撰文?| 吳先之
編輯?| 王 潘
11月的一天，暖腳寶商家楊宇從天氣預(yù)報(bào)中看到了未來(lái)幾天將迎來(lái)降溫，他提前給工廠發(fā)了反饋信息，并按部就班地?cái)U(kuò)招人手、增加原材料采購(gòu)以及擴(kuò)產(chǎn)。
對(duì)于大部分做供暖設(shè)備的商家而言，氣溫每下降一度，銷量都會(huì)增長(zhǎng)一定比例，爆單的概率就會(huì)增加一分。往大了說(shuō)，冬天的生意決定了今年一整年的好壞。
楊宇告訴光子星球，十年電商經(jīng)驗(yàn)以及部分電商平臺(tái)銷量確定性強(qiáng)，目前已經(jīng)可以預(yù)估銷量，甚至連峰值也能預(yù)估。“比如現(xiàn)在天氣是20度，我能賣1000單，一周后是15度，那生產(chǎn)側(cè)會(huì)按照3000的計(jì)劃排單。”
這不是孤例，生產(chǎn)湖南省“省服”棉睡衣的李波、環(huán)鼎水暖毯電商負(fù)責(zé)人于佑、原創(chuàng)取暖小家電品牌昕科的電商負(fù)責(zé)人胡卓杰以及老牌電熱毯廠商的電商負(fù)責(zé)人陶俊耒，這些生產(chǎn)取暖設(shè)備的商家都用各自經(jīng)歷表達(dá)了類似觀點(diǎn)。
作為典型的季節(jié)性品類，取暖的生意大多會(huì)在每年年中開(kāi)始備貨，進(jìn)入8月，東北地區(qū)開(kāi)始降溫，行業(yè)開(kāi)始步入旺季，到10月冷空氣南下開(kāi)始全面爆發(fā)，直到次年2、3月，整個(gè)銷售周期約為半年。
上述廠商一方面借助經(jīng)驗(yàn)備貨、排產(chǎn)應(yīng)對(duì)峰值到來(lái)，另一方面，更高的經(jīng)營(yíng)確定性使得他們要么拓展春夏品類，要么給外部代工以對(duì)沖季節(jié)性所帶來(lái)的銷量不穩(wěn)定因素。
在我們?nèi)涨敖佑|的一眾商家中，唯一的意外來(lái)自軍大衣商家孫晗，在剛剛過(guò)去的一個(gè)月，他在拼多多的店鋪爆了單。
誰(shuí)帶火了我的軍大衣？
“爆了！”
11月15日，孫晗像往常一樣在工廠發(fā)貨，正常情況下，他在拼多多店鋪的日均訂單也就200單左右，趕上旺季以來(lái)，他的生意勉強(qiáng)可以維持?？墒钱?dāng)天運(yùn)營(yíng)告訴他，突然來(lái)了很多訂單，每單6件到8件軍大衣不等，收貨地址幾乎清一色的為各地大學(xué)——此前用戶多為進(jìn)城務(wù)工人員。
運(yùn)營(yíng)將訂單爆增的消息告知孫晗后，兩人一時(shí)有點(diǎn)手足無(wú)措，進(jìn)一步查看后臺(tái)他們發(fā)現(xiàn)，不少留言寫著同樣一句話：不是羽絨服買不起。早前，他曾在短視頻上刷到過(guò)類似段子，加上有用戶在后臺(tái)提示，孫晗迅速回復(fù)：“而是軍大衣更有性價(jià)比?！?/p>
孫晗告訴我們，這是一個(gè)暗號(hào)，每次對(duì)上后，還老有大學(xué)生叫他說(shuō)“公主請(qǐng)下單”或者“王子請(qǐng)下單”，滿足需求后，通常一兩分鐘就會(huì)收到訂單。“我店里總共就三個(gè)品，綠色軍大衣、黑色軍大衣、雷鋒帽，大學(xué)生主要買綠色的軍大衣，原因是便宜，然后夠土。”
消費(fèi)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，最近幾天，大學(xué)生們的要求又完成了一次迭代，不斷有人在對(duì)上暗號(hào)后，問(wèn)候語(yǔ)還得升級(jí)為“王后/國(guó)王請(qǐng)下單”。
在忙碌的同時(shí)，孫晗偶爾也會(huì)在后臺(tái)和大學(xué)生們聊天。前些天，他從晚上9點(diǎn)與一位大學(xué)生，在拼多多店鋪后臺(tái)，有一句沒(méi)一句地聊到了深夜12點(diǎn)。孫晗最后忍不住地問(wèn)他，“你又不買，跟我嘮這么久的嗑，圖啥？”幾秒鐘后，屏幕上蹦出三個(gè)字：“我空虛”。
對(duì)于孫晗這樣“不起眼”的商家來(lái)說(shuō)，正常情況下，即便爆單也輪不到他的小店。
去年，孫晗畢業(yè)于某大學(xué)土木工程專業(yè)，去工地實(shí)習(xí)要很久才能回家一趟，于是畢業(yè)后與許多同學(xué)一樣，改行做起了電商。當(dāng)被問(wèn)及為什么偏偏選了軍大衣這個(gè)看似偏門的市場(chǎng)時(shí)，他的回答頗為簡(jiǎn)單，“這是個(gè)藍(lán)海行業(yè)”。
兩個(gè)原因讓他最終選擇了拼多多，一個(gè)是自己在三年前成了拼多多用戶，多次購(gòu)買有了心智，二個(gè)是保證金低，僅1000元。
靠著伯父關(guān)系，他聯(lián)系到了周邊幾個(gè)軍大衣工廠，小店從去年9月開(kāi)張，曾出現(xiàn)空有流量，沒(méi)有任何轉(zhuǎn)化的情況。這并不意外，品類僅有60-100元上下的軍大衣，何況他又是電商菜鳥，握著20萬(wàn)初始資金除了進(jìn)貨、租庫(kù)房、招人，再無(wú)其他。
圖注：孫晗拼多多店里一只手就能數(shù)過(guò)來(lái)的SKU
他注意到，商家后臺(tái)針對(duì)當(dāng)下沒(méi)有出單，會(huì)給出經(jīng)營(yíng)提示，比如勾選包退換、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等增值服務(wù)，按照提示操作，開(kāi)店半個(gè)月后，他賣出了第一件軍大衣。
軍大衣突然大火，全面改變了他的生活和經(jīng)營(yíng)環(huán)境。比如，作息改到了凌晨3點(diǎn)休息，8點(diǎn)起床，忙的時(shí)候晚上就睡5小時(shí)。
11月15日爆單，20日他立馬租了新的倉(cāng)庫(kù)，并找工廠加單?！拔翼敳蛔×恕保蟼€(gè)月孫晗迫于爆單，不斷向工廠加單。然而減單容易加單難，原本每批貨只需要給30%的預(yù)付款，一個(gè)月后才結(jié)清，可如今軍大衣銷量緊俏，工廠要求現(xiàn)錢才能拿現(xiàn)貨。擔(dān)心發(fā)貨逾期，他終歸是“胳膊扭不過(guò)大腿”，只得全款拿貨。
軍大衣到倉(cāng)后，還需要經(jīng)歷幾個(gè)環(huán)節(jié)壓縮-裝包-聯(lián)系快遞發(fā)貨。為了便于發(fā)貨需要壓縮機(jī)壓縮，爆單后他添置了一臺(tái)，幾乎連軸轉(zhuǎn)。裝包的工人不夠，于是從6人緊急增加了一倍。
而到了發(fā)貨環(huán)節(jié)，孫晗注意到了一些有趣的變化。去年才開(kāi)店，聯(lián)系快遞，每到議價(jià)，許多老板嫌他單量小，甚至都不會(huì)正眼看他。最近單量猛增，不少快遞老板親自登門送退貨件，和顏悅色地對(duì)待這個(gè)大客戶。
俗話說(shuō)，做生意不打笑臉客，如今他勻了一些訂單給其他快遞。
原本打算順著男大學(xué)生搶軍大衣的熱度，上一款匹配女大學(xué)生的花棉襖，可由于精力確實(shí)有限，且花棉襖工廠在鄰省，暫且作罷。“這波風(fēng)潮簡(jiǎn)單概括來(lái)說(shuō)，就是土到極致就是潮。”
找補(bǔ)失去的線上機(jī)遇
當(dāng)人們提到電熱毯品牌時(shí)，許多人不一定會(huì)想到位于貴州遵義的“彩陽(yáng)牌”。
早在上個(gè)世紀(jì)，彩陽(yáng)曾經(jīng)靠著質(zhì)量與完善的線下渠道，年銷量做到過(guò)500萬(wàn)套。彩陽(yáng)電商負(fù)責(zé)人陶俊耒在回顧品牌歷程時(shí)提到，人們之所以對(duì)于彩虹更熟悉，其實(shí)有著諸多原因，一則彩陽(yáng)開(kāi)辟電商渠道晚了幾年，二來(lái)投入一度有限，再次沒(méi)有找到有效的打法，最后遵義缺少電商人才，制約了線上發(fā)展。
2013年，陶俊耒加入彩陽(yáng)時(shí)，整個(gè)電商部門僅有3人，而彼時(shí)電熱毯的龍頭已完成線上轉(zhuǎn)型，迅速坐穩(wěn)了行業(yè)第一的位置。從那年開(kāi)始，彩陽(yáng)相繼進(jìn)入了京東與天貓，初步完成線上轉(zhuǎn)型。
2018年，彩陽(yáng)在拼多多開(kāi)了品牌店，因?yàn)槿鄙龠\(yùn)營(yíng)人才，增長(zhǎng)并不顯著。真正的變化產(chǎn)生自過(guò)去三年的特殊環(huán)境，一些沿海電商人才陸續(xù)回流。一位運(yùn)營(yíng)過(guò)其他平臺(tái)的年輕員工告訴陶俊耒，在京東成本高、天貓逼近天花板后，不能忽視拼多多的增量。
恰好，某大經(jīng)銷商找到陶俊耒，希望拿下彩陽(yáng)品牌在拼多多的獨(dú)家代理權(quán)，后者二話沒(méi)說(shuō)就同意了，做了2000萬(wàn)銷售額的計(jì)劃。“當(dāng)時(shí)他們手里拿著某頭部品牌的獨(dú)家代理，一年能在拼多多做到七八千萬(wàn)，我們就想著借這個(gè)機(jī)會(huì)打開(kāi)拼多多市場(chǎng)?！?/p>
摸索了兩三年，陶俊耒認(rèn)為過(guò)去的方法已經(jīng)行不通了，因?yàn)榻?jīng)銷商基本上是蹭拼多多的百億補(bǔ)貼，以及疊加其他各方面的活動(dòng)。一但蹭到，就借助天氣變動(dòng)疊加平臺(tái)其他玩法把流量做得更大，從而獲取更高的轉(zhuǎn)化。
去年招了另外一位在拼多多電器類目做到前五的經(jīng)銷商，截至目前，日銷做到了幾千條。到這個(gè)時(shí)候，陶俊耒印證了之前拼多多打法已換的推斷。他總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)是，借助天貓的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，做拼多多，確切地說(shuō)，就是付費(fèi)投流。
讓陶俊耒比較意外的是，彩陽(yáng)在拼多多的付費(fèi)方案成本比其他平臺(tái)低。由于平臺(tái)“質(zhì)價(jià)比”商品定位先天有助于聚合流量，彩陽(yáng)付費(fèi)投流很容易就能敲開(kāi)自然流量?！跋荣I一個(gè)點(diǎn)擊，我能掙錢，一個(gè)點(diǎn)擊兩塊錢，五分鐘掙錢，那我就持續(xù)投?！?/p>
此外，大部分平臺(tái)有5%以上的扣點(diǎn)，而在拼多多平臺(tái)不參與活動(dòng)就不扣點(diǎn)。同等情況下，更低的剛性成本釋放了商家更多付費(fèi)自主權(quán)。按照付費(fèi)的運(yùn)營(yíng)方案，今年彩陽(yáng)在家紡類目做到了第一。
此外，陶俊耒與昕科的電商負(fù)責(zé)人胡卓杰都提到，因?yàn)槠放坪跇?biāo)的存在，拼多多百億補(bǔ)貼池成為他們做品牌的主陣地。
陶俊耒表示，“把雜牌和OEM品牌都pass掉，我就沒(méi)有對(duì)手了，比如天貓百補(bǔ)的OEM比較多，在同等條件下，輕資產(chǎn)會(huì)比廠店廠牌更有優(yōu)勢(shì)。”
眾所周知，客單價(jià)高低與退返率呈反比，陶俊耒也注意到拼多多的退返率會(huì)稍高，不過(guò)他認(rèn)為這類問(wèn)題可以通過(guò)成熟的運(yùn)營(yíng)與品牌心智逐漸克服。拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，彩陽(yáng)拼多多官方店的退返率呈逐年下降的趨勢(shì)。
商家念起“快”字訣
對(duì)于強(qiáng)周期性的取暖行業(yè)而言，庫(kù)存是最大的敵人?！半娚倘司蜎](méi)有不失眠的”，盡管從業(yè)多年，見(jiàn)過(guò)大風(fēng)大浪，如今陶俊耒還是會(huì)因?yàn)閯?dòng)銷與庫(kù)存的關(guān)系而失眠。
為了盡可能降低庫(kù)存，許多商家都意識(shí)到新品迭代的重要性。
2003年，昕科創(chuàng)始人發(fā)明了一款加熱鼠標(biāo)墊，2014年第一次登陸線上就成為爆款，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了1000萬(wàn)的銷售額。嘗到創(chuàng)新的甜頭后，如今品牌已經(jīng)建立起了獨(dú)立的研、產(chǎn)、銷體系，靠著持續(xù)投入，推出了加熱、熱敷、夏季三個(gè)系列的幾十種產(chǎn)品。
事實(shí)上，自研這條路并不好走，像加熱系列，新品的生命周期平均在3-4年，隨后大多會(huì)被其他廠商微創(chuàng)新，而最終陷入到價(jià)格戰(zhàn)的怪圈。而研發(fā)新品周期通常在半年以上，不僅周期長(zhǎng)，而且從研發(fā)到開(kāi)模試制還得投入較多資金。
昕科電商負(fù)責(zé)人胡卓杰表示，“產(chǎn)品小，開(kāi)一個(gè)模幾萬(wàn)，產(chǎn)品稍大一點(diǎn)，十幾二十萬(wàn)則是常有的事?！?/p>
研產(chǎn)之外，近些年看到傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量成本高企，運(yùn)營(yíng)難度增加，胡卓杰把目光轉(zhuǎn)到了拼多多?！拔覀円婚_(kāi)始做拼多多的時(shí)候走了一段彎路”，同許多人一樣，他一度認(rèn)為做好拼多多，只要價(jià)格足夠低，就能輕松獲得爆發(fā)，結(jié)果上線的低價(jià)品類賣得很不好。
抱著試一試的心態(tài)，胡卓杰將傳統(tǒng)渠道的拳頭產(chǎn)品引入到平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了銷量上的突破，他對(duì)拼多多的看法自此發(fā)生了180度的改變。
“我個(gè)人感覺(jué)現(xiàn)在拼多多用戶最全，不同城市不同人群，輻射面積很大，我在看訂單后臺(tái)的人群畫像時(shí)，拼多多覆蓋的城市從一二線到四五線都有，而且整體比較均衡，年齡段上集中在20-45歲之間，而天貓集中在25-35歲這個(gè)區(qū)間。”
年齡與地域覆蓋全，為商家提供了廣袤的潛在市場(chǎng)，不僅讓昕科成功地延伸到熱敷系列，如熱敷頸枕、熱敷腰枕、熱敷眼罩等，而且連被稱為湖南省“省服”的棉睡衣，也走出湖南，走向全國(guó)。
棉睡衣同服裝行業(yè)類似，款式迭代頻仍，為確保每年款式保持90%以上的更新幅度，李波的廠店通常會(huì)找專業(yè)的設(shè)計(jì)公司打版，然后選幾百個(gè)左右的款式量產(chǎn)。從概率上講，爆款率不到百分之十，因此為了不背上過(guò)重的庫(kù)存壓力，每款量產(chǎn)大多在3000件上下。
“我們做棉睡衣，不看大促看氣溫，11月一輪降溫后，拼多多平臺(tái)好幾個(gè)新款都爆了，四個(gè)尺寸大部分賣斷了貨?！睘榱吮M快補(bǔ)充斷碼的款式，工廠免不了要加班。
安撫員工、調(diào)劑產(chǎn)能、了解市場(chǎng)動(dòng)向，乃至關(guān)注天氣變化，讓李波這樣的廠店主幾乎無(wú)暇深度運(yùn)營(yíng)線上渠道，何況同時(shí)在多個(gè)平臺(tái)開(kāi)店，加劇了線上運(yùn)營(yíng)壓力。
據(jù)李波介紹，拼多多的運(yùn)營(yíng)相對(duì)容易一些。事實(shí)上，不止是李波，用環(huán)鼎電商負(fù)責(zé)人于佑的話說(shuō)就是“so easy”?！霸谄炊喽啻驈V告，我給運(yùn)營(yíng)說(shuō)，只管往里充錢就ok了，然后系統(tǒng)給你跑，不用花費(fèi)精力考慮什么節(jié)點(diǎn)，以什么姿勢(shì)，投入多少預(yù)算。”
暖腳寶商家楊宇看到了機(jī)制上的差異，他提到拼多多的投流方式不像傳統(tǒng)電商那般碎片化，無(wú)需分析推流與廣告的具體結(jié)構(gòu)，且運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。
有效的轉(zhuǎn)化機(jī)制是平臺(tái)的基礎(chǔ)，而小二則為基礎(chǔ)帶來(lái)彈性，可以解決廠店在營(yíng)銷環(huán)節(jié)的諸多盲點(diǎn)。
胡卓杰告訴光子星球，之前在運(yùn)營(yíng)上陷入困境，與他對(duì)接的小二打了兩個(gè)小時(shí)的電話，根據(jù)經(jīng)營(yíng)情況手把手地指導(dǎo)每個(gè)階段做什么，報(bào)什么活動(dòng)，然后以怎么樣的方法、價(jià)格體系、推廣方式獲取價(jià)值最大化。
價(jià)值放大器
生產(chǎn)水暖電熱毯的環(huán)鼎，今年嘗試在拼多多上店播，“當(dāng)時(shí)完全不懂，現(xiàn)在回看，最初直播的時(shí)候，畫面真的很丑?！?/p>
于佑找到對(duì)接的小二，詢問(wèn)是否需要另外一個(gè)場(chǎng)地做直播時(shí)，對(duì)方建議考慮到成本先保持“雙開(kāi)”（一個(gè)房間在其他平臺(tái)直播，另一個(gè)房間在拼多多直播）。后來(lái)?yè)?dān)心影響其他渠道，他到酒店租了一個(gè)房間，專門做拼多多直播，雙十一期間單場(chǎng)銷售額遠(yuǎn)超預(yù)期。
從招第一個(gè)主播，到每次播完復(fù)盤，最后跑出了一套體系，于佑回想起搭建直播間的心路歷程時(shí)，感受到了諸多營(yíng)銷方案的潛力。
而楊宇的暖腳寶廠店這些年總算熬出了頭，產(chǎn)品的用戶心智逐漸成熟，與平臺(tái)紅利形成了“戴維斯雙擊”。因?yàn)榉N種原因沒(méi)有申請(qǐng)品牌標(biāo)，而無(wú)法參與“百億補(bǔ)貼”，盡管如此，這個(gè)冬天他還是爆了單。
日前，楊宇參加了拼多多平臺(tái)“萬(wàn)人團(tuán)”活動(dòng)，活動(dòng)的流量成本在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步降低，轉(zhuǎn)化率不降反增，那次活動(dòng)賣了5萬(wàn)單。
其實(shí)受益于季節(jié)性，多個(gè)商家在今冬實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健增長(zhǎng)，也能看到內(nèi)外合力能夠放大周期價(jià)值。
首先產(chǎn)品不一定非得9.9，而是要在同類中做到更好的質(zhì)價(jià)比。此外，尋找那些有簡(jiǎn)單高效的運(yùn)營(yíng)機(jī)制、較低的流量成本的平臺(tái)，至少可以保證他們的生意能有新的突破。
剛剛租下幾千平米新倉(cāng)庫(kù)的孫晗毫無(wú)疑問(wèn)是幸運(yùn)的，畢業(yè)第二年就被潮流推上了風(fēng)口。他讀大學(xué)那會(huì)兒習(xí)慣穿羽絨服，然而今冬，為了抵御寒風(fēng)他穿上了綠色的軍大衣。
他引用時(shí)下那句暗號(hào)來(lái)解釋自己的變化“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價(jià)比”。這句話從某種意義上也是“質(zhì)價(jià)比”的另一個(gè)顯現(xiàn)。
