在北京的某大型超市中，駐足在酒水貨架前的顧客與往日相比已有所提升，似乎在為即將到來的元旦、春節儲備口糧酒。

“下半年整體銷售情況好于上半年，主要是9月中秋、10月國慶再加上即將來臨的元旦以及春節，都能帶動一部分消費。”北京西城某超市售貨員說道。

年關將至，酒水市場也即將迎來元旦、春節銷售節點。回望2023年，盡管白酒賽道在高質量發展之路上不斷提速，但動銷不暢、庫存積壓等問題仍尚未解決。基于此，眾多酒企與酒商暗中發力，渴望借雙節緩解肩上的壓力。雙節將至，白酒市場能否迎來新轉機？

圖片來源：酒訊念祎/攝01動銷壓力尚存近日，酒訊通過走訪各大商超發現，周末期間瀏覽酒水產品的顧客較多。

北京潘家園附近某商超店員向酒訊表示，下半年的酒水銷售情況確實比上半年要好一些，十一期間有一次小高潮，十一月折扣活動也推動了一部分銷售。但十二月目前整體情況卻并不算好，目前還沒看到因為雙節即將來臨導致的動銷提升，不過按往常情況推算，過年期間銷售情況應該會好很多。

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作為白酒消費旺季最為顯著的標志，“跳樓價”促銷的出現意味著搶占白酒旺季市場的貼身肉搏戰也即將開始。

酒訊在另一家大型商超店內發現，眾多白酒產品折扣品較多，且收銀處附近的貨臺上，有多種折扣白酒吸引消費者駐足，5分鐘內即有3人購買折扣酒品。

盡管通過終端市場走訪不難發現，局部動銷有所提升，但整體庫存積壓情況仍不容樂觀。

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酒訊調查發現某京客隆店內，白酒產品生產日期大多 為22年。其中，部分產品集中為22年6月及9月生產，少部分生產日期為23年2月;牛欄山二鍋頭日期則更早，為22年10月居多。店內有牛欄山折扣產品捆綁銷售，生產日期為2020年7月的500ml52度珍品陳釀，捆綁23年1月的小瓶酒折扣價銷售。

相對低端酒類來說，高端酒類庫存積壓狀況略好。瀘州老窖、汾酒旗下酒類生產日期均在近2-3月內。

業內人士表示，從目前的酒水終端銷售情況來看，因為今年春節較晚，一般動銷明顯的提升節點是在春節前20天左右。對于今年秋冬季來說，雖然整體市場略有所提振，但效果并不明顯，仍有大量庫存積壓，銷庫存仍是首要任務。

此外，華鑫證券也在其研報中指出，動銷端仍處于弱復蘇階段，預計旺季來臨前整體仍以去庫存挺批價為主。

圖片來源：攝圖網02庫存難舒
終端市場動銷不暢的背后，隱藏的是渠道庫存難舒的困境。

隨著2023年進入倒計時，酒商庫存壓力愈發凸顯。雖然今年下半年整體的酒水動銷狀況略有提升，但整體情況仍不容樂觀。

據悉，原計劃于2023年12月中旬舉辦的杭州國際酒業博覽會，將延期至2024年5月下旬。據參展單位透露，推遲原因為經銷商和代理商庫存積壓過多，無法進行正常采購，超過一半的參展企業要求推遲本屆展會的召開。

相較于因庫存加壓過多導致展會無法舉辦而言，終端庫存難舒的影響對于渠道所造成的傷害更大。

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據中國酒業協會發布的《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，51.43%的受訪酒行業從業者認為，2023年上半年市場遇冷，整體渠道庫存仍處于高位。消化庫存是2023年酒企的首要任務。

有酒商向酒訊表示，今年壓貨現象非常嚴重，各大酒企都在給經銷商壓貨，動銷的速度和壓貨的量不成正比，這也導致了很明顯的價格倒掛。

《2023中國白酒市場中期研究報告》說明，今年以來，一二線白酒均有不同程度的價格下降甚至倒掛。雖然名酒的動銷能力高于區域品牌，但對于名酒經銷商來說，需要面臨著庫存高和利潤低兩個問題。

業內人士表示，白酒動銷難的問題主要源于消費場景的恢復緩慢、高庫存壓力以及價格下降等因素。價格倒掛是當下的一大問題，白酒消費存在“買漲不買跌”現象，但現在卻由于酒商銷庫存，無法再像以前那樣在旺季到來前漲價，反而進行折扣銷售，這極大影響了酒水終端的市場利潤。

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03雙節將迎新轉機？
雖然經銷不順、庫存積壓，但對于多數酒商來說，仍對即將到來的元旦、春節期間的動銷持樂觀態度。

有酒商向酒訊表示，雖然目前庫存積壓嚴重，但其實已經過了庫存壓力最大的時候。同時2024年春節較晚，能夠進一步清庫存，整體情況還是比較有希望的。

中國酒業協會副秘書長劉振國表示，2023年白酒產業短期內不樂觀，但長期內不悲觀。產業將呈現緩增長、理性增長的趨勢。盡管短期內白酒行業可能會面臨一些困難，但從長期來看，這個行業仍有巨大的發展潛力。

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2024年雙節，或將成為這一潛力下潛在的爆發點。

從各大酒企的財報中可以看出，銷售費用的提高是行業的普遍現象。今世緣三季度銷售費用同比增長58.5%，洋河股份銷售費用同比增長40.1%，茅臺同比增長27.3%。酒企紛紛加大營銷力度，積極推進動銷。

白酒營銷專家肖竹青認為，想要推進動銷，酒企應該拿出誠意和姿態，關心經營中遇到困難的代理商，幫助其度過難關。與此同時，酒企也要預防代理商破產甩賣酒廠行貨，酒廠需要及時出臺適當控貨挺價措施，甚至主動回購一些市場低價貨，幫扶經銷商消化庫存，暫緩惡性壓貨。

業內人士認為，想要動銷提振，需要酒企和經銷商的共同努力。酒企為渠道“減壓”，放緩出貨，酒商加大折扣和營銷力度，為積壓庫存尋找新出路，而今年雙節正是一個清理積壓庫存的好機會。

作者｜半顆
編輯｜念祎
排版｜王月桃

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