博主的科普，她才了解到，原來在安徽丁集鎮有著全國最大的婚紗產業鏈，甚至家門口婚紗店的婚紗都來自這個地方。然后，她在1688上搜索丁集鎮婚紗，發現沒有中間商賺差價、品牌貼牌溢價后，不少婚紗客單價都是300-400元。

除了小眾的婚紗，在1688上，很多人過去只敢買“不好用也不心疼”的襪子、家居日用品等，現在已經敢買上臉的彩妝護膚品和涉及安全的小家電了，頗有把年輕人的吃穿住行一站包全的趨勢。

1688平臺上的商品種類繁多，恰好滿足了年輕人追求個性化的需求。在這個平臺上，他們可以找到各種各樣的定制商品，從服裝到家居用品，甚至到一些獨特的創意產品。這種定制化的服務，讓年輕人可以根據自己的喜好和需求來挑選商品，真正實現了“我的消費我做主”。

一些Z世代的年輕人表示，“比起大牌奢侈品，我們更關注那樣東西是否能彰顯個性；只要性價比高、品質優良，即使沒有品牌，我們也愿意購買。”

快樂的煩惱

“現在有非常多的年輕買家快速涌入1688，1688買家的結構跟小紅書非常相似，第一大用戶人群是一二線城市25歲到35歲的年輕女性，第二大用戶人群是一二線城市25歲到35歲的年輕男性。在1688平臺上，60歲以上的用戶只占1%，”1688相關業務員工表示，很多年輕消費者都在1688上找到了心儀的平替，或者個性化的商品。

甚至，還有很多年輕人玩出了新花樣——他們把 1688 和閑魚變成了一個奇妙的消費組合，他們的消費哲學是，前腳在1688挖寶平替，用了一段時間后掛到閑魚上賣，然后繼續上1688挖寶，許多人沉迷于這種快樂而無法自拔。

根據中國人大新聞學院發布的《“APP世代”中國年輕人移動應用行為報告》，在年輕人眼中，1688是賽博義烏、閑魚是存錢罐、夸克是百寶箱、釘釘就像“喜歡的音樂被設成鬧鐘”……不少年輕人正在通過1688 輕創業和搞副業。

來自上海的艾可，原本夢想成為一名專職博主，曾嘗試過很多方向，運動、美食、時尚，都沒成功。后來，她發布的一條題為“1688的寶藏店鋪”，意外獲得1000個點贊、620個收藏、282條評論。這條筆記內容其實很普通，分享的是在1688購買的幾條裙子，但是卻讓艾可第一次沾上了“紅”的感覺。

隨著1688購物筆記“爆”得越來越多，艾可第一次觸摸到了自媒體內容運營的竅門。她認為，在1688“挖寶”的樂趣，有時純粹是一種獲得認同、點贊的樂趣，但因為能帶來流量，背后其實也就有轉化成真金白銀的潛質。原本分享的樂趣，因此也有機會成為一種副業。

還有一種最直接的方式，就是在1688開店鋪，或者通過1688做代購、找工廠做產品。這種副業，更有機會變成一種輕創業。

原本一直樂于在小紅書分享1688購物“攻略”的田蓓蓓，正在從一名1688的消費者，轉變成1688上的創業者。起初，田蓓蓓的分享是沒有任何功利性目的的，就是純粹的分享樂趣，獲得一些粉絲的認同和點贊。

后來，她無意間分享了一款新西蘭風格的兒童雨靴，再次引爆了粉絲的強烈興趣，許多人追著問她，哪里可以購買。這讓萌生了一個新的想：為何不在國內，自創一款異國風格的兒童雨靴，以滿足這類市場需求呢？于是，通過1688找原材料、代工廠，她的新西蘭老公遠程管理的新西蘭團隊來設計，一個名為妮娜的兒童雨靴品牌新鮮出爐。

然而，熱衷于在1688“挖寶”的不少年輕人也踩了坑。一位博主表示，在1688購物需要有一顆平常心，“不僅需要眼力，還需要緣分。”

一位從淘寶轉向1688的王先生表示，“如果說淘寶精雕細琢的產品頁面和用戶體驗，是高檔商場SKP；那土得掉渣的1688，就是一個大型賽博批發市場，帶你夢回在路邊十元店撿漏的童年。”

打開1688網站，有一種千禧年造訪電商網站的初體驗——“簡陋的網頁，樸實的大字，粗糙的美工，商品詳情頁就像差生交的白卷，啥都懶得寫。”用戶也無法在買家評論下方留言，不能從側面了解商品信息……

這造成一些用戶在1688購物的體驗感并不好。一位經常在1688購物的李女士表示，某次被網友種草了一條裙子，下單后才發現碼數普遍偏小，她及時找商家溝通，希望調換一個尺碼，賣家顯示已讀，卻并不回復。李女士又在訂單后面備注了一次調換尺碼的請求，發來的貨卻依舊是未經調換的尺碼。

一位1688產業帶商家透露，真正的廠家要在1688做零售其實難度很大，因為生產和銷售是兩個生意，廠家很多時候只是提供了標準化的生產線，但決定產品質量的用料、工藝、品控水平，都由商家說了算。而傳統批發商也無法承擔C端客戶高企的退換率，同時在客服服務方面也缺乏相應的經驗。

更令很多年輕人郁悶的是，1688上的工廠店大多不包郵，一來一回的郵費都需要買家自己承擔，等待退換貨的流程也比淘寶漫長。“如果只買一件的話，好多東西實際上和淘寶差不多。”一位消費者如是說。

但事情似乎正在悄然變化。今年3月，1688正在推出全新升級后的服務——0元下單、一件包郵、兩三天收貨和退貨包運費，買家“找挑”或許會越來越便捷。

時至今日，消費的選擇權已經轉移到消費者自己手中，1688也不得不迎合年輕人的消費趨勢，為用戶帶來全新的消費體驗。“我可以買貴的，但是不能買貴了”，年輕人追求的品質商品和省錢的效果，兩者正在1688上呈現出一種平衡。