央視龍年春晚“含酒量”，再度讓世界看到了“白酒不差錢(qián)”。不過(guò)，留意觀(guān)察可以發(fā)現(xiàn)，這些“不差錢(qián)”的白酒，已經(jīng)是春晚的老面孔。

作者｜方圓

編輯｜念祎

排版｜王月桃

編者按：向“高”而生，從“優(yōu)”而勝。白酒發(fā)展新周期下，“高端化轉(zhuǎn)型”、“品牌升級(jí)”是當(dāng)下行業(yè)兩大發(fā)展主題。新的競(jìng)爭(zhēng)主題下，是新的市場(chǎng)格局與消費(fèi)需求，也醞釀著新的機(jī)遇、蘊(yùn)藏著新的危機(jī)。大道在前，唯破不立！

看春晚過(guò)大年，是中國(guó)人延續(xù)了42年的“傳統(tǒng)”。上春晚打廣告，也是各行各業(yè)商人們一年?duì)I銷(xiāo)中的重頭戲。而自1994年孔府宴酒以3700萬(wàn)元奪下“標(biāo)王”并家喻戶(hù)曉之后，白酒上春晚，無(wú)論過(guò)去還是今天，都是一次收割國(guó)民度的強(qiáng)力手段。

2024年央視龍年春晚，白酒在春晚依然是“贏(yíng)麻了”的那一波。零點(diǎn)倒計(jì)時(shí)、公益廣告、晚會(huì)冠名、主持人口播、節(jié)目植入……十余白酒品牌走過(guò)路過(guò)，留下一縷酒香。而在央視龍年春晚之外，地方春晚、春節(jié)檔同樣也有白酒品牌的身影。

白酒賀新春，也在期待一個(gè)全新的銷(xiāo)售大年。

圖片來(lái)源：五糧液官微截圖

01

春晚霸屏，大佬刷國(guó)民度

手上有錢(qián)的企業(yè)，很難拒絕上春晚的誘惑。在央視春晚42年的歷程中，最不缺的就是營(yíng)銷(xiāo)奇跡。比如1984年，相聲大師馬季的單口相聲《宇宙牌香煙》，救了牡丹江市一家瀕臨倒閉的卷煙小廠(chǎng)；1995年，孔府宴酒春晚走一遭，從山東小酒搖身一變中國(guó)名酒；1998年，伊利唱響“大草原，乳飄香”新民謠，從默默無(wú)聞的內(nèi)蒙企業(yè)走向全國(guó)……

在這些銷(xiāo)售奇跡中，孔府宴酒一炮而紅后，緊跟著是1995年的秦池酒、1998年的沱牌曲酒、2000年的洋河夢(mèng)之藍(lán)。這些在90年代末、二十世紀(jì)初走上春晚的白酒品牌，康巴絲鐘表為代表的“鐘表時(shí)代”（1984-1994）、以美的為代表的“電器時(shí)代”（2003-2014）、以BAT為代表的“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”（2015-2024），成為春晚“四個(gè)時(shí)代”之一的“保健/白酒時(shí)代”。

圖片來(lái)源：酒訊制圖

某種程度上，春晚上的廣告，是中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。從2024年春晚中，小米汽車(chē)、問(wèn)界、深藍(lán)等新能源汽車(chē)品牌正在暫露頭角就能看出。

從時(shí)代的劃分來(lái)看，2024年早就不是白酒的時(shí)代。但架不住白酒品牌對(duì)春晚愛(ài)得深沉。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，僅僅五糧液、郎酒、古井貢酒、茅臺(tái)、洋河、汾酒、勁酒、水井坊、西鳳酒等9大白酒品牌的贊助費(fèi)就為2024龍年春晚貢獻(xiàn)了約15億元的廣告費(fèi)。

具體來(lái)看，春晚開(kāi)播前10分鐘的20個(gè)廣告中有7個(gè)白酒品牌，分別是古井貢酒（年份原漿古20）、貴州茅臺(tái)酒、中國(guó)勁酒、水井坊、郎酒（青花郎和紅花郎）、洋河股份（夢(mèng)之藍(lán)）和五糧液；春晚結(jié)束后10分鐘的五糧液、洋河股份（夢(mèng)之藍(lán)）、古井貢酒（年份原漿古20）、中國(guó)勁酒、茅臺(tái)占據(jù)了該時(shí)段廣告的3成。除此之外，西鳳酒、五糧液等多個(gè)品牌還出現(xiàn)在主持人口播、節(jié)目植入等環(huán)節(jié)。

圖片來(lái)源：央視春晚視頻截圖

02

做精做細(xì)，小酒入細(xì)分賽道

央視龍年春晚“含酒量”，再度讓世界看到了“白酒不差錢(qián)”。不過(guò)，留意觀(guān)察可以發(fā)現(xiàn)，這些“不差錢(qián)”的白酒，已經(jīng)是春晚的老面孔。比如，古井貢酒“特約播出”的身份已經(jīng)保持了9年，洋河夢(mèng)之藍(lán)已經(jīng)連續(xù)五年零點(diǎn)報(bào)時(shí)；紅花郎曾連續(xù)3年獨(dú)家冠名“我最喜愛(ài)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)節(jié)目評(píng)選活動(dòng)”；五糧液多次在春晚互動(dòng)環(huán)節(jié)中登場(chǎng)等等。

白酒卷銷(xiāo)量、卷地盤(pán)甚至卷各種獎(jiǎng)項(xiàng)，當(dāng)這股內(nèi)卷之風(fēng)卷到了央視春晚，各種“特約”身份被焊死在了個(gè)別品牌身上時(shí)，生動(dòng)演繹了什么叫做“資源是屬于少數(shù)人”的，從近兩年刷屏春晚的白酒品牌可以看到，這“少數(shù)人”指的就是頭部酒企。

部分品牌忙著擠進(jìn)狹窄的央視春晚舞臺(tái)，而一些品牌則忙不迭找其他曝光機(jī)會(huì)。比如，2024河南衛(wèi)視春晚"獨(dú)家冠名"合作伙伴仰韶彩陶坊、青花汾酒獨(dú)家冠名北京衛(wèi)視春晚；衡水老白干與河北衛(wèi)視在大年初二共同推出了“甲等十八酒坊·國(guó)潮之夜”音樂(lè)盛典。

圖片來(lái)源：衡水老白干公眾號(hào)截圖

在電視屏幕之外，電影、互聯(lián)網(wǎng)也都有舞動(dòng)空間。比如，今世緣的國(guó)緣V系賀歲微電影《心春由你》、仰韶酒業(yè)新春微電影《尋龍記》、古貝春春節(jié)抖音年味視頻話(huà)題互動(dòng)等等。

相比于這些在春節(jié)檔口刷國(guó)民度的操作，大多中小酒企更多地將精力和金錢(qián)前置到了春節(jié)預(yù)熱中。比如，杜康在2月5日冠名贊助河南足球俱樂(lè)部2024賽季；在全國(guó)20余個(gè)省份、超百個(gè)城市迅速開(kāi)展近三百場(chǎng)龍年春節(jié)旺季聯(lián)誼會(huì)活動(dòng)；黃鶴樓冠名亳州新春演唱會(huì)等等。下沉到省市的各類(lèi)活動(dòng)成為許多中小酒企在春節(jié)刷國(guó)民度常規(guī)操作。

圖片來(lái)源：河南足球俱樂(lè)部公告截圖

03

返鄉(xiāng)熱潮，大眾酒宴席稱(chēng)霸

在春晚或者說(shuō)在春節(jié)期間大刷國(guó)民度，對(duì)于白酒提升銷(xiāo)量真的有用嗎？

肖竹青認(rèn)為高端白酒本質(zhì)是社交屬性，是公眾認(rèn)知形成的心理價(jià)位預(yù)期。頭部酒企爭(zhēng)相上央視是持續(xù)展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力，持續(xù)給渠道伙伴信心，持續(xù)強(qiáng)化公眾品牌認(rèn)知。眾多名酒爭(zhēng)相上央視是在行業(yè)內(nèi)卷大背景下“上央視不一定有成效，不上央視一定沒(méi)有成效”導(dǎo)致的無(wú)可奈何的選擇。

提振渠道信心和強(qiáng)化公眾認(rèn)知，在幾年前或許聽(tīng)起來(lái)有些虛無(wú)縹緲，但對(duì)于在去庫(kù)存陰霾下沉寂了兩年之久的白酒行業(yè)，這份“提振”顯得尤為重要。尤其是在大眾消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)存在感，或許將為酒企在2024年刷新業(yè)績(jī)起著至關(guān)重要的作用。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

根據(jù)方正證券調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，24年春運(yùn)人流創(chuàng)歷史新高，較疫情前 19 年仍有正增長(zhǎng)，帶動(dòng)返鄉(xiāng)自飲、聚飲宴席等場(chǎng)景需求回暖，強(qiáng)勢(shì)區(qū)域酒延續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)能。

具體來(lái)看，河南除了穩(wěn)健的高端酒，返鄉(xiāng)消費(fèi)帶動(dòng)100-300元大眾價(jià)位帶動(dòng)銷(xiāo)較強(qiáng)，整體預(yù)計(jì)雙位數(shù)高增；四川縣、鄉(xiāng)及三四線(xiàn)城市中低端100-300價(jià)格帶為主流；山東150-300元的中低端酒動(dòng)銷(xiāo)良好，400元以上次高端酒下滑明顯；安徽返鄉(xiāng)聚飲100-200元價(jià)格帶增速?gòu)?qiáng)等等。

圖片來(lái)源：酒訊念祎/攝

大眾價(jià)格帶的白酒動(dòng)銷(xiāo)增強(qiáng)，在許多人看來(lái)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)回暖的征兆。這代表的不僅僅是大眾價(jià)格帶白酒來(lái)年可期，同時(shí)也意味著在消費(fèi)復(fù)蘇的背景下，整個(gè)白酒行業(yè)或?qū)⒔Y(jié)束調(diào)整期的可能。

本質(zhì)上來(lái)看，白酒企業(yè)趕春晚的熱度，是一個(gè)費(fèi)錢(qián)但卻不保證效果的一次雞肋投入。但在2024年這樣的檔口，遇上了大眾消費(fèi)回暖，它有了新的意義——這場(chǎng)紅紅火火的春晚大狂歡，是一場(chǎng)迎接來(lái)年大賣(mài)的盛典。

用學(xué)術(shù)視角鑒往知來(lái)，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫(kù)專(zhuān)注于數(shù)據(jù)跟蹤中國(guó)白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國(guó)白酒的發(fā)展特色，以獨(dú)特的思維研判中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。

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