藍鯊導讀：激進增長是一場空，時間會把你帶到應該在的位置

作者 | 田甜

編輯 | 盧旭成

功能性食品，通常包括擁有藍帽子認證的保健食品，和加入了功能性原料的普通食品。

美國營銷專家杰弗里·摩爾（Geoffrey Moore）在其著作《跨越鴻溝》中提出，一個產品能否從早期采用者擴散到早期大眾，將直接決定該產品能不能為主流市場接受，關系到生死存亡。當下功能性食品正處在“跨越鴻溝”的關口。

一方面，中國老齡化社會的到來，疫情催化下人們從“治療”到“預防”健康意識的覺醒，合成生物學等前沿生物技術的應用與下沉……讓功能性食品成為消費領域中最具有確定性的趨勢之一。

另一方面，新消費最火熱時期被推向風口的功能性食品行業，隨著經濟發展進入新的周期，功能性食品行業也進入調整期，很多功能性食品品牌增長節奏放緩，甚至打折出售……功能性食品市場似乎并未如預期迎來爆發。

功能性食品如何“跨越鴻溝”？那些增長穩健的功能性食品品牌實踐了哪些價值與原則？發展過程中踩過哪些坑？5月17日下午，在藍鯊杭州與愛思營Ace主辦的功能性食品主題沙龍上，參會嘉賓就這些話題展開了討論。

本期分享嘉賓是糖友飽飽創始人朱水旺，霸符科技創始人亢樂，LemonBox聯合創始人梁世博。

以下來自本期沙龍嘉賓分享內容的整理：

當糖友食品品牌走向非藥物治療方案深水區

講述人：朱水旺 糖友飽飽創始人

市場上很多面向老年人的產品，都是打著降三高的名義。但實際上，患者很難分辨清楚，什么產品適合自己，什么產品不適合自己。

2021年我創立了糖友飽飽。糖友飽飽做的事情，就是圍繞早中晚三餐，以及臨時加餐的場景，把高碳水的食物用低碳水的方式重新做一遍，做到“一日三餐不重樣，吃飽吃好不升糖”。

糖友飽飽創始人 朱水旺

三年來，糖友飽飽沒有去擴大控糖用戶人群的范圍，而是高度聚焦高血糖人群。糖友飽飽產品的包裝、視覺，是一個小藍盒，看上去非常醫療，一般人看外包裝就沒有食欲。實際上這是我們有意取舍，聚焦于為有特殊需求的糖友交付產品，這反而更容易實現從產品到解決方案的升級。

2023年，我們拿到了互聯網醫院的牌照，為的就是做糖友患者的非藥物治療解決方案。沒有人喜歡一輩子吃藥，不吃藥更健康，看看糖友患者有沒有可能把藥停了，公司發展由此進入了深水區。

非藥物治療方案，今年我們是第一年嘗試，這是不是正確的事還有待市場驗證，但肯定是很難的事，比做食品要難得多。

另外，我們還與眾安保險合作開發了一款保險，患者經過3-6個月的非藥物治療方案療程后，如果藥物不能停掉，血糖沒有恢復正常，可以直接找保險經理賠付。當然加入這個方案需要通過評估，目前經過篩選評估加入這項方案的客戶，還沒有發生理賠的個案。

糖友飽飽也踩過很多坑。

2022年的時候，我們直接奔著醫院去了，結果賠了很多錢。產品進入三甲醫院，決策周期很長，條件很多，我并不想做10倍定價的生意。但是不做10倍定價，渠道很難賺到錢，可能根本就沒法玩。在醫療專業市場拓展方面，我們交了很多學費，但仍然在探索新的可能性。

當然我們也做對了一些事情，所以至今沒有下牌桌。

我們吃到了抖音和小紅書的紅利，把品牌建立起來了。當時抖音和小紅書的流量成本還不高，素人種草也有機會產出爆款內容。

如何讓糖友從我們的食品消費者轉化為非藥物治療解決方案用戶，這條路我們也跑出來了。患者從吃糖友飽飽的一片低碳水面包開始建立信任，到服用我們的代謝病營養品牌“全因逆轉”產品，再到接受非藥物治療方案，中間還需要有醫生的服務、保險等作為配套。我們提供了比三甲醫院成本低得多、還有療效的非藥物解決方案。

糖友食品

長期來看，在產品研發方面，因為血糖高的患者同時可能還有高血脂、心腦血管等疾病，我們也會往這些方向延伸做營養品。

我是一名連續創業者，前幾次創業最大的問題就是不夠專注。創辦糖友飽飽后，我越來越感到，業務越聚焦越好，不做什么可能比做什么更重要。

不要在向下的Alpha中尋找向上的Beta。當下的行業環境下，我們要做的事情就是把生意做好，踏踏實實把利潤做出來，跟用戶做朋友，跟時間做朋友。

無數個短期主義連起來就是長期主義

講述人：亢樂 BUFFX創始人

我是亢樂，是BUFFX創始人，現在也在做一個分布式垂直農業的出海項目。

2021年，功能性食品市場火熱，但市場很快急轉直下。當功能性食品紅利消失，市場進入調整期，我們該怎么辦？

BUFFX創始人 亢樂

首先要思考的是：紅利為什么消失了？

2015年，當時我還在網易嚴選，去日本拜訪了很多消費企業，包括無印良品、TOKYU HANDS、CCC集團（蔦屋書店母公司）等。這段經歷帶給我很大的收獲，因為中國消費市場自進入2021年下半年以來，和日本是非常像的。

福布斯榜單誕生后的第一位世界首富是堤義明，他的助理對我說，當年堤義明依靠做房地產生意一飛沖天，最輝煌的時候，也就是上世紀80年代末，他個人的凈資產可以買下5%的紐約市。他做投資揮金如土，完全不顧金融的基本邏輯。上世紀90年代后，日本經濟經歷了“失去的30年”，堤義明個人財富也大幅縮水。

經濟周期是誰也逃不過的規律。2022年4月，當時我在接受媒體采訪時就說，激進增長是一場空，時間會把你帶到應該在的位置。如果沒有很好的產品或者品牌理念，即使你擁有全世界最好的銷售團隊，時間最終也會告訴你應該在什么位置。

BUFFX創立于2020年，當時在還沒有產品的時候，我們就融資了三輪。2022年的時候，我給CCC集團的副社長打了一個電話，他強烈建議我收縮，大致意思是，Winter is coming。

經過了很長時間的糾結，我做出了收縮的決定。2023年，BUFFX的凈利潤開始打正。

BUFFX產品

在大環境不是那么好的時候，我們應當如何應對呢？我認為，無非就是“卷” “跑” “多”。

何謂“卷”？以無印良品為例。無印良品在日本其實是一個消費降級品牌，或者說是一個高性價比品牌。

無印良品不講究外包裝，不過分裝飾，不做多余的功能，在日本為什么能獲得成功？因為它給當時很多瀕臨破產的日本中產家庭指引了一條體驗生活的道路。你知道為了做好性價比品牌，無印良品有多卷，很多產品都是使用廢棄物作為原材料，無印良品的產品負責人看到垃圾就要思考一下怎么再利用。

回到中國，10年前，國內的旅游城市中，云南大理非常火，年輕人去那里追求詩和遠方。隨著老百姓經濟水平越來越高，海南三亞成為熱門旅游城市，那里有陽光沙灘，海天盛筵。當經濟發展進入新的階段，去年火起來的城市是淄博，淄博燒烤主打一個量大價優，客單價也就在50元左右。這還沒完，想不到今年又冒出客單價15元的天水麻辣燙。

所以說，品牌的邏輯變了。上個時代，品牌紛紛向國內中產講述，未來的生活有多美好，如果財務自由了有多美好；現在則是要告訴中產，過性價比的生活不丟臉。從

2023年4月開始，BUFFX就一改過去單純從供應鏈端采購商品的形式，與供應鏈端共同研發和定義商品，共擔成本，同時所得利潤一起分成。這樣做好處在于，能夠最大程度降低成本，讓利給消費者，這是新的時代環境下BUFFX必須做出的選擇。

何謂“跑”？其實就是出海。不出海就出局，一定要跑到CPI高的地方去，BUFFX也努力地跑過，但是跑不了，因為功能性食品在海外市場進入門檻非常高，所以我們做了一個分布式垂直農業領域的項目。

這個項目叫超級菇菇，是獲取菌菇食材的入口級平臺。只要按一鍵，就會全自動智能種植，用戶可以自己加水，一周就可以獲取食材，在海外市場的規模與利潤都很好。

何謂“多”？就是多做事，多做總不會錯，多也是卷的一部分。

很多人可能會說我忘了初心，做BUFFX的，怎么就做起了分布式垂直農業項目？其實我的初心就是活下去，變得偉大。

放眼全球，我非常推崇的一家企業是蔦屋書店。蔦屋書店是出租DVD和CD起家的，它緊跟時代變化，不斷調整自己的主營業務，終于做成了首屈一指的企業。

所以大家一定要活在當下，積極應對，用更努力的嘗試與更靈活的步伐突破桎梏，無數個短期主義連起來就是長期主義。讓我們全力以赴，一起活到偉大。

在私域打造“私人定制”，成為定制營養包細分品類TOP1

講述人：梁世博 LemonBox聯合創始人

2016年，LemonBox成立于美國硅谷，是一個定制營養包品牌。LemonBox目標人群是27-40歲的中產人群，他們在探索自我價值實現的同時，又擔心身體過度消耗和過早衰老。LemonBox想通過科學和定制化的服務，讓健康之路變得更簡單。

LemonBox一直是在微信生態做私域，圍繞用戶打造產品和服務，是一個DTC品牌。用了5年時間，LemonBox做到了小程序營收過億，成為定制營養包細分品類TOP1。

LemonBox聯合創始人 梁世博

定制營養包是非常獨特的體驗，用戶會獲得個性化推薦的營養品。具體如何做呢？

在向用戶提供定制營養品之前，LemonBox 會讓用戶在小程序上填寫一份營養測評，會問到“基本信息、營養目標、生活習慣、身體狀況”這4個方面的問題。填寫完成以后，會自動生成一份“個人健康營養報告”，并基于報告數據，向用戶推薦個性化的營養方案。

所以用戶購買的不只是LemonBox的產品，還有服務。LemonBox 注重量身定制，確保用戶只補充所需維生素，既不多吃也不少吃。“產品+服務”的私人定制體驗，就比較適合在私域完成。

LemonBox

如何圍繞用戶打造產品和服務呢？可以分為五個步驟。

第一步，明確你的用戶是誰？用戶在健康管理方面的潛在需求是什么？

第二步，問題是什么？

舉個例子，對于吃什么營養品，在種類繁多的產品中，用戶可能會無從選擇；在繁忙的工作生活中，用戶可能會經常忘記吃；這款產品是不是安全，用戶也會存在顧慮。

第三步，提出解決方案。

找到了用戶存在顧慮的問題，解決方案就可以對癥下藥。比如LemonBox基于問卷測評獲得的用戶數據，向用戶個性化推薦營養品；用戶對產品安全存在顧慮，LemonBox就對供應鏈進行考察認證。在這里，產品和服務是連在一起的，是AI營養師提供的一整套解決方案。

第四步，快速落地。主要體現在向用戶提供營養報告。

第五步，基于用戶數據，不斷改進產品和服務。

2019年至今，LemonBox的產品和服務經歷了30多次迭代，每幾個月都會有微調，個別微調用戶可能不容易感受到，一年下來再看，變化還是很大的。

總的來說，一定要從用戶出發，基于用戶數據打磨和迭代產品，只有用戶數據能告訴你接下來應該怎么做。

經過多年積累，LemonBox已經積累了350萬用戶的信息，他們的生活習慣如何，運動習慣如何，這些信息可以讓LemonBox為用戶提供更加定制化的產品。

在產品體驗方面，LemonBox非常注重細節。在服用營養品時，傳統的營養包產品，用戶需要從不同的包裝中分別獲取，LemonBox 則將用戶訂購的維生素，按每日所需裝進一個袋子里，用戶只需要每天從盒子里抽取一包即可。LemonBox還設計了打卡日歷，用戶每服用一袋，就在上面畫一個標記，這樣做可以培養用戶的使用習慣。

在運營上，LemonBox非常重視數字化運營。

在種草階段，LemonBox 通過在公域投放、測試，得出一個高 ROI，具有性價比的投放選擇。

公域對于LemonBox的一個重要功能是品宣，在觸達用戶后，LemonBox 再將用戶引導至小程序，沉淀到私域用戶池，為后續的成交、服務與復購做好鋪墊。

在小程序上，LemonBox 設置了服用定制營養包打卡提醒，每打卡7天就可以獲得積分獎勵。如果用戶在使用產品時遇到任何問題，還可以添加“健康伙伴”企業微信，獲取正確的補劑服用指導。

這一系列的設計和動作，其實都是 LemonBox 在微信生態的核心觸點上，通過“服務”多次觸達用戶，讓用戶多次進入小程序，以此提高復購率。

沙龍合影