藍鯊導讀：9塊9還能堅持多久

作者 |萬重山

2月26日，庫迪咖啡（COTTI COFFEE）宣布全球門店數達到7000家，同時大張旗鼓地宣布“好咖啡全場9.9不限量”促銷活動，為期三個月。活動期間，除交通樞紐和旅游景點等少數門店外，其余全部門店全場飲品9.9元促銷，不限品類和數量。

而瑞幸咖啡每周“9.9元喝一杯”優(yōu)惠券活動“縮水”，不再是全場飲品可以使用9.9元優(yōu)惠券，只有指定飲品可參與活動。顯然面對庫迪咖啡來勢洶洶的價格戰(zhàn)，瑞幸咖啡“慫了”。

瑞幸點單頁面"每周9.9"專區(qū)

這個背景是——庫迪咖啡不是上市公司，不需要按季披露財報，可以長期處于全面進攻狀態(tài)，需要靠低價提高品牌聲量和擴大市場份額。

而瑞幸咖啡2023年第4季度新增2975家門店收入卻環(huán)比減少1.35億元（凈利環(huán)比減少6.92億元，店均少賺了23.26萬元），凈利潤環(huán)比第3季度大幅降低70%。

瑞幸咖啡2023年第4季度營收70.65億元，較2023年第3季度的72億元下降2%。當然，2023年第4季度的11、12月進入冬季，是咖啡消費的相對淡季，瑞幸咖啡2022年第4季度的營收也比2022年的第3季度少了19963萬元，環(huán)比減少5%，但環(huán)比2022年第3季度，門店只增加了368家。

瑞幸咖啡2023年第4季度可是環(huán)比第3季度新增了2,975家門店，營收怎么比第3季度反而少了1.35億元？這就不能完全用季節(jié)性原因來解釋了。

如果再看瑞幸咖啡2023年第4季度的月均交易客戶數達創(chuàng)紀錄的6244萬人，比第3季度的5848萬人增加了396萬人，就知道瑞幸咖啡第四季度在賺吆喝而不賺錢。

從成本費用表可以看出，瑞幸咖啡在2023年第四季度營收環(huán)比降低2%的情況下，成本與費用依然環(huán)比上漲10%（顯然是第四季的萬店促銷和跟庫迪等友商9.9元咖啡等低價競爭所致），這直接導致瑞幸咖啡2023年第四季度運營利潤為2.13億元（凈利潤2.96億元），較上年同期的3.13億元下降32%，比第3季度的9.62億元（凈利潤9.88億元）少了7.5億元，說是斷崖式下降毫不為過（凈利潤環(huán)比第3季度下降70%）。

瑞幸咖啡2023年第4季度運營利潤率為3%（2022年Q4這個數字還有8%），較第3季度下降10%，這對于營業(yè)利潤只有12.1%的瑞幸咖啡來說，可以說已跑到了虧損的邊緣。

業(yè)內人士告訴藍鯊消費，一家咖啡店的運營成本中，花費最大的是物料、人工和房租成本。

據業(yè)內人士透露，以瑞幸的典型店為例，每月營收達20萬元，毛利12萬元，房租2萬元，人工4萬，設備裝修折舊1萬，經營利潤5萬。相當于物料成本占8萬元，40%；人工占20%，房租占10%。“9.9元/杯，自營門店的話，不虧錢，成本基本上在4塊錢物料成本。”業(yè)內人士透露庫迪和瑞幸規(guī)模比較大，可以做到30%的物料成本。

藍鯊消費核算，以15元/杯算，賣到20萬元每月，需要賣出13000多杯/月，每天444杯；如果單價降到9.9元/杯，要賣出同樣的營業(yè)額需要賣出20000多杯/月，每天673杯，比444杯多229杯。如果降價不能大幅拉升銷量（多賣229杯），其實對瑞幸咖啡是不經濟的。

因此，從數據上看，瑞幸咖啡比庫迪多9000多家門店，瑞幸咖啡假如全部飲品都是9.9元，會少賺更多的錢，損失更大。