撰文?| 吳先之

編輯?| 王 潘

月初一天的深夜，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人、董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富給集團(tuán)副總裁劉曉彬打了一個(gè)電話，討論能否讓名創(chuàng)優(yōu)品的IP化更徹底一些。

“一邊自己孵化IP，另一邊聚攏全球頭部IP，通過(guò)商品開(kāi)發(fā)與零售渠道實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。”劉曉彬告訴光子星球，截至目前，IP占到這家公司所有SKU的26%。自2020年開(kāi)啟數(shù)字化進(jìn)程以來(lái)，借助私域工具與KOC打造了多個(gè)爆款I(lǐng)P，名創(chuàng)優(yōu)品從一個(gè)單純的線下連鎖品牌大踏步IP化。

對(duì)于大部分線下連鎖品牌而言，如何恰如其分地把握用戶離店后的真空期，是持續(xù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，畢竟生意的本質(zhì)是“復(fù)購(gòu)”。借助私域工具連接起了品牌與會(huì)員，使得運(yùn)動(dòng)連鎖品牌迪卡儂在中國(guó)賣了超過(guò)100億元，而營(yíng)銷成本控制在1%之內(nèi)。

全國(guó)各地迪卡儂店員中，有不少是運(yùn)動(dòng)達(dá)人。北京一位負(fù)責(zé)飛盤(pán)運(yùn)動(dòng)的員工，組織起了城市級(jí)別的年賽，并且動(dòng)員其他隊(duì)員發(fā)起活動(dòng)。一位無(wú)錫店員是馬拉松大神，組織起了迪卡儂跑步俱樂(lè)部，平時(shí)分享跑馬拉松的朋友圈，吸引了很多人跟他一起健身或者打卡。

名創(chuàng)優(yōu)品與迪卡儂的案例并不意味著只有大連鎖才能玩轉(zhuǎn)私域。經(jīng)濟(jì)學(xué)者香帥在日前提到消費(fèi)市場(chǎng)存在若干趨勢(shì)上的變化，其中一點(diǎn)便是消費(fèi)者從追逐功能性，到追求情緒價(jià)值。一家名為優(yōu)比熊的線下母嬰連鎖品牌，靠著私域以及帶有情緒價(jià)值的服務(wù)，獲得了快速增長(zhǎng)。

經(jīng)過(guò)三年洗禮后，線下業(yè)態(tài)渴望著“二次呼吸”，而許多成功案例都離不開(kāi)“私域”這個(gè)人們?cè)缫讯炷茉數(shù)脑~匯，但究竟如何做私域，許多人卻不甚明了。

私域重塑IP

2023年3月18日，洛陽(yáng)一家名創(chuàng)優(yōu)品的門店貨架上的“dundun雞”被店員套上了內(nèi)褲，

這個(gè)場(chǎng)景，雖然看似不經(jīng)意，卻恰好抓住了消費(fèi)者的好奇心，成為品牌傳播的催化劑。而在IP熱潮中，“dundun雞”的再度走紅，不僅是一次偶然的成功，更是名創(chuàng)優(yōu)品“內(nèi)容即產(chǎn)品”的品牌戰(zhàn)略體現(xiàn)。

這背后，不只有其遍布全國(guó)的3800多家門店提供的龐大線下流量，更在于公司數(shù)字化的成功——自2020年起，名創(chuàng)通過(guò)微信建立了包含3900萬(wàn)用戶的私域流量池。這不僅為品牌提供了與消費(fèi)者溝通的新渠道，更成為了內(nèi)容營(yíng)銷的新戰(zhàn)場(chǎng)。

在微信，通過(guò)私域平臺(tái)的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析，名創(chuàng)優(yōu)品清晰洞察著消費(fèi)者需求，這些需求則直接指引著產(chǎn)品的創(chuàng)新和營(yíng)銷策略。在此背景下，名創(chuàng)優(yōu)品每一件產(chǎn)品都不僅僅是銷售的對(duì)象，更是與消費(fèi)者互動(dòng)的媒介。

而在這輪內(nèi)容創(chuàng)作與產(chǎn)品推廣耦合里，5萬(wàn)名KOC成為了名創(chuàng)優(yōu)品的秘密武器。透過(guò)企業(yè)微信，名創(chuàng)優(yōu)品有效地將KOC融入品牌營(yíng)銷體系。這些KOC不僅是品牌的信徒，更是內(nèi)容創(chuàng)作的主力軍。他們所創(chuàng)作的與品牌相關(guān)的內(nèi)容，無(wú)疑加強(qiáng)了產(chǎn)品的市場(chǎng)曝光和吸引力。此外，這些KOC還參與到產(chǎn)品的反饋和創(chuàng)新中，形成了一種“用戶參與、共同創(chuàng)造”的模式。

劉曉彬甚至認(rèn)為，私域KOC是名創(chuàng)品牌營(yíng)銷的護(hù)城河。而且不同于快消品牌，聯(lián)名IP如換衣服一樣，名創(chuàng)優(yōu)品則將IP視為長(zhǎng)期目標(biāo)。他提到，“對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)講這是我們的生意，一個(gè)IP我們要簽5年到10年，然后長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。”

不過(guò)，名創(chuàng)優(yōu)品的KOC運(yùn)營(yíng)并非一番風(fēng)順，最初一度內(nèi)容增長(zhǎng)緩慢，很難突破數(shù)量級(jí)，如何刺激KOC持續(xù)創(chuàng)作成為當(dāng)務(wù)之急。

為此引入了KOC分級(jí)激勵(lì)機(jī)制，只要發(fā)布相關(guān)內(nèi)容意味著加入組織，接下來(lái)持續(xù)創(chuàng)作會(huì)進(jìn)階，并解鎖相應(yīng)福利。如果發(fā)布了一篇互動(dòng)量過(guò)千的爆款筆記，這種高潛選手就能夠進(jìn)階為高級(jí)，不僅能得到更多官方扶持，還能夠加入到高級(jí)KOC社群，和高手交流、成長(zhǎng)，甚至成為專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)造者。

7月15日，一款爆火公仔正式發(fā)售前一周，名創(chuàng)提前給KOC分發(fā)了一份禮物，這種專屬權(quán)迅速刺激起了KOC的創(chuàng)作與分享欲，或是小紅書(shū)，或是抖音，或是朋友圈，內(nèi)容形式涵蓋了開(kāi)箱視頻、花式二創(chuàng)表情包、vlog 等等，變相地為新IP做了市場(chǎng)預(yù)熱。

KOC創(chuàng)作的內(nèi)容增長(zhǎng)步入快車道后，名創(chuàng)又開(kāi)始緊抓內(nèi)容質(zhì)量。

官方注意到，為了抽到更有價(jià)值的名創(chuàng)優(yōu)品盲盒，有用戶用稱重的方法，于是官方將之引入抽盲盒攻略，并將創(chuàng)意分發(fā)給KOC。結(jié)果內(nèi)容發(fā)一條，爆一條，激起了KOC創(chuàng)作熱情。此外，官方會(huì)將優(yōu)質(zhì)案例分享給KOC，從而形成示范效應(yīng)，加速傳播。最新數(shù)據(jù)顯示，KOC內(nèi)容已突破300萬(wàn)，總曝光量突破十億。

為了持續(xù)激發(fā)私域KOC既有量，亦有質(zhì)的創(chuàng)作，名創(chuàng)使用企業(yè)微信，并采用社會(huì)化眾包和中心化運(yùn)營(yíng)的管理機(jī)制，探索出了一套高效的適配于行業(yè)特性的營(yíng)銷體系。

借助企業(yè)微信，名創(chuàng)建立起一套完整的KOC運(yùn)營(yíng)方法論：先通過(guò)發(fā)放新品福利的方式，邀請(qǐng)KOC成為新品體驗(yàn)官；隨后通過(guò)企微向KOC們分發(fā)高質(zhì)量的創(chuàng)作素材，更容易讓內(nèi)容成為爆款；出現(xiàn)爆款后KOC級(jí)別提升，解鎖新的禮物與權(quán)益。

借助KOC運(yùn)營(yíng)，名創(chuàng)不斷地把新品、活動(dòng)、促銷和好玩的東西傳遞給消費(fèi)者，從而增強(qiáng)用戶到店復(fù)購(gòu)。

私域?yàn)槊麆?chuàng)帶來(lái)了兩個(gè)非常直觀的好處：客單價(jià)大增與營(yíng)銷成本大降。

據(jù)劉曉彬透露，截至11月，私域用戶的平均銷售額197.17元，比大盤(pán)人均高1.87倍。平均門店的新客客單價(jià)為37元，私域拉新的客單價(jià)超過(guò)了92元，是大盤(pán)客單價(jià)的2.4倍。復(fù)購(gòu)頻次也提升明顯，門店為2.8，私域用戶則高達(dá)4.8。

積累兩年的KOC下來(lái)，400萬(wàn)篇的內(nèi)容，17億的曝光，根據(jù)名創(chuàng)核算，按照在小紅書(shū)與抖平臺(tái)的CPM反推，私域運(yùn)營(yíng)相當(dāng)于為名創(chuàng)優(yōu)品省下了4000萬(wàn)元的營(yíng)銷成本。

興趣運(yùn)營(yíng)正在成為生意的起點(diǎn)

2021年，迪卡儂同自營(yíng)公司合作，開(kāi)啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

迪卡儂中國(guó)執(zhí)行副總裁肖路認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要包括三個(gè)方面，分別是企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈轉(zhuǎn)型、企業(yè)對(duì)外增長(zhǎng)要素轉(zhuǎn)型以及增長(zhǎng)能力轉(zhuǎn)型。其中企業(yè)對(duì)外增長(zhǎng)要素轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)是連接，這既包括由企業(yè)微信串聯(lián)起的私域，也包括小程序建設(shè)。

他表示，“我們一直在思考顧客離店之后，如何在日常生活中持續(xù)地點(diǎn)燃他們運(yùn)動(dòng)的熱情，這對(duì)我們的生意至關(guān)重要。”在復(fù)盤(pán)今年針對(duì)私域的布局時(shí)，道出了線下生意普遍存在的挑戰(zhàn)。像運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，用戶購(gòu)買頻次遠(yuǎn)無(wú)法與一日三餐相提并論，而且體驗(yàn)與轉(zhuǎn)化率高度正相關(guān)。

迪卡儂曾調(diào)研過(guò)同一款產(chǎn)品，體驗(yàn)過(guò)的客戶和沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)的客戶，其購(gòu)買率相差高達(dá)5倍以上，這表明生意的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是提供產(chǎn)品體驗(yàn)。

為了解決離店后，品牌難以觸及用戶體驗(yàn)的問(wèn)題，迪卡儂將之分拆為了三個(gè)部分，即興趣激發(fā)、用戶運(yùn)營(yíng)、員工效率。

首先是借助私域工具，喚醒用戶興趣，用興趣來(lái)激發(fā)動(dòng)力。在一個(gè)迪卡儂的騎行群里，用戶會(huì)自發(fā)地分享如何保養(yǎng)買回來(lái)的自行車，什么是正確的騎行姿勢(shì)，當(dāng)然品牌也會(huì)不時(shí)發(fā)布上新信息。

對(duì)于大部分企業(yè)運(yùn)營(yíng)而言，聚攏用戶之后便開(kāi)啟了信息轟炸，導(dǎo)致用戶缺乏互動(dòng)意愿，最終淪為廣告集散地。而迪卡儂意識(shí)到，興趣聚攏用戶只是完成了第一步，還需要讓用戶真正互動(dòng)起來(lái)。

集團(tuán)自上而下地進(jìn)行了一次組織調(diào)整，以適配私域。總部側(cè)由CRM團(tuán)隊(duì)（客戶關(guān)系管理）來(lái)負(fù)責(zé)精細(xì)內(nèi)容的制作和運(yùn)營(yíng)，以及活動(dòng)周期的規(guī)劃和落地。門店側(cè)是以現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)單位為基礎(chǔ)，由專人來(lái)負(fù)責(zé)地區(qū)性運(yùn)營(yíng)。

從店員維度，每個(gè)迪卡儂的興趣群里，都會(huì)安排一位店員作為群主。這些店員往往是出色的運(yùn)動(dòng)員或者教練員，因而又被稱為“運(yùn)動(dòng)大師”。他們使用企業(yè)微信作為工具，進(jìn)行各自地區(qū)運(yùn)動(dòng)推廣，定期組織群友活動(dòng)，并做好后勤保障的工作，例如記錄運(yùn)動(dòng)當(dāng)中的精彩瞬間，分享到群里。

這還沒(méi)有結(jié)束，大部分企業(yè)在使用企業(yè)微信這類工具時(shí)，往往會(huì)粗暴地訂立各類拉新、轉(zhuǎn)化、分發(fā)指標(biāo)。相反，迪卡儂則在SOP流程基礎(chǔ)上，設(shè)置了非常有彈性的考核，并下沉到每一位線下門店的導(dǎo)購(gòu)。

運(yùn)動(dòng)大使通過(guò)企業(yè)微信內(nèi)置的效率內(nèi)容工具，可以接收每天的任務(wù)，自己有權(quán)選擇參與還是不參與，亦可以自己定制。這些任務(wù)的業(yè)績(jī)考核會(huì)反映在儀表盤(pán)上，店長(zhǎng)通過(guò)追蹤參與率與各類指標(biāo)，調(diào)整經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

單是今年一年，迪卡儂就已經(jīng)在全國(guó)運(yùn)作了超過(guò)5萬(wàn)場(chǎng)活動(dòng)，平均每天舉辦超過(guò)百場(chǎng)，有超過(guò)40萬(wàn)人次的消費(fèi)者參加。這組數(shù)據(jù)折射出迪卡儂與用戶接觸頻率和深度進(jìn)入了新的階段。

對(duì)于線下門店而言，店員就是門臉。由于增加了私域運(yùn)營(yíng)任務(wù)，將增加店員運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)，于是集團(tuán)為每位運(yùn)動(dòng)大師建立了一個(gè)企微資料庫(kù)，這個(gè)資料庫(kù)接入了運(yùn)動(dòng)內(nèi)容素材庫(kù)和海報(bào)模板庫(kù)等營(yíng)銷工具，每個(gè)門店的運(yùn)動(dòng)大使可以根據(jù)區(qū)域當(dāng)下落地的流行動(dòng)作，定制營(yíng)銷方案。

正是靠著企微資料庫(kù)，迪卡儂才會(huì)一個(gè)不落地踩中各個(gè)節(jié)點(diǎn)。無(wú)錫舉辦馬拉松期間，馬拉松裝備實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)。同一時(shí)間，沈陽(yáng)在推廣釣魚(yú)，海南的大使在帶用戶沖浪，而哈爾濱已到了滑雪的好時(shí)間。用戶所看到的社群和朋友圈推送的內(nèi)容，實(shí)際上都是總部提供的現(xiàn)成素材。

鄰里般“真情實(shí)意”地做生意，需要精準(zhǔn)工具

2023年，那些能夠打翻身仗的企業(yè)，大多意識(shí)到需要精細(xì)運(yùn)作“群發(fā)”功能。

事實(shí)上，企微也在不斷調(diào)整產(chǎn)品功能，引導(dǎo)商家精耕細(xì)作，例如限制信息推送頻次。企業(yè)微信副總裁李致峰提到，傳統(tǒng)群發(fā)實(shí)際上是一種廣播式的“觸達(dá)”，而非企微所認(rèn)為的私域“交互”。

從多個(gè)成功案例可以發(fā)現(xiàn)，盡管許多商家都已耳濡目染地，開(kāi)始嘗試中心化的運(yùn)營(yíng)，但仍然需要明確一點(diǎn)，私域運(yùn)營(yíng)方式無(wú)法照搬，需要根據(jù)場(chǎng)景，量體裁衣。名創(chuàng)優(yōu)品借用KOC與IP化，代替了廣播式的觸達(dá)，而迪卡儂找到了興趣與運(yùn)動(dòng)。

除了這兩個(gè)大牌外，來(lái)自佛山的母嬰連鎖品牌優(yōu)比熊，對(duì)私域同樣有著深深的感觸。作為一家扎根于區(qū)域市場(chǎng)的品牌，優(yōu)比熊由于母嬰品類的特殊性，用“情感連接”向私域要增長(zhǎng)，并實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健的業(yè)績(jī)提升。而這，頗值得中小商家參考。

優(yōu)比熊創(chuàng)始人黃鳳娟認(rèn)為團(tuán)隊(duì)不是在做簡(jiǎn)單的“宣傳”，于是極為重視服務(wù)與情感連接。她印象極為深刻的是給一位寶媽配送奶粉時(shí)，恰好碰到寶媽正在為寶寶洗澡而犯愁。“之前都是保姆洗，可那天保姆不在家。”于是配送奶粉的員工幫忙，并手把手教寶媽如何給小孩子洗澡。

如何讓員工精準(zhǔn)、恰如其分地與用戶互動(dòng)，一直困擾著所有做私域運(yùn)營(yíng)的商家。黃鳳娟的解決方案是在企業(yè)微信后臺(tái)，給用戶卡片加上關(guān)鍵詞的標(biāo)簽。比如標(biāo)注上次購(gòu)買的奶粉品牌、寶寶性別、年齡等信息，員工從卡片關(guān)鍵詞便能有的放矢，提供有效服務(wù)。

值得一提的是，員工離職繼承功能使得新員工接手后，也能迅速進(jìn)入決策，從而保障服務(wù)的一致性與連續(xù)性。

企業(yè)微信副總裁盧青偉做了一個(gè)有趣的對(duì)比。“優(yōu)比熊說(shuō)把社區(qū)所有的寶媽當(dāng)成朋友，而不光是一個(gè)客戶。有私域運(yùn)營(yíng)的企業(yè)微信商家相比只是掃碼、發(fā)廣告的商家復(fù)購(gòu)率高出了2-3倍。”

線上與線下融合不是一件虛無(wú)縹緲的事情，透過(guò)上述商家可以看到，線下經(jīng)濟(jì)正在借助企微這類數(shù)字化工具挖掘來(lái)自私域的增量。

他們當(dāng)中既有名創(chuàng)優(yōu)品那樣，運(yùn)用企微管理KOC，然后在小紅書(shū)、抖音種草，打造IP，有迪卡儂那般，運(yùn)用企微群的社群管理和員工后臺(tái)，將品牌觀念融入到日常生活之中。即便是初創(chuàng)的優(yōu)比熊，也意識(shí)到私域在社區(qū)經(jīng)濟(jì)中，扮演著情感紐帶的作用。

經(jīng)濟(jì)學(xué)者香帥認(rèn)為，作為2023年經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)中的一個(gè)重要變化，社區(qū)經(jīng)濟(jì)正在悄然興起，年輕的“數(shù)字原住民”有著強(qiáng)烈的“返回真實(shí)世界”的需求，這一趨勢(shì)將為線下經(jīng)濟(jì)注入一劑強(qiáng)心劑。

工欲善其事必先利其器，找到一個(gè)適配，且行之有效的“私域”工具，將決定在新環(huán)境下，線下生意天花板的高度。