提起中國涼茶品牌，很多人腦海里回響的是那句著名廣告語：“怕上火，喝王老吉！”

根據(jù)全球咨詢公司沙利文認(rèn)定，2020-2022年王老吉已經(jīng)連續(xù)三年成為全球即飲天然植物飲料銷量第一。而白云山最新發(fā)布的2023年報(bào)也顯示：報(bào)告期內(nèi)涵蓋涼茶產(chǎn)品的大健康主營業(yè)務(wù)（王老吉）收入111.17億元，同比增長6.15%，毛利率增加0.89個百分點(diǎn)。

從1828年創(chuàng)立至今，百年品牌王老吉會在近年來煥發(fā)新生，成為中國涼茶第一品牌？近日，在天津首屆新消費(fèi)品牌創(chuàng)造高峰論壇上，廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理葉繼曾揭開了謎底。

他表示，主要得益于王老吉涼茶聚焦核心渠道，大力拓展餐飲渠道，同時持續(xù)發(fā)力即飲市場，重點(diǎn)跟進(jìn)禮品及宴席市場等渠道，繼續(xù)提升市場鋪貨率和占有率。與此同時，通過開發(fā)各類定制罐，王老吉持續(xù)強(qiáng)化傳統(tǒng)節(jié)日等多消費(fèi)場景關(guān)聯(lián)，創(chuàng)新年輕化營銷模式。

以下為葉繼曾演講內(nèi)容，經(jīng)藍(lán)鯊消費(fèi)整理，有刪減：

今天來了很多企業(yè)家，很多都是新消費(fèi)，我們是老消費(fèi)，我感覺來到這里我們（王老吉）又年輕了好幾歲。但無論新消費(fèi)還是老消費(fèi)，我們關(guān)注的都是真消費(fèi)，因?yàn)橹挥姓嫦M(fèi)才讓企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

簡單介紹一下王老吉。王老吉是一個百年品牌，大家都知道王老吉，但不一定知道這個名字的由來，它是由民族英雄林則徐起名的。1839年，林則徐廣州禁煙期間，因?yàn)樗敛环攘送鯘砂畹陌⒓獩霾瑁Ч浅：谩Ａ止情T拜訪贈了個刻著“王老吉”的銅壺給了王澤邦，這個涼茶原來叫阿吉涼茶，后來就有了王老吉這個名字。經(jīng)過多年的發(fā)展，王老吉已經(jīng)成為中國的民族品牌，民族英雄成就民族品牌，這就是林則徐與王老吉的故事。

王老吉創(chuàng)立后，也經(jīng)過了多次的創(chuàng)新，從最初的涼茶粉到?jīng)霾璋俚浆F(xiàn)在的紅罐紅瓶飲料，也不斷創(chuàng)新了年輕人喜歡的一些口味和產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)成為中國罐裝飲料第一品牌。（2010年，進(jìn)國家權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定，王老吉的品牌價值高達(dá)1080億元。）根據(jù)全球增長咨詢公司沙利文認(rèn)定，2020-2022年王老吉連續(xù)三年全球即飲天然植物飲料銷量第一。另外，我們也是中國細(xì)分飲料市場三冠王——涼茶飲料銷量第一、餐飲渠道飲料銷量第一、禮品市場飲料銷量第一，這是我們比較獨(dú)特的地方。

今天我分享的主題是《創(chuàng)新驅(qū)動品牌增長》，做企業(yè)要回到一個最核心的基本命題——企業(yè)如何在不確定的環(huán)境中持續(xù)增長？實(shí)際上，長周期來看，企業(yè)只有兩種發(fā)展形態(tài)：一種是螺旋形增長，另一種是L形增長。如果企業(yè)不增長，就會失去動力、活力甚至最終消亡，所以每一個企業(yè)都要思考如何去增長，尤其是在如今面臨很多不確定性的環(huán)境中。

過去20年，我們經(jīng)過了一段比較好的發(fā)展時期，經(jīng)過了消費(fèi)普及到消費(fèi)升級，但目前已逐步進(jìn)入了消費(fèi)分級。市場競爭激烈，現(xiàn)在市場上已經(jīng)不存在不能滿足消費(fèi)者基本需求的產(chǎn)品，已經(jīng)是一個存量市場、超量競爭的狀態(tài)。這就是今天為什么很多品牌想要出海，就是因?yàn)椴幌朐龠@樣內(nèi)卷，要尋求新的增長市場。

現(xiàn)在的媒體、渠道也發(fā)生了很大的變化——自移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展之后，媒體極度分化，中心化媒體讓位于社交化媒體；同時渠道發(fā)生巨大變化，流量場多次轉(zhuǎn)移，新渠道頻出。另一個變化是新技術(shù)的發(fā)展，誕生了眾多充滿想象力與應(yīng)用前景的技術(shù)，比如VR、AR、AI等等，推動了商業(yè)環(huán)境和產(chǎn)品的進(jìn)化。地緣政治碰撞與變化也增加了企業(yè)經(jīng)營的不確定性。

……

我們只有去創(chuàng)新才能適應(yīng)新的環(huán)境。怎么創(chuàng)新呢？創(chuàng)新有很多種，比如產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等等，但什么才是企業(yè)最核心的創(chuàng)新？我們說企業(yè)增長有七個自由度，企業(yè)增長基本都在這七個維度模型里面，包括新客戶、新產(chǎn)品或服務(wù)、新渠道、新市場、產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)展、進(jìn)入有競爭力的新領(lǐng)域等等。但無論怎樣創(chuàng)新，最后回歸基本都是要創(chuàng)造新用戶，從滿足用戶的基本需求、潛在需求和把握用戶心智開始。

在我看來，經(jīng)營企業(yè)，認(rèn)知創(chuàng)新才是第一創(chuàng)新，畢竟企業(yè)的行動、資源與組織等要素都會被企業(yè)對市場的認(rèn)知所驅(qū)動，所以企業(yè)營銷的核心任務(wù)實(shí)際上是洞察市場。技術(shù)創(chuàng)新并不是最關(guān)鍵的，技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新都應(yīng)該基于市場認(rèn)知。如同顛覆性創(chuàng)新之父克里斯坦森所說：“技術(shù)無所謂顛覆，市場也無所謂顛覆，只有‘技術(shù)+市場’組合才具有顛覆性。”只有創(chuàng)新對市場認(rèn)知，才能找到持續(xù)增長的方式。如果企業(yè)沒有持續(xù)的認(rèn)知進(jìn)化，大概率會經(jīng)歷失敗。認(rèn)知是企業(yè)的第一競爭力，如果認(rèn)知沒有創(chuàng)新，沒辦法持續(xù)增長。

以王老吉為例，在創(chuàng)新與增長這條路上，對于創(chuàng)新認(rèn)知，創(chuàng)造用戶，王老吉曾經(jīng)有過多次嘗試與探索。

一、概念創(chuàng)新，品類崛起。

大家知道王老吉可能都是從“怕上火”開始的，這個概念是在2003年傳播出來的。這是一個對市場趨勢的認(rèn)知與把握，如果這個怕上火的概念早10年或者晚10年提出來，效果就沒有那么好，甚至可能也不能成功。2003年是中國人均GDP突破1000美元時刻，中國才進(jìn)入了在外就餐的時代，在此之前民眾多數(shù)都是在家吃飯，在外就餐都是商務(wù)應(yīng)酬。2003年，到廣東就業(yè)的人群中，來自江西、湖南、四川等內(nèi)地吃辣省份的人很多，帶來了火鍋燒烤川湘菜的流行，王老吉認(rèn)知到吃辣跟涼茶的關(guān)系，同時也認(rèn)知到當(dāng)時飲料在餐飲渠道的競爭還不十分激烈。因此，王老吉綁定辣食燒烤等餐飲場景，綁定餐飲渠道落地“怕上火”功能，取得了迅猛的發(fā)展。

二、文化創(chuàng)新，塑造品牌文化。

當(dāng)一個飲料品牌發(fā)展到幾十或上百億的時候，單純靠品類功能驅(qū)動，是難以持續(xù)的增長，這個時候就可能就需要品牌文化疊加，或場景再造、市場開創(chuàng)來創(chuàng)造新用戶。比如能否把飲料賣給中年人？把飲料賣給年輕人是集體共識，把飲料賣給中年人是個認(rèn)知創(chuàng)新。王老吉提煉創(chuàng)新了中國文化，塑造了品牌吉文化，不僅把飲料賣給了年輕人，也成功地賣給了中年消費(fèi)者，創(chuàng)造了新市場，從賣產(chǎn)品到賣品牌再到賣文化，開創(chuàng)飲料禮品禮俗市場的先河，開啟了王老吉從單罐消費(fèi)到整箱銷售的時代，讓王老吉成為佳節(jié)送禮的首選。

三、技術(shù)+場景創(chuàng)新，塑造城市年貨場景。

2019年，我們的生產(chǎn)研發(fā)部門就創(chuàng)新出了個新技術(shù)——定制化生產(chǎn)技術(shù)，就是可以讓消費(fèi)者按照個人需要來定制自己的個性化產(chǎn)品。這個設(shè)想很好，在技術(shù)也實(shí)現(xiàn)了，但事實(shí)是剛推出市場反應(yīng)也比較平淡。其實(shí)單是如何把這個業(yè)務(wù)推廣到市場就個大問題。與此同時，讓消費(fèi)者任意發(fā)揮，自由定制看似很簡單上頭，其實(shí)門檻是變高了。這如同給一張白紙寫作文，大多數(shù)人是寫不好的，但如果是填空題、選擇題可能就不一樣了。這是一個認(rèn)知的變化，同時這個技術(shù)也需要一個場景來引爆。在過去數(shù)年我們的過年禮品市場更多的是聚焦在縣域與鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，因?yàn)槟抢锒Y品氛圍更濃。但我們也正想開拓一二線城市的年貨年俗市場。因此我們嘗試用這項(xiàng)技術(shù)結(jié)合一二線城市的家庭過年場景做一個創(chuàng)新。中國人過年的觀念很重，只有中國人有春運(yùn)。但現(xiàn)在的春節(jié)的年味越來越少，春晚也少人看了，煙花爆竹也不給放了，春節(jié)的團(tuán)聚的氛圍越來越淡，甚至只剩下一頓年夜飯了。我們想給年夜飯?jiān)黾有┠晡叮屵@頓飯更有家的味道。這是一個核心場景，我們推出了選擇性定制的產(chǎn)品，姓氏罐，就是社會上俗稱的“百家姓罐”，產(chǎn)品一推出就成為當(dāng)年春節(jié)的爆款。電商數(shù)據(jù)顯示，主要購買消費(fèi)者都是一二線城市的年輕消費(fèi)者。

在用戶為核心的社交時代，由內(nèi)容驅(qū)動的文化和價值觀營銷，要比直接賣產(chǎn)品更有效率。這也是個認(rèn)知突破。因此我們也有了新的產(chǎn)品思路：用文化共識做內(nèi)容，用內(nèi)容思維做產(chǎn)品。消費(fèi)者是會為內(nèi)容買單，這就是一種潛在需求。

我把產(chǎn)品分為三大類：一類是功能性產(chǎn)品，就是“怕上火”，比如經(jīng)典紅罐王老吉；一類是社交性產(chǎn)品，比如創(chuàng)新的吉文化結(jié)合消費(fèi)文化，如姓氏罐、吉言罐等等，消費(fèi)者會為內(nèi)容買單；還有一類是場景性產(chǎn)品，比如我們的吉慶罐。人的一生當(dāng)中，有很多重要的時刻，比如升學(xué)、結(jié)婚、生子、創(chuàng)業(yè)、升職等等，平凡人也有不平凡的時刻，他們希望這些重要時刻可以被祝福、被銘記、被回憶。我們把品牌文化與場景結(jié)合，就把買飲料這樣一件原本消費(fèi)者覺得不重要的事情變成一個重要的事情。王老吉在很多重要場合成為消費(fèi)者的首選。

四、重構(gòu)認(rèn)知，品類再創(chuàng)。

最近幾年，我們也布局了出海。做飲料市場，就要把飲料蓋子打開，我們要走出中國走向世界。當(dāng)然，王老吉國際化需要突破一些關(guān)鍵性的問題，比如在國外，外國人不了解不知道什么是怕上火，這個是文化認(rèn)知的問題。我們要根據(jù)全球化的市場需求對品牌進(jìn)行升級，重構(gòu)認(rèn)知，再造品類。時間關(guān)系我就不展開講了，但我想我們可以用最基礎(chǔ)的的語言——天然健康去溝通。因?yàn)槿澜缰挥袃煞N飲料，一種是化學(xué)合成飲料，一種是天然植物飲料。

最后，祝各位企業(yè)家能取得蒸蒸日上的業(yè)績，謝謝大家！