藍鯊導讀：“如果現在破圈，對我們就是災難。”

作者 | 田甜

編輯 | 盧旭成

2020年開始做UP主，2022年開始做直播帶貨，2023年成交了33億元。

你大概會好奇，世上真有如此賺錢的生意？

如果我再告訴你，這家公司做的是一點也不高頻的耐消品，直播帶貨是在被普遍認為最難恰飯的B站，你應該會驚嘆簡直不可思議。

但@Mr迷瞪（以下簡稱“迷瞪”）確實做到了。他是B站當之無愧的帶貨一哥，以一己之力做出了B站2023年大約三分之一的帶貨交易額（2023年B站帶貨GMV超100億元）。

他做的是家裝建材這行，當藍鯊消費在迷瞪創立的公司見到他本人時，他卻說道，對于采買流量極其克制，“如果不加克制地投流，一切規模優先，銷售額還可以翻好幾倍。”

他聲稱要做線上“胖東來”，至多只給自己留4%的毛利空間和1%的凈利空間。為了提供胖東來式的服務，公司人數2022年至今從8人擴張到500多人，大多是加入了服務團隊。

其實，在迷瞪的職業履歷中，他與胖東來乃至于東來本人，都有著不淺的交集，這也直接為迷瞪現在的公司注入了服務的基因。

線上“胖東來”

2019年的一天，迷瞪當時所在的公司轟然倒閉了。

迷瞪所在的這家零售集團公司，曾位列“中國連鎖百強”，旗下的購物中心是當地老百姓心中首屈一指的購物商城，由于盲目進軍商業地產，陷入資金鏈斷裂。迷瞪當時已做到高管，他記得，公司岌岌可危的時刻，于東來先后兩次無償支援，一次支援了1個億，“真是個有情有義的人。”

上世紀90年代起，迷瞪當時所在公司和胖東來就是兄弟企業。每年，兩家公司都會互派管理層交換學習，很多做零售的理念與模式相互借鑒。比如對供應鏈的嚴選，對價格的控制，對消費者服務的理念……“今天看來，這些實踐在國內零售行業也是很先進的。”迷瞪說。

創業以后，他把過去十多年積累的零售經驗，復用到現在的公司上。迷瞪十分強調員工必須發自內心熱愛零售行業，有耐心聆聽顧客嘮叨，并主動解決問題。他甚至制定了“變態”的服務標準——唯一標準就是最終讓消費者滿意，不管消費者有任何需求，哪怕是不合理的需求。接受藍鯊消費采訪的幾個小時前，迷瞪團隊剛剛處理了一起售后，是個全屋定制的訂單，金額高達3萬多元，處理的結果是全額退款。也正因為此，在近兩年迷瞪團隊的擴張中，實際招聘人數要比最終留下來的人數多得多，有的人不能適應這樣的服務尺度。

這很像胖東來超市、辦公區墻上隨處可見的類似標語，“用一生的愛去做自己喜歡的事”，“只要熱愛，工作的深度無止境”。在胖東來員工的神情中，“熱愛”是一種自然流露的狀態。

至于創業方向的選擇上，已經是十幾年零售行業“老兵”的迷瞪自然有感于零售業線上線下一體化的趨勢，于是他主動擁抱電商，以線上為切口。再到具體的領域，當時已經是2020年了，食品、服飾、母嬰、數碼……絕大多數細分領域線上化的進程已接近尾聲，家裝建材當時線上的比例大約在10%左右，應該是為數不多幾個還有線上化紅利的賽道了。

之所以將B站作為獲取流量的主陣地，則是因為家裝建材作為耐消品，購買決策鏈路長，需要深度講解才能種草。而抖音快手上的爆款視頻大多是短視頻，B站用戶卻有看長視頻的習慣。另外，B站用戶以生活在一二線城市的年輕人為主，迷瞪認為，這些“后浪”們具備獨立思考能力，收入水平較高，正是中國未來消費市場的主力人群。

初步試水后，迷瞪講解裝修的視頻內容帶來了不錯的播放量。事后復盤，他說，“家裝建材行業的不透明程度太高了，年輕人踩過太多的坑。”

傳統的家裝建材市場，代理商為品牌貢獻了絕大多數銷售額，在品牌早期開疆拓土階段立下赫赫戰功。但是當消費者對服務滿意度提出了更高要求，品牌與代理商之間的摩擦也在所難免。比如消費者定制了實木家具后發現顏色偏差較大，基本上退貨無門（代理商不會管），或者需自行承擔上千元的運費，這時消費者就會對品牌建立差評。

縱觀國內消費型企業對代理商渠道的變革，比較有參考價值的是美的——其代理商已全部轉為了服務商，不再賺中間差價，而是完成上門安裝等“最后一公里”的交付，賺服務及售后費用。在家裝建材行業，很多賣方仍然視交易為一錘子買賣，但變化正在發生。

一方面，迷瞪團隊通過視頻與直播科普裝修的基礎知識，推薦好產品；另一方面，迷瞪扮演了家裝建材品牌的“特殊”渠道，為品牌方的售后服務兜底。

這一渠道到底有多特殊？“超出品牌方售后服務范圍的任何需求，全部交給迷瞪售后團隊。”迷瞪告訴藍鯊消費，在他的公司，客服的單筆賠付權限是5000元，主管是3萬元，再上一層的經理則是無限額度。年初，在原本售后規則“可退可不退的給退，可換可不換的給換，分不清責任的迷瞪承擔”的基礎上，又新增了兩條：100天無理由退貨，全網保價365天。

注意，本質上，迷瞪只是一個銷售渠道，是個跟傳統代理商并無實質區別的出貨渠道。那么服務關迷瞪什么事？品牌方都不管的售后迷瞪團隊為什么要管？

迷瞪的回答是，售后服務才是零售行業的根基。尤其是耐消品，只要有一個問題，顧客就會不舒服很長時間，這對于渠道和品牌的口碑都是損耗。只有提供更好的服務，讓顧客花更少的時間，以合適價格買到想要的商品，才會得到顧客的支持。

迷瞪團隊的具體做法是，將退貨商品按原價買回來，并自行承擔運費，再通過直播等方式講清楚產品退貨原因與可能存在的瑕疵，二手賣給有需要的消費者。

他的理念似乎也得到了驗證。

2022年3月的一天，是迷瞪在B站開啟的第一場直播帶貨。直到今天B站電商還沒有形成閉環，需要跳轉至品牌方的天貓或京東旗艦店才能完成交易。但在迷瞪賬號下，通過做內容與深度服務積累了一批用戶后，粉絲們關心的問題反而是：下次直播什么時候？我關心的產品有沒有做直播？

“誰說B站就是暴打商業主義？”實踐讓迷瞪更有底氣反駁，“B站用戶為愛發電，但絕不反感恰飯，反感的是忽悠消費者，讓智商受到侮辱的恰飯。產品選得好，服務做得好，用戶怎么可能不支持你呢，只能說B站恰飯門檻更高吧。”

“現在破圈就是災難”

迷瞪向藍鯊消費澄清的另一個誤區是：耐消品的復購率可能沒有那么低。

2022年，迷瞪的用戶客單價大約在2萬元左右，這批老用戶中，有的已經裝修了第二套房。近兩年，他們在迷瞪的視頻與直播間學習裝修知識，父母家需要添置家具了，自己或朋友家購置學區房了，購買改善型住房了，他們則成為了這個領域的KOC，正在助力迷瞪這個渠道實現“裂變”。

迷瞪估算過，一個人大概每10年有一次裝修需求，每年有裝修需求的概率就是10%，B站日活用戶超1億，按社會平均值測算，每年有裝修需求的人數就是1000萬人。而B站用戶偏年輕，假設5年后才能實現每年1000萬人的不斷滾動的用戶池，目前按照5%的概率測算，理論上迷瞪團隊每年可以服務到的用戶數有500萬人。

2023年，迷瞪團隊服務的用戶數不到20萬，目前迷瞪在B站的粉絲數也還不到200萬，算不上破圈，但迷瞪卻向藍鯊消費表示，“如果現在破圈，對我們就是災難。”

難道還有UP主不是做夢都想漲粉與破圈嗎？

迷瞪說道，主要是后端的服務承接不過來，“服務不周到，消費者體感不好，那是毀滅根基的事情。”也正因為此，他對投流這件事持一直是適可而止的態度。

迷瞪的公司仍在持續招聘中，不過他很清楚，沒法一下子擴張到1000人。當年胖東來超市出許昌，進新鄉，數年后卻在新鄉撤店，并不是因為新鄉的超市不盈利，而是于東來察覺到，出了許昌，胖東來的價值觀正在被稀釋。

價值觀問題放到迷瞪的公司也是同理。“我可以用70%的老同事帶30%的新同事，慢慢同化新人，但不能用30%的老同事帶70%的新同事，這樣容易被帶跑偏。”他說，服務團隊只能漸進式擴張，這才是迷瞪這個渠道想要做大規模最大的掣肘。

既然反對不加克制地投流，迷瞪將如何獲取流量？

一方面當然還是要采買流量，但只要精準流量。B站是重要的引流渠道之一，除此之外還有梯媒、戶外媒體、優愛騰廣告等。從這些公域獲取流量后，將被引入私域微信群。在微信群，每場直播開播前，導購們都會對商品做詳細講解，充分預熱，再將用戶引導至直播間成交。

另一方面則依靠口碑裂變。迷瞪的私域流量池里，老用戶介紹占到很大比例。他相信做好服務即營銷本身，相當于將采買流量的成本轉移到做售后，結果是，用戶之間口口相傳，綜合成本變得更低。

光是獲取流量遠遠不夠，只有將“流量”變成“留量”，才有機會成交轉化，乃至進一步促成復購，助力迷瞪渠道裂變。在這方面，迷瞪也有和其他主播不一樣的絕招。

別的主播都是“直播帶貨”，談好坑位費后開播，可著勁兒向用戶安利產品，迷瞪這邊則是叫“直播團購”：什么產品上直播，私域群里的用戶說了算，迷瞪團隊再去找品牌方談判。

談好產品和價格還沒完，用戶想要的產品是不是真的好，迷瞪團隊會做評測，主要測該產品是否為智商稅，品牌是否存在過度營銷，消費者整體口碑如何。

胖東來創立至今近30年，真正破圈也就是近幾年的事。迷瞪認為，這要歸功于自媒體的傳播，另外，口碑傳播也需要時間積累。他相信，做好服務，深耕用戶，就會享受到時間帶來的復利效應，將來有一天迷瞪的用戶數也有機會實現指數級增長。

5-10年后，直播電商將成為非盈利部門

迷瞪直播間售賣的家裝建材，整體毛利率不到4%，凈利率則不到1%，迷瞪還拿出了一大筆錢給消費者返利。

按照迷瞪的說法，品牌方給的利潤太多了，自己所能提供的價值其實非常有限，篩選產品、服務用戶、做好售后而已，“不配拿這么多錢”。而直播間售價是由品牌方定的，最終成交也是發生在品牌方旗艦店，迷瞪能夠做的，就是自己出錢給消費者返利，相當于拼多多百億補貼的邏輯。

迷瞪并非真的不愛錢，之所以這樣做，是基于過去十幾年對零售行業積累的認知，更先一步看到了零售行業的未來，然后以終局思維對當下作出決策。

迷瞪認為，無論純電商零售還是直播帶貨，平臺或者主播實質就是一個渠道，如果拿很多錢，是反商業邏輯的。

“如果毛利空間過高，那就一定會有很多人來跟你競爭。”正如2020年前后直播電商人聲鼎沸，當時做直播帶貨毛利空間很高，主播們扎堆涌入，很多主播其實并沒有賺到錢。而直播電商賽道內卷的狀態將愈演愈烈，迷瞪預計，5-10年后，直播電商賣貨交易本身將無限接近于非盈利狀態。

目前迷瞪公司的幾大業務板塊里，直播電商仍然是重要的現金奶牛之一。除此之外，公司旗下還有廣告業務、MCN業務、品牌孵化業務和交付中心。

迷瞪向藍鯊消費表示，幾大業務板塊之間是相互協同的關系，比如為什么要做廣告業務，因為作為零售渠道，迷瞪離終端消費者很近，更容易收集用戶需求，幫助品牌方提煉產品賣點，甚至指導新品設計與規劃；除了迷瞪之外，公司也合作了很多外部達人，幫助品牌方賣貨；如果消費者對某些品牌具有強烈需求，市場上沒有優質品牌，迷瞪公司就會自己孵化，最近剛剛孵化的項目叫“有島”，是一個浴室柜品牌，消費者評價很不錯。

在迷瞪的規劃中，5-10年后，公司的直播電商部門將成為非盈利部門，屆時，盈利大頭將落在最近成立的交付中心上，交付中心主要職能是完成“最后一公里”的上門安裝，解決上門安裝服務的標準化問題。“無論線下零售還是線上零售，無論電商還是直播電商，零售行業的本質是始終不變的，與其5-10年后變得很痛苦，不如一開始就將自己卷到極致，依靠服務建立自身的壁壘。”迷瞪說。

在中國傳統文化深重的中原腹地，胖東來將某些人們習以為常的東西實踐了近30年，于是做成了國內零售行業的“咨詢公司”，引得實體零售巨頭們紛紛拜師。

而在迷瞪的公司，這個自稱要做線上“胖東來”的家裝新渠道，某些正向的外部效應正在發生。“已經有知名家居品牌推出100天無理由退貨，并為消費者承擔運費了。”迷瞪說。