來(lái)源 I 投資界-并購(gòu)最前線

作者 I 王露

罕見(jiàn)大并購(gòu)來(lái)了。4月10日，分眾傳媒發(fā)布公告，擬100%收購(gòu)新潮傳媒，預(yù)估值為83億元人民幣。

只要坐過(guò)電梯，你一定見(jiàn)過(guò)那些魔性入腦的廣告，十有八九來(lái)自這兩家公司。2003年，江南春創(chuàng)立分眾傳媒，憑借電梯廣告一路騰飛，兩年后成功赴美上市，后來(lái)回歸A股。可以說(shuō)，在電梯里停留的15秒，撐起了一家市值千億的上市公司。

新潮傳媒則是后起之秀，2013年以社區(qū)電梯廣告起家，曾在一級(jí)市場(chǎng)累計(jì)融資超80億，可謂所向披靡。對(duì)于分眾傳媒來(lái)說(shuō)，昔日競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如今被納入麾下。

時(shí)移世易，昔日恩怨煙消云散，雙方聯(lián)手正在一統(tǒng)中國(guó)電梯廣告江湖。

1

江南春出手

花了83億買下新潮

一紙公告揭開(kāi)更多細(xì)節(jié)——

分眾傳媒擬發(fā)行股份及支付現(xiàn)金購(gòu)買張繼學(xué)、重慶京東、百度在線等50名交易對(duì)方合計(jì)持有的新潮傳媒100%的股份。

公告顯示，根據(jù)標(biāo)的公司目前的資產(chǎn)情況，經(jīng)交易各方協(xié)商，初步確定本次交易標(biāo)的公司100%股權(quán)預(yù)估值為83億元。同時(shí)，本次交易將以股份對(duì)價(jià)作為主要支付手段，剩余部分采用少量現(xiàn)金形式。

交易完成后，新潮傳媒將成為分眾傳媒的全資子公司。同時(shí)，分眾傳媒擬聘任張繼學(xué)擔(dān)任公司副總裁和首席增長(zhǎng)官。

對(duì)于分眾傳媒，人們并不陌生。2003年，江南春瞄準(zhǔn)彼時(shí)沒(méi)人在意的電梯廣告位，創(chuàng)立分眾傳媒，并拿到了一線風(fēng)投機(jī)構(gòu)的融資。僅在兩年后，分眾傳媒頂著“中國(guó)傳媒第一股”光環(huán)登陸美國(guó)納斯達(dá)克，創(chuàng)下當(dāng)年中概股融資規(guī)模紀(jì)錄。

上市后，分眾傳媒先后收購(gòu)了框架媒介、聚眾傳媒、凱威點(diǎn)告等競(jìng)業(yè)公司，將戰(zhàn)略觸角滲透至影院廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等多個(gè)領(lǐng)域。至此，一個(gè)廣告帝國(guó)開(kāi)始建立。

直至2015年，分眾傳媒回歸A股，市值超千億，成為中國(guó)傳媒第一股。當(dāng)年分眾傳媒樓宇電梯電視的市占率達(dá)到95%，電梯海報(bào)市占率超70%，分眾廣告的身影幾乎遍布中國(guó)一線城市寫字樓。

二十多年來(lái)，一波又一波的獨(dú)角獸們出現(xiàn)在分眾傳媒廣告屏幕里。趕上互聯(lián)網(wǎng)熱潮的分眾傳媒始終占據(jù)行業(yè)龍頭地位，做到了絕對(duì)老大。

針對(duì)此次并購(gòu)，分眾傳媒表示，一方面，上市公司媒體資源覆蓋的密度和結(jié)構(gòu)可得到進(jìn)一步優(yōu)化，線下品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍得到擴(kuò)大，進(jìn)而增強(qiáng)廣告主客戶開(kāi)發(fā)和服務(wù)方面的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

另一方面，雙方可實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)拓展和技術(shù)研發(fā)等方面的協(xié)同，提升綜合服務(wù)能力和整體技術(shù)實(shí)力。本次交易完成后，上市公司將充分采取市場(chǎng)共拓、技術(shù)共享的協(xié)同發(fā)展方式，全方位發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，助推公司在戶外廣告領(lǐng)域的發(fā)展實(shí)力和影響力。

2

創(chuàng)始人回應(yīng)打折賣

VC成功退出

曾經(jīng)的新潮傳媒，野心勃勃。

2013年，傳媒老兵張繼學(xué)開(kāi)始第三次創(chuàng)業(yè)，在四川成都創(chuàng)辦新潮傳媒。彼時(shí)巨頭早已占位，張繼學(xué)劍走偏鋒，在被遺忘的居民小區(qū)電梯，推出智能屏廣告，火速鋪設(shè)屏幕。

“中國(guó)有45萬(wàn)個(gè)有物業(yè)管理的小區(qū)，挑出15萬(wàn)個(gè)，安裝200萬(wàn)個(gè)屏，覆蓋1億家庭、2.6億人。每個(gè)人每天進(jìn)出電梯4次，大概兩分半鐘，數(shù)字化自動(dòng)化投廣告，證明效果歸因的方法。成為一個(gè)超級(jí)線下流量平臺(tái)，營(yíng)收過(guò)百億，市值過(guò)500億。”

這張PPT內(nèi)容從新潮融資開(kāi)始，被張繼學(xué)沿用多次。曾經(jīng)在一次發(fā)布會(huì)后，有10家VC投資方找過(guò)來(lái)。此后，新潮成為創(chuàng)投圈的寵兒。

2017年5月，新潮傳媒宣布獲得二三四五、愷英網(wǎng)絡(luò)、顧家家居、歐普照明、天神娛樂(lè)5家A股上市公司高層人員的10億元投資。

高光時(shí)刻出現(xiàn)在2018年，這一年新潮傳媒完成三輪融資。先是4月獲成都高新區(qū)產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)基金20億元投資，張繼學(xué)曾公開(kāi)表示，“此次融資之后，新潮傳媒的融資總額將超過(guò)60億元、估值近20億美元。”

隨后同年9月，據(jù)天眼查顯示，元璟資本、岳佑投資、泰恒投資、紅星美凱龍、泛城資本顧家集團(tuán)、杭州景宸投資等加入新潮傳媒投資方陣營(yíng)。最終11月，百度公司宣布戰(zhàn)略投資新潮傳媒，此輪融資共21億元人民幣。

互聯(lián)網(wǎng)大廠不斷趕來(lái)。2019年8月，京東集團(tuán)宣布對(duì)新潮傳媒進(jìn)行戰(zhàn)略投資，融資額近10億元人民幣，由京東集團(tuán)領(lǐng)投。次年，京東、百度、好未來(lái)產(chǎn)業(yè)基金、源碼資本等再度投資新潮傳媒。

此后，京東又于2021年9月領(lǐng)投新潮傳媒4億美元戰(zhàn)略投資，百度等參投。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，新潮傳媒的融資總額超過(guò)80億元，歷史最高估值達(dá)到過(guò)200億元。

有了彈藥，新潮傳媒于2018年率先發(fā)起“價(jià)格戰(zhàn)”，向行業(yè)老大分眾傳媒宣戰(zhàn)，聲稱要“打一場(chǎng)千億級(jí)的群架”，一度喊出“價(jià)格是分眾傳媒的一半，效果和分眾傳媒一樣”的口號(hào)，迅速將戰(zhàn)火從成都引至全國(guó)。

在新潮強(qiáng)大的燒錢攻勢(shì)下，江南春曾在朋友圈回應(yīng)“沒(méi)有一個(gè)公司是靠口水和碰瓷成功的”。另一邊，2018年7月阿里巴巴以150億元戰(zhàn)略入股分眾傳媒。

梯媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在于屏幕點(diǎn)位。當(dāng)時(shí)雙方紛紛發(fā)力二、三線城市，并加速攻占電梯墻面。一時(shí)間，電梯廣告迎來(lái)“全方位覆蓋”——電梯里的前后左右?guī)缀醵际菑V告，搶占空間的戰(zhàn)爭(zhēng)打到極致。不過(guò)，梯媒同樣沒(méi)能脫離行業(yè)周期影響，到了2020年，價(jià)格戰(zhàn)已偃旗息鼓。

價(jià)格戰(zhàn)是把雙刃劍。短短幾年時(shí)間，新潮實(shí)現(xiàn)了逆襲，行業(yè)份額占據(jù)第二。同時(shí)也導(dǎo)致公司出現(xiàn)較大的虧損，始終未能盈利。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，2022年度、2023年度及2024年1-9月，新潮傳媒實(shí)現(xiàn)收入分別為19.4億元、19.3億元、15億元，對(duì)應(yīng)虧損分別為4.7億元、2.8億元、509萬(wàn)元。

時(shí)至今日，戰(zhàn)爭(zhēng)硝煙已消失不見(jiàn)——新潮以價(jià)格戰(zhàn)分食市場(chǎng)，分眾用并購(gòu)消除競(jìng)爭(zhēng)。

在宣布交易公布后，張繼學(xué)主動(dòng)在朋友圈回應(yīng)并購(gòu)價(jià)格問(wèn)題。“為什么這么低的價(jià)格賣？是不是賤賣？”張繼學(xué)表示，如果是用現(xiàn)金方式交易就是賤賣，考慮到交易結(jié)構(gòu)以股份為主，未來(lái)具有巨大的增長(zhǎng)潛力，因此價(jià)格并不低廉。

“還記得江總有一個(gè)500城、500萬(wàn)終端，5億新中產(chǎn)的夢(mèng)想嗎？”張繼學(xué)稱，基于對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)的看好，分眾合并新潮后，對(duì)股東的回報(bào)和客戶的價(jià)值提升會(huì)更好。隨著并購(gòu)落地，新潮背后數(shù)十家投資方也得以退出。

3

江湖分分合合

并購(gòu)時(shí)代

將曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，納入麾下。這一幕在并購(gòu)舞臺(tái)不斷上演。

當(dāng)中不得不提及分眾傳媒的并購(gòu)成名之作。2005年，框架傳媒在8個(gè)月內(nèi)一舉并購(gòu)了全國(guó)8家主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而大舉提升市場(chǎng)份額。但分眾傳媒的速度更快，同年以1.83億美元的價(jià)格收購(gòu)了框架傳媒。

有了這個(gè)成功經(jīng)驗(yàn)，分眾獲得了股東和市場(chǎng)的認(rèn)可，乘勝追擊。2006年1月，分眾傳媒以3.25億美元成功收購(gòu)聚眾傳媒。這一系列的操作幾乎是不可復(fù)制的商業(yè)現(xiàn)象，分眾傳媒迅速完成了電梯媒體的整合。

江南春接受媒體采訪時(shí)談及，此次收購(gòu)新潮本質(zhì)上和收購(gòu)聚眾相同，都是對(duì)電梯媒體同業(yè)的整合。分眾作為行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者，對(duì)這類并購(gòu)有充分經(jīng)驗(yàn)。“相比跨界并購(gòu)，我們更擅長(zhǎng)在熟悉領(lǐng)域進(jìn)行戰(zhàn)略布局。”

一位投資人曾分享過(guò)參與框架傳媒并購(gòu)案的體會(huì)，他認(rèn)為通過(guò)并購(gòu)整合的方式，使得企業(yè)的資產(chǎn)價(jià)值得到提高。

“每個(gè)行業(yè)都有類似屬性，大家如果惡劣競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)卷，就會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)下降，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，最后誰(shuí)也融不到資。”

變化悄然發(fā)生。過(guò)去一年來(lái)，產(chǎn)業(yè)資本頻繁站上并購(gòu)舞臺(tái)。根據(jù)清科研究中心數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)企業(yè)參與的并購(gòu)案例數(shù)總量2335起，上市公司更是當(dāng)中C位。

進(jìn)入2025年，上市公司并購(gòu)熱情繼續(xù)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，年初至今，已有35家A股公司作為競(jìng)買方首次披露重大資產(chǎn)重組事項(xiàng)，比去年同期增長(zhǎng)了218%。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)因素是，而對(duì)于未盈利資產(chǎn)而言，IPO之路遙遙無(wú)期，自身虧損又降低了融資市場(chǎng)上的友好度，并購(gòu)更成為難得的退出機(jī)會(huì)。

而上市公司們高達(dá)數(shù)萬(wàn)億的現(xiàn)金儲(chǔ)備，也是他們進(jìn)行并購(gòu)交易的底牌。晨壹投資判斷，在一級(jí)市場(chǎng)標(biāo)的豐富、政策開(kāi)始一步步松綁的環(huán)境下，相信未來(lái)以上市公司為代表的產(chǎn)業(yè)方會(huì)成為并購(gòu)主力。

于創(chuàng)業(yè)者而言，選擇好時(shí)機(jī)賣身，也是一個(gè)不錯(cuò)的歸宿。