藍鯊導讀：始于貼牌代工，經歷自主研發(fā)，最終以品牌形象面向全球

作者 | 田甜

編輯 | 盧旭成

在傳統(tǒng)外貿與跨境電商領域，除了3C數(shù)碼、鞋服箱包等類目，廚具炊具也是出海的爆品類目之一。比如一口鍋：

在河北邢臺，這里坐落著一家為國際巨頭代工琺瑯鍋的隱形冠軍——三廈廚具；

在浙江杭州，一家名為“卡羅特”（Carote）的廚具企業(yè)已向港交所遞交上市申請；

在山東濟南，《舌尖上的中國》第三季（以下簡稱《舌尖3》，2018年上線）讓“臻三環(huán)”等章丘鐵鍋品牌聲名鵲起，“國貨也可以通過淘寶天貓出海，《舌尖3》播出前，海外訂單每個月只有1-2單；播出后，每個月幾十單。”2019年，臻三環(huán)注冊了亞馬遜店鋪，目前已做到亞馬遜手工鐵鍋頭部。

有人會問，世界各地家庭文化千差萬別，老外愛吃的食物也和中國人不一樣，中式鐵鍋憑什么火爆海外？

“中餐在海外有一定影響力，不止于華人圈，很多老外都喜歡炒菜，中國制造能夠以極低的價格提供實用且豐富的烹飪器具產品。”章丘區(qū)鐵匠手工藝行業(yè)協(xié)會會長劉紫木向藍鯊消費表示。

“而價位較高的手工鐵鍋在美國和歐洲都賣得不錯，美國華人人口眾多；歐洲有著上千年的文明，餐飲文化比美國傳承得好，但歐洲很早就走完了城鎮(zhèn)化進程，沒有人愿意從事體力勞動了，鄉(xiāng)村手作的鐵鍋已經至少消失100多年了。”

出海的品牌策源地大多由產業(yè)帶格局決定，從三廈廚具到卡羅特到臻三環(huán)，背后是中國廚具供應鏈集中度較高的華北和華東產業(yè)帶。以卡羅特為例，其供應鏈所在地浙江永康被譽為“五金之都”；總部杭州附近則圍繞著“廚具之都”紹興嵊州、集成灶發(fā)源地嘉興海寧，以及杭州家電集群，曾走出蘇泊爾、火星人、億田智能等上市公司。

從三廈廚具到卡羅特到臻三環(huán)，也覆蓋了從OEM到ODM、OBM，中國企業(yè)出海始于貼牌代工，經歷自主研發(fā)，最終以品牌形象面向全球的三個階段，這也是中國工廠未來轉型升級的必由之路。

中國工廠的“know-how”

1998年，在亞洲金融危機沖擊下，中國外貿進出口總額出現(xiàn)了1983年以來首次負增長——同比下降0.4%。為了生計，外貿人韓光輝決定單干。

在河北邢臺郊區(qū)，十幾名工人圍坐在瓦蓋屋頂?shù)钠椒坷铮龔B廚具運作起來了。

如今，三廈廚具已在全球積累了300多名B端客戶，工廠有2000多名員工，其自動化程度之高，已完全實現(xiàn)24小時生產。

“因為我在外貿領域資源比較多，近20年時間，三廈只做國外廚具品牌的代工生產，直到今天，海外市場仍占據(jù)90%的份額，三廈的發(fā)展一直比較穩(wěn)健，把產品質量做好，引進人才與技術設備，不斷提升產品品質，在獲得客戶信任后，銷售額也不斷做大。”

在與藍鯊消費電話連線時，韓光輝剛從美國洛杉磯飛抵泰國，幾天后，他又要去廣交會參展，這是韓光輝與三廈廚具外貿人員工作的常態(tài)。

三廈廚具主要遵循OEM訂單生產的邏輯：上半年，通過德國法蘭克福日用品展、美國芝加哥家庭用品展與廣交會三大展會確認客戶訂單，全年的銷售收入基本確定下來；接下來則是根據(jù)訂單排期生產，完成交付。

最近幾年，三廈廚具銷售收入大約在8-10億元，海外主要客戶包括Tramontina、Weber-Stephen、BSH、GIBSON等。為了在全球范圍內優(yōu)化資源配置，2023年，三廈廚具還在泰國建立工廠，預計將在2024年上半年投產。

在三廈廚具的主要產品中，最受歡迎當屬琺瑯鑄鐵鍋系列，占到銷售收入60%以上。琺瑯與搪瓷本同源，都是讓玻璃釉料均勻吸附在器物表面，通過高溫燒制，使得釉層和底胚融為一體。

三廈廚具生產的琺瑯鍋（受訪者供圖）

中國古代宋元時期，琺瑯就從阿拉伯古羅馬一帶傳入中國，明代宮廷景泰藍，便是在琺瑯工藝基礎上制成。20世紀10年代，十里洋場大上海，國內第一家現(xiàn)代搪瓷廠建立，自此搪瓷走入尋常百姓家。

20世紀80年代，搪瓷臉盆、搪瓷飯缸幾乎家家都有，其上圖案花團錦簇，勾勒出老百姓衣食住行，但這已經是搪瓷最后的高光時刻了。很快地，不銹鋼與塑料制品占據(jù)主流，老搪瓷消失在日常生活中。最近幾年，西方的琺瑯制品通過代購等方式漂洋過海進中國，最開始，人們甚至沒有將其與搪瓷關聯(lián)起來——老搪瓷早已被貼上“貧窮年代”與“過時”的標簽。

所以今天當中國制造的琺瑯鑄鐵鍋行銷世界，這也是一種“國潮復興”。

另據(jù)藍鯊消費拿到的《河北三廈廚具及其行業(yè)研究》報告（策信資本出品）顯示，三廈廚具的核心壁壘包括底釉技術、噴釉上色技術與工業(yè)設計能力，其鑄鐵后的黑底釉技術已申請專利，原料從土耳其、比利時等國進口并買斷，調配比例為公司know-how。

正是諸如此類的中國制造技術，在工業(yè)生產的關鍵環(huán)節(jié)或關鍵材料中不可替代，它們能直接決定一個產品甚至一個產業(yè)的生死。

至于未來發(fā)展，韓光輝還沒有考慮做面向海外市場的C端品牌，或參與SHEIN、Temu等跨境電商平臺的全托管模式。“作為一家制造型企業(yè)，我們的基因就是做To B的，把產品做好，在技術創(chuàng)新方面不斷追求突破，這是三廈非常確定的發(fā)展路徑。”

換個角度看，通過跨境B2C電商平臺直面海外消費者，“小單快返”是必備技能，工廠生產模式也需要調整，但這未必適合大工廠。

當一個產品賣爆的時候，會面臨產能不足，這時如果通過改產線擴產線的方式擴充產能，等產能搭建起來，爆品熱度可能已經過去。所以跨境B2C更適合掌握著大量合作工廠，能夠以彈性供應鏈方式募集產能的賣家。

而全托管模式對單個工廠貨量需求太小，大工廠往往不愿意為全托管業(yè)務專門備貨，更不愿意為全托管的小單壓低價格。

對于大工廠，接幾個大單，全年生產流水線不停，這才是成本最優(yōu)。

從生產代工到品牌出海

相比河北三廈廚具潛藏在產業(yè)中默默耕耘，浙江廚企卡羅特則在海外大殺四方。

2024年3月，卡羅特向港交所遞交招股書，其經營業(yè)績也浮出水面：2021年、2022年及2023年，卡羅特在中國內地以外市場的收入分別為5億元、4.9億元及12.6億元，分別占總營收74.6%、64%及79.3%；按照2022年零售額計算，卡羅特在東南亞、美國和日本市場分別排名第二、第四和第五。

2007年，章國棟的父親與呂伊俐的母親合伙辦工廠，卡羅特由此創(chuàng)立。章、呂二人后來結為夫妻，并繼承家業(yè)。在起步階段，卡羅特主要是為國際品牌做生產代工。

那時候，章國棟和呂伊俐還在澳洲留學，他們發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，海外消費者要付出代加工采購價好幾倍的價格，才能買到中國制造的鍋具。兩人萌生出做自己品牌的心，2011年，章、呂回國并加入公司，隨后對工廠進行大刀闊斧的改革。

卡羅特開始從幕后走向臺前。

轉型過程可分為三步走：

第一步，從OEM到ODM。

2013年，卡羅特將業(yè)務延伸到產品研發(fā)與工業(yè)設計領域，為國際品牌設計、開發(fā)與定制廚具產品。過程中，卡羅特進一步習得生產專業(yè)技能，對客戶偏好也有了進一步了解。

第二步，推出自有品牌，進軍線上零售。

2016年，卡羅特推出自有廚具產品品牌“卡羅特”（CAROTE）。這意味著，卡羅特能夠直面終端消費者，對市場需求快速反應，并推出更加具有創(chuàng)新性和高性價比的產品。

第三步，轉向完全外包的輕資產生產模式。

2022年，卡羅特將其全部生產外包給第三方工廠，由代工廠變?yōu)椤凹追健薄崿F(xiàn)輕資產運作后，卡羅特得以減少對生產工廠與機器的資本開支，更加專注于品牌開發(fā)與產品研究。

卡羅特品牌出海始于2017年，彼時，國內電商激戰(zhàn)正酣，線上流量紅利不再，于是章國棟將重心投入海外市場。

當年，卡羅特開始在亞馬遜北美站銷售；2018年，上線Lazada深耕東南亞市場，章國棟曾如此表示，“我們錯過了淘寶的機會，不想再錯過線上開荒階段的東南亞了。”2019年，卡羅特又進入日本市場，由此走上了一條“ODM+自有品牌+電商”的道路。

2021年、2022年及2023年，卡羅特分別推出520個、1305個及1374個SKU的自有品牌產品。在海外市場，卡羅特炊具套裝售價在89美元-300美元之間，屬于中低價位。招股書顯示，卡羅特核心競爭力在于能夠通過高效且可擴展的商業(yè)模式，及時向消費者提供設計為導向的優(yōu)質生活方式產品。

這離不開卡羅特供應鏈所在地的產業(yè)帶優(yōu)勢。自代工生產產品以來，卡羅特就將工廠設在浙江永康，卡羅特向合作伙伴分享生產專業(yè)知識與產品模具，合作伙伴則與卡羅特緊密協(xié)同生產。如今，在不需要開發(fā)新模具的情況下，新產品從概念到上市平均時間為30天，遠超行業(yè)平均水平。

而在成本控制及庫存管理方面，在批量上線新產品前，卡羅特總能以較低的訂貨量從制造商處采購到產品，進行小范圍試水，證明有效后，再加大產能投入。與其他消費品相比，鑄鐵鍋等炊具產品通常重且體積較大，物流及庫存成本較高，能夠有效管理這項成本，無疑提升了卡羅特參與市場競爭的成本優(yōu)勢。

卡羅特創(chuàng)立至今，已串聯(lián)起兩代人的創(chuàng)業(yè)歷程，是中國制造從代工走向品牌建設的一個縮影。在代工時期，中國工廠收獲了專業(yè)技能與供應鏈管理能力，這也為其日后推出自有品牌奠定了基礎。

墻內開花墻外香

大多廚具企業(yè)采用自動化流水線作業(yè)方式規(guī)模化生產，而在有著2000多年歷史的冶鐵重鎮(zhèn)山東章丘（現(xiàn)隸屬于濟南），這里至今保留著手工打鍋的生產方式。

打造一口合格的鐵鍋程序極為嚴格，據(jù)記載，需經過12道工序，7道冷鍛，5道熱鍛，一千度高溫冶煉，三萬六千次鍛打。沒有這個工夫出不了這個產品，你糊弄它，它就糊弄你，一錘打砸，整口鍋可能就成了廢品。

臻三環(huán)工廠的鐵匠師傅正在打鐵鍋（受訪者供圖）

章丘鐵鍋爆紅，是在2018年2月19日。這一天是農歷正月初四，當晚8點多，全國有2000多萬人通過央視的《舌尖3》紀錄片，觀賞了王玉海、高恒盤這對章丘夫妻檔鐵匠。夫妻倆對著一塊鍛鐵揮著鐵錘，你一點，我一錘，臉龐被映得通紅。

王玉海是濟南三環(huán)廚具公司的鐵匠師傅，為臻三環(huán)等品牌生產制造手工鐵鍋。章丘鐵鍋爆紅后，三環(huán)廚具工廠的大門外變得熱鬧起來，有人甚至不惜翻墻進廠買鍋，王玉海只好躲了起來。

墻內開花墻外香，章丘區(qū)鐵匠手工藝行業(yè)協(xié)會會長劉紫木告訴藍鯊消費，“當時，來自海外的訂單也通過天貓?zhí)詫毤娭另硜恚止さ臇|西不可能快速或走量，產能還是原來的，無奈只能在天貓?zhí)詫毱脚_下架一段時間，不能按時發(fā)貨，只好按照平臺規(guī)則賠付用戶。”

手工鐵鍋一度瀕臨消亡。

章丘素有“鐵匠之鄉(xiāng)”美譽，兩漢時期，這里就是冶鐵重鎮(zhèn)。20世紀50年代初，章丘73萬人口，38萬人打鐵為生，不過到2000年左右，還愿意堅持打鐵的師傅不多了，比如打鐵鍋，手工鍛鍋人的生計已成為首要問題。

2009年，當時還在酒店工作的馮全永，一次偶然機會接觸到手工鐵鍋，于是開了家淘寶店，生產及銷售手工鐵鍋。2013年，這家淘寶店注冊為“臻三環(huán)”，2014年，網上出現(xiàn)大量低價的沖壓鍋冒充手工鐵鍋，“臻三環(huán)”店鋪受到巨大沖擊。劉紫木加入后，臻三環(huán)擴建了新工廠，統(tǒng)一質量標準走品牌化道路，才得以起死回生。

劉紫木向藍鯊消費回憶，當時有一名英國人跑到工廠，每次購買幾十到上百口手工鐵鍋，但要求不打商標，他基本每個月都要來，每回都要親眼看到手工鐵鍋從工廠生產出來才會打包帶走。后來劉了解到，這名英國人按照淘寶店零售價拿貨，到了海外則直接轉成歐元賣。“這說明用心做好產品，無論國內外都會受到歡迎，其實老外很喜歡手工的鐵鍋，在海外市場可以實現(xiàn)更大的價格和利潤空間。”

2019年，臻三環(huán)注冊了亞馬遜店鋪，主要面向海外市場兩類消費人群：一類是海外華人，一類是非常具有文化傳承的國家和民族。

在產品設計方面，臻三環(huán)針對海外爐灶做了特殊設計，比如鍋的底部會鍛造得更平一些；在定價方面，一口鍋均價為200美元，屬于較高價位，最近幾年臻三環(huán)在亞馬遜平臺銷售收入大約在40-60萬美元。

目前臻三環(huán)已成為亞馬遜平臺上銷量最高的手工鐵鍋品牌之一，不過并沒有擴充產能計劃。

“不是擴建工廠的問題，而是師傅們能打多少口鍋的問題。”劉紫木告訴藍鯊消費，打鐵鍋太辛苦了，平均一名師傅一天打5萬多錘，有的師傅加班多賺點錢，早上6點一直干到晚上10點，一天下來至多7-8萬錘，在三環(huán)廚具，鐵匠師傅平均每月收入在1萬元以上，屬于較高收入水平，但即便如此，一名新的師傅進廠后，能夠吃得起苦，經過三個月培訓后留下來，還不到千分之四。

同時，劉紫木不認為可能出現(xiàn)的產能不足是個問題。在他看來，物以稀為貴，器品如人品，見物如見人。他更希望其手工鐵鍋到了海外能夠承載中國工匠精神與民族文化，決不能為了沖量而影響用戶體驗。

“做的東西不能丟人，把這件事情堅持下去就行了。”劉紫木說。