1月中旬的廣州有些料峭。

在番禺的老廠區(qū)充滿著一種矛盾的美，例如太陽(yáng)神的廠區(qū)。一處是破敗的圍欄上，纏繞著綻放的凌霄花。另一側(cè)的大門(mén)上，同時(shí)有兩個(gè)門(mén)牌，舊的寫(xiě)著“廣東太陽(yáng)神化妝品有限公司”，新的寫(xiě)著“羋星（廣州）文化傳媒有限公司”。從一位羋星傳媒的工作人員口中得知，他們已租下了太陽(yáng)神的廠區(qū)。

羋星傳媒的總部位于昔日廣東太陽(yáng)神化妝品有限公司的廠址

兩家公司的歷程，隔了整整一代人。

1994年是甲A元年，如日中天的廣東太陽(yáng)神控股廣州足球隊(duì)，打造了中國(guó)第一支股份制職業(yè)足球俱樂(lè)部。這支球隊(duì)就是16年后，一度橫掃亞洲的廣州恒大隊(duì)。彼時(shí)，羋星傳媒的創(chuàng)始人黃曉艷還不滿周歲。

2021年快手在港上市，IPO當(dāng)天，羋星傳媒創(chuàng)始人羋姐（黃曉艷），作為快手商家代表，上臺(tái)敲鐘。而那支足球隊(duì)淪為保級(jí)隊(duì)，昔日贊助商太陽(yáng)神也早已泯然眾人。

番禺這個(gè)廠區(qū)，恰好為“病樹(shù)前頭萬(wàn)木春”提供了一個(gè)新的現(xiàn)實(shí)注腳。

“老面孔”的新生

“我們本來(lái)是要做一個(gè)線下品牌，2017年的時(shí)候策劃要開(kāi)200家線下店。”

羋姐的丈夫“羋姐夫”、羋星集團(tuán)董事長(zhǎng)王陳對(duì)實(shí)體有著強(qiáng)烈的興趣。或許是因?yàn)樗纳弦粋€(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目沒(méi)能成真，如今羋星傳媒執(zhí)著于“重資產(chǎn)”投入，目前光是旗下的工廠就有幾百號(hào)人。從來(lái)沒(méi)有毫無(wú)源頭的創(chuàng)新，其實(shí)大部分電商人，都與線下實(shí)體業(yè)態(tài)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

線上線下也好，傳統(tǒng)電商與直播電商也罷，業(yè)態(tài)變化并不是線性的零和博弈，每種業(yè)態(tài)之間彼此融合、交織才是常態(tài)。

商務(wù)部中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院院長(zhǎng)李鳴濤預(yù)計(jì)，未來(lái)整個(gè)電商會(huì)三分天下，傳統(tǒng)電商、直播電商、即時(shí)零售大體上會(huì)各占1/3的比例。數(shù)據(jù)也能印證這一說(shuō)法，數(shù)據(jù)顯示2023年全年國(guó)內(nèi)網(wǎng)上零售總額15.42萬(wàn)億，其中直播電商接近5萬(wàn)億。

無(wú)論是傳統(tǒng)貨架電商、直播電商還是即時(shí)零售，本質(zhì)上都是渠道，隨著滲透率提升，“人貨場(chǎng)”正在被數(shù)字化重構(gòu)。不過(guò)相對(duì)于傳統(tǒng)線下人貨場(chǎng)，人們只看到屏幕中的主播，卻并不了解主播身后是一條看不見(jiàn)的產(chǎn)業(yè)帶。

日前，光子星球走訪產(chǎn)業(yè)帶時(shí)看到@木子電商達(dá)人 直播，鏡頭中與鏡頭外的直播間其實(shí)有著巨大差異。

“老鐵們，這件衣服面料沒(méi)得說(shuō)，只是有點(diǎn)貴，皮毛一體，239元。”直播間里，木子姐正對(duì)著手機(jī)鏡頭直播，除了偶爾露面的助播外，用戶實(shí)際上看不到其他人。鏡頭之外的現(xiàn)場(chǎng)，其實(shí)還有1位助播，2位助理，2位運(yùn)營(yíng)以及工廠老板。

木子電商達(dá)人

四年前，木子姐投身直播電商，獨(dú)自一人來(lái)到廣州沙河創(chuàng)業(yè)。

沙河是國(guó)內(nèi)，乃至國(guó)際知名的服裝批發(fā)市場(chǎng)，目前有將近17000戶商家。綜合考慮了許多因素后，她最終落足五號(hào)服裝小鎮(zhèn)。“才到廣州時(shí)，為了省錢(qián)住在附近的小賓館，到現(xiàn)在我都還認(rèn)識(shí)賓館的工作人員。”四年時(shí)間，她的快手賬號(hào)有近70萬(wàn)粉絲，這個(gè)體量在快手只算是中小主播。

盡管不算頭部，但95%左右的復(fù)購(gòu)率，以及日均十余萬(wàn)的GMV，她的直播間仍然可以支撐三家工廠的“門(mén)臉”。確切地說(shuō)，直播電商更像是工廠對(duì)外的“櫥窗”與渠道，它們的身后連接著產(chǎn)業(yè)帶，以及產(chǎn)業(yè)帶上無(wú)數(shù)的工人。

熟悉服裝行業(yè)的人知道，一款衣服的整個(gè)制作流程需要經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)-打版-裁床-縫制-整燙-檢驗(yàn)包裝六個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)產(chǎn)生大量的崗位。

光子星球注意到，服裝行業(yè)比想象中更有包容性，除設(shè)計(jì)之外，其余環(huán)節(jié)的工人們往往并不存在所謂年齡與學(xué)歷門(mén)檻，甚至一些高薪的技術(shù)工種，有不少四十到五十歲的中年婦女。如果換到其他行業(yè)，她們其實(shí)是最難就業(yè)的人群。

收入方面，服飾行業(yè)也有著較為明顯的優(yōu)勢(shì)。由于直播電商的興起，服裝制造業(yè)再次迎來(lái)春天，如今普通工人的日均收入能有兩三百，而像裁床這樣的熟練工種，日均收入至少能在五百以上，甚至能破千。

木子姐提到，“裁床是技術(shù)工，如果裁偏一點(diǎn)點(diǎn)，布就全部廢掉了，所以這個(gè)裁床不是一般人能做的，他需要10年或者5年以上的積累。”換言之，大部分工種都存在技術(shù)沉淀的可能，使得具有相關(guān)技術(shù)的員工可以在真正意義上“做時(shí)間的朋友”。

“原本打算帶著你們?nèi)スS，但臨近年關(guān)，工人們都提前回了家。”服裝行業(yè)往往在春節(jié)前一個(gè)月會(huì)逐漸步入“春節(jié)時(shí)間”，即便工廠開(kāi)出雙倍，乃至三倍工資，仍然無(wú)法阻止這些在外打工的“候鳥(niǎo)”們歸家。

新面孔與增量

“直播電商的滲透率與業(yè)態(tài)，正在成為一個(gè)新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。”

李鳴濤認(rèn)為直播電商帶有“新基建”屬性，并全方位地催化了人、貨、場(chǎng)的數(shù)字化。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是主播與直播間的新媒介，構(gòu)筑了一個(gè)全新的數(shù)字場(chǎng)域，直播互動(dòng)與數(shù)據(jù)分析能夠更精準(zhǔn)地觸達(dá)到人，從而讓靜止的貨盤(pán)精準(zhǔn)匹配到每一個(gè)人的需求。

在數(shù)字化全面改造人貨場(chǎng)的過(guò)程中，重新激活了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，像裁床、車(chē)工、質(zhì)檢等存量崗位的收入明顯增加。做優(yōu)存量的同時(shí)，數(shù)字化改造還帶來(lái)了新的增量，其中一個(gè)明顯特征就是產(chǎn)生了大量的新崗位。

廣東省就業(yè)服務(wù)管理局汪萍華科長(zhǎng)表示，“廣州作為電商之都，形成了直播帶貨的‘廣州樣本’，催生出眾多前店后廠的主播與商家，同時(shí)產(chǎn)生了幾十種的新職業(yè)，像切片師、氛圍師、選品師之類(lèi)，帶動(dòng)了上下游產(chǎn)業(yè)鏈大量的新增就業(yè)崗位，還有一些生產(chǎn)的崗位、運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品打包等等。”

最早，一部手機(jī)、一位主播就能帶貨，在這個(gè)過(guò)程中，主播實(shí)際上只扮演了“導(dǎo)購(gòu)”的角色。隨著用戶關(guān)注度與交易量增加，主播往往需要向供應(yīng)鏈尋求幫助，拓展自己的貨盤(pán)。此時(shí)主播成了導(dǎo)購(gòu)、代言人、客服三位一體的角色。

這倒逼主播們必須擁抱倉(cāng)店一體，深度介入到供給側(cè)。新的趨勢(shì)，直接改變了線下批發(fā)市場(chǎng)的業(yè)態(tài)。

五號(hào)服裝小鎮(zhèn)的負(fù)責(zé)人告訴光子星球，過(guò)去幾年，這個(gè)能夠容納一萬(wàn)商家的檔口正在全面擁抱直播電商。“為了鼓勵(lì)直播，我們?nèi)ツ暄b潢了多個(gè)場(chǎng)景的直播間，為了篩選優(yōu)質(zhì)商家，我們要求有貨源的商家才能入駐。”

按照亞當(dāng)斯密的經(jīng)典理論，產(chǎn)業(yè)成熟的標(biāo)志在于分工，直播電商也不例外。一位主播難以快節(jié)奏地展示商品，于是有了副播的崗位；為了提升視覺(jué)效果，燈光師走進(jìn)了直播間；為了能夠即時(shí)判斷直播間用戶情況，調(diào)整策略，引入了數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)。

不止是直播間本身，整個(gè)臺(tái)前幕后都在延伸。不斷完善的平臺(tái)策略，催生了直播電商操盤(pán)手、直播投流師；每場(chǎng)直播結(jié)束后的復(fù)盤(pán)，催生出了數(shù)據(jù)分析師；過(guò)去一年快手這類(lèi)直播電商強(qiáng)化貨架能力，于是有了店鋪運(yùn)營(yíng)師等等。

“羋姐夫”王陳從企業(yè)的角度，呈現(xiàn)了新職業(yè)涌現(xiàn)的另一個(gè)側(cè)面——需求推動(dòng)。

“就拿產(chǎn)品分析來(lái)說(shuō)，直播間的時(shí)間是有限的，但產(chǎn)品是無(wú)限的，我們需要考慮產(chǎn)品是否與用戶適配，能否拉動(dòng)復(fù)購(gòu)，這些因素導(dǎo)致我們整個(gè)選品流程拉得很長(zhǎng)。”因此，圍繞產(chǎn)品本身，誕生了選品師、數(shù)據(jù)分析師、投流師等。

“羋姐夫”印象最深刻的新職業(yè)是選品師。

早前每一個(gè)產(chǎn)品要羋姐一個(gè)人審，后來(lái)幾千個(gè)產(chǎn)品她審不過(guò)來(lái)，需要十幾個(gè)人先做初審，并研究產(chǎn)品是否屬于自己的用戶群體。到后來(lái)還是疲于應(yīng)付，于是又增加了助理團(tuán)隊(duì)的審選。“三層篩選，目的就是成為用戶的一只眼睛。”

“羋姐夫”隨手從貨架中拿了一張某產(chǎn)品的審核流程與詳情圖

舉一個(gè)例子，若某個(gè)時(shí)段，直播間粉絲大多為女性，此時(shí)突然上一款游戲手柄，效果將是有限的。反之，如果上一件精選的護(hù)膚品，結(jié)合有效的運(yùn)營(yíng)與直播，將會(huì)是潛在的爆款。

如何尋找與新職業(yè)匹配的人，以及如何定義新職業(yè)，看起來(lái)像是個(gè)“雞生蛋蛋生雞”的循環(huán)問(wèn)題。“羋姐夫”告訴我們，他考慮到這個(gè)原因，于是建立了新人培訓(xùn)流程，從中發(fā)掘合適的人選。與此同時(shí)，也會(huì)根據(jù)崗位特性，尋找與之相關(guān)的專(zhuān)業(yè)人士。

線上線下“再融合”

2016年，馬云在云棲大會(huì)上首次提出“線上線下相互融合”的觀點(diǎn)，他當(dāng)時(shí)的切入點(diǎn)是借助現(xiàn)代物流管理，消滅庫(kù)存，從而通往“新零售”。

而直播電商正在開(kāi)啟新一輪融合。上一輪融合產(chǎn)生在流通領(lǐng)域，由于并未觸及供給側(cè)，因而產(chǎn)生了線上壓制線下的情況，而新一輪融合則向上延伸到了產(chǎn)業(yè)鏈。

2023年，羋姐夫?qū)⒗霞覂?nèi)江的黑豬引入直播間，在當(dāng)?shù)卮呱隽艘粭l養(yǎng)殖、屠宰、工廠加工、生產(chǎn)、打包、售賣(mài)、品牌運(yùn)營(yíng)的漫長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條。在黑龍江，形成了一條從采摘到運(yùn)輸再到銷(xiāo)售的黑木耳產(chǎn)業(yè)鏈。

延伸到上游帶動(dòng)就業(yè)外，我們看到直播電商的“廣州樣本”中，政企共同推動(dòng)的職業(yè)培訓(xùn)，借助新崗位拉動(dòng)就業(yè)，從而為之注入活力。

據(jù)了解，廣東省全年組織了4萬(wàn)多人次的培訓(xùn)，完成了年度就業(yè)任務(wù)的162%，分專(zhuān)題在不同的市搞了省級(jí)精英訓(xùn)練營(yíng)，學(xué)員大部分在30歲到45歲之間——他們往往屬于就業(yè)比較困難的人群，其中部分學(xué)員企業(yè)的年?duì)I收額超過(guò)了千萬(wàn)元。

北京大學(xué)匯豐商學(xué)院副教授葉韋明認(rèn)為，“一個(gè)屏幕牽動(dòng)的是人類(lèi)永恒的對(duì)美的追求，很多產(chǎn)品都跟美有關(guān)系，對(duì)美的追求帶動(dòng)了很多就業(yè)崗位，聚集了更多用戶，這就是為什么屏幕與美重要。技術(shù)為美提供了可見(jiàn)性，共同構(gòu)成了直播電商百花齊放、萬(wàn)紫千紅的商業(yè)生態(tài)。”

也許在用戶眼里，主播就是全部，但如今直播電商日益成熟，倉(cāng)店融合、產(chǎn)業(yè)分工、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，一塊屏幕的背后牽動(dòng)著萬(wàn)千產(chǎn)業(yè)帶。

無(wú)論是產(chǎn)業(yè)帶上，工廠車(chē)間里的“老面孔”，還是線上涌現(xiàn)的運(yùn)營(yíng)師、剪輯師、氛圍師這類(lèi)“新面孔”，直播電商所引發(fā)的新一輪線上線下融合，比過(guò)去要深入得多。