作者 | 沙拉醬

編輯 | 唐飛

北京時(shí)間9月8日晚，嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“B站”）發(fā)布2022年第二季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

二季度，B站總營(yíng)收49億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），同比增長(zhǎng)僅為9%，這是自2021年來(lái)B站第一次單季度營(yíng)收同比增速為個(gè)位數(shù)。

拆分來(lái)看，B站二季度游戲業(yè)務(wù)收入10.46億元，較去年同期的12.33億元有15.17%的同比降幅；廣告業(yè)務(wù)收入為11.58億元，同比增長(zhǎng)10%；會(huì)員服務(wù)業(yè)務(wù)收入21.04億元，同比增長(zhǎng)29%；電商以及其他業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)6.01億元收入，同比增長(zhǎng)4%。

利潤(rùn)方面，B站二季度成本41.71億元，同比增加19%，毛利潤(rùn)為7.38億元，較去年同期的9.89億元有25.38%的同比下降。本季度，B站凈虧損20.07億元，較去年同期的11.21億元虧損擴(kuò)大79%。

在毛利潤(rùn)同比下滑、凈虧損擴(kuò)大的同時(shí)，B站的毛利率也在下滑。本季度，B站毛利率為15.1%，而去年同期的毛利率則為22%，一年里下跌了近7個(gè)百分點(diǎn)。

這份財(cái)報(bào)發(fā)布后，B站股價(jià)遭遇大跌，美股開(kāi)盤(pán)一度跌超10%，收盤(pán)時(shí)擴(kuò)大到15.03%。

用戶(hù)增長(zhǎng)的“虛假繁榮”

B站二季度的盈利能力表現(xiàn)，似乎和其提出的“降本增效”并不符合。在本季度的財(cái)報(bào)會(huì)議中，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿對(duì)B站的“降本增效”給出了自己的見(jiàn)解。

他表示，“降本增效”的重點(diǎn)，不只在于“降本”，更在于“增效”。本季度，B站的內(nèi)部再次強(qiáng)調(diào)聚焦于“做更少的事情，做更重要的事情，非核心的事情不要做。”而這里，“核心”的事情，指的是視頻內(nèi)容、用戶(hù)增長(zhǎng)以及營(yíng)收的增長(zhǎng)。

陳睿表示，B站企業(yè)的特性使得其核心的價(jià)值來(lái)源于用戶(hù)，因此用戶(hù)增長(zhǎng)始終是B站的重要戰(zhàn)略。而在追求用戶(hù)增長(zhǎng)的同時(shí)，B站也通過(guò)技術(shù)的優(yōu)化把錢(qián)花得更有效率。同時(shí)，用戶(hù)的質(zhì)量也非常重要。陳睿指出，本季度B站DAU的增速超過(guò)了MAU的增速，這可以反映出B站用戶(hù)增長(zhǎng)是有質(zhì)量的。

然而，事實(shí)真的如此嗎？

如果用使用頻率，或者說(shuō)粘性來(lái)定義用戶(hù)質(zhì)量，那么B站的用戶(hù)增長(zhǎng)無(wú)疑是高質(zhì)量的，但如果用付費(fèi)率來(lái)定義，B站的用戶(hù)增長(zhǎng)，似乎就是一場(chǎng)“虛假繁榮”。

二季度，B站平均月付費(fèi)用戶(hù)（MPU）為2.75億人，較去年同期同比增長(zhǎng)32%。而MPU的同比增速實(shí)際上從2021年開(kāi)始大幅放緩。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，B站的月付費(fèi)用戶(hù)在2021年第一季度突破2億人之后，其同比增速就從50%區(qū)間，放緩至如今的30%區(qū)間。

數(shù)據(jù)來(lái)源：B站財(cái)報(bào)

而如果對(duì)標(biāo)長(zhǎng)視頻平臺(tái)，愛(ài)奇藝2022年第二季度的日平均付費(fèi)用戶(hù)是0.98億人，較去年同期的0.99億人已經(jīng)有小幅度的下滑。而騰訊視頻本季度付費(fèi)會(huì)員1.22億人，較去年同期也出現(xiàn)了2.4%的降幅。一方面，B站的月平均付費(fèi)用戶(hù)相較傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)已經(jīng)有了優(yōu)勢(shì)，但另一方面，不得不承認(rèn)B站的付費(fèi)群體也許也在面臨天花板。

相應(yīng)的，B站的會(huì)員服務(wù)業(yè)務(wù)收入增速也從2021年初的89%同比增速放緩至本季度的29%。

雖然，B站相關(guān)負(fù)責(zé)人在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，“消費(fèi)升級(jí)仍是未來(lái)的趨勢(shì)，而內(nèi)容消費(fèi)則是消費(fèi)升級(jí)的重要一環(huán)。”但B站的付費(fèi)用戶(hù)與會(huì)員業(yè)務(wù)收入增速的放緩似乎“掀開(kāi)”了用戶(hù)增長(zhǎng)“遮羞布”下，付費(fèi)用戶(hù)難爬坡的問(wèn)題。

B站，終成“惡龍”

以沒(méi)有廣告出圈的B站，其廣告業(yè)務(wù)正在總營(yíng)收中扮演重要位置。

2021年第四季度，B站廣告業(yè)務(wù)的收入占比總營(yíng)收的27.46%，首次超過(guò)了游戲業(yè)務(wù)收入的占比，成為了當(dāng)個(gè)季度為總營(yíng)收貢獻(xiàn)最多的業(yè)務(wù)板塊。

而最新財(cái)報(bào)顯示，今年二季度B站廣告收入11.58億元，占總營(yíng)收的23.63%，仍高于游戲業(yè)務(wù)收入占比（21.35%）。

而從去年年底被提上企業(yè)戰(zhàn)略的Story-mode在用戶(hù)增長(zhǎng)和廣告商業(yè)化增長(zhǎng)上的作用都備受關(guān)注。在財(cái)報(bào)會(huì)議上，陳睿講解了Story-mode對(duì)用戶(hù)、UP主雙方都存在促進(jìn)作用。

用戶(hù)端，Story-mode滿(mǎn)足了用戶(hù)碎片化時(shí)間的需求，這樣的需求可能一天會(huì)有很多次，因此加在一起用戶(hù)的使用時(shí)長(zhǎng)就會(huì)有較大幅度的增加。尤其是對(duì)于原本活躍度較低的用戶(hù)，Story-mode可以提升其活躍程度和粘性。

UP端，Story-mode也給UP主提供了新的創(chuàng)作場(chǎng)景。陳睿表示，本季度60%的新增百萬(wàn)粉絲UP主得益于Story-mode模式，而且Story-mode也可以讓很多小粉絲體量的UP主有另一種創(chuàng)作選項(xiàng)。以前，想做B站UP總是需要去“剛”一些長(zhǎng)視頻，對(duì)于新人UP來(lái)說(shuō)時(shí)間和設(shè)備都需要投入更多成本。而Story-mode則可以讓更多新人UP以更輕的成本加入B站，并且吸引部分原本擅長(zhǎng)短視頻創(chuàng)作的UP主們。

Story-mode的推出，一方面是通過(guò)擴(kuò)充用戶(hù)場(chǎng)景來(lái)吸引更多用戶(hù)，另一方面也是通過(guò)新的場(chǎng)景吸引廣告主，完全符合B站用戶(hù)與營(yíng)收“雙管齊下”的策略。

短視頻廣告變現(xiàn)的故事似乎不是新鮮事，B站雖然對(duì)其形式的競(jìng)品沒(méi)過(guò)多強(qiáng)調(diào)，但這項(xiàng)業(yè)務(wù)似乎是在直接“刺向”抖音。巧合的是，“覬覦”抖音廣告業(yè)務(wù)的似乎并不只有B站，在剛剛結(jié)束的第二季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，騰訊也強(qiáng)調(diào)了其視頻號(hào)廣告商業(yè)化的戰(zhàn)略位置。

從本季度的廣告數(shù)據(jù)來(lái)看，Story-mode似乎還尚未給B站廣告帶來(lái)驚喜。

本季度B站廣告收入為11.58億元，同比增速為10%。一方面，在大多數(shù)大廠廣告業(yè)務(wù)都在同比下降的時(shí)候，B站廣告業(yè)務(wù)能夠保持增長(zhǎng)是可喜的。另一方面，本季度B站廣告同比增速明顯放緩，事實(shí)上，從2021年初，B站廣告業(yè)務(wù)同比增速已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度下滑。

數(shù)據(jù)來(lái)源：B站財(cái)報(bào)

再遙想當(dāng)年說(shuō)“永不插入視頻貼片廣告 ”的B站，如今徹底“擁抱”廣告，似乎有點(diǎn)“屠龍少年終成惡龍”的味道。

而且B站的廣告策略能否成功還是一個(gè)未知數(shù)。

資深廣告行業(yè)從業(yè)者阿寧表示，在如今的宏觀環(huán)境下，廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)必須滿(mǎn)足以下兩點(diǎn)的其中之一——高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，或者創(chuàng)新增量需求。

不論是Story-mode還是原生種草，似乎都不是新增的廣告形式，而從行業(yè)來(lái)看，B站較受歡迎的3C 、汽車(chē)、游戲、美妝等領(lǐng)域廣告主似乎也早就成了廣告服務(wù)商們爭(zhēng)搶的對(duì)象，因此品牌方似乎也并無(wú)增量。

不過(guò)從抗風(fēng)險(xiǎn)層面來(lái)說(shuō)，B站似乎有其優(yōu)勢(shì)。“用戶(hù)粘性高的平臺(tái)總是會(huì)更獲品牌方的關(guān)注。”阿寧表示。而B(niǎo)站在這方面似乎比起其他長(zhǎng)短視頻平臺(tái)更有競(jìng)爭(zhēng)力。

一位B站UP主就告訴價(jià)值星球（ID：ValuePlanet），“我在12個(gè)平臺(tái)上更新我的內(nèi)容，B站上的廣告主確實(shí)是復(fù)購(gòu)率較高的。”她表示，自己發(fā)布的其他自媒體平臺(tái)的廣告主很多時(shí)候要隔好幾個(gè)月甚至一年才會(huì)再次找到自己，相較之下，B站的品牌方有時(shí)候會(huì)跟我簽署年框，一年有效產(chǎn)出幾條內(nèi)容，有更深度也更穩(wěn)定的合作。”

另一位B站UP主則表示花火平臺(tái)的建設(shè)也有助于維護(hù)UP主商業(yè)化變現(xiàn)上的體驗(yàn)感。“比如，有些在公眾號(hào)找到我的廣告主可能會(huì)先讓我發(fā)內(nèi)容，然后再結(jié)算，中間會(huì)有最長(zhǎng)半年，甚至一年不結(jié)算的。而花火平臺(tái)是平臺(tái)方預(yù)付款，這樣可以壓縮收到回款的時(shí)間，側(cè)面也增加UP主的創(chuàng)作動(dòng)力。”而這點(diǎn)恰巧與B站在本次財(cái)報(bào)會(huì)議中強(qiáng)調(diào)的“提升UP收入體驗(yàn)”相契合。

事實(shí)上，B站自己也強(qiáng)調(diào)了高用戶(hù)價(jià)值和高轉(zhuǎn)化的平臺(tái)在整體較為低靡的宏觀環(huán)境下反而會(huì)被利好的趨勢(shì)。

而另一方面，據(jù)長(zhǎng)橋海豚投研2021年的報(bào)道，截止到2021年第二季度，花火平臺(tái)對(duì)UP主廣告收入的抽成僅為6%，相較于小紅書(shū)、抖音、知乎等處于較低水平，這實(shí)際上大大降低了B站整體的廣告收入以及廣告凈利潤(rùn)。

“未來(lái)，在花火平臺(tái)進(jìn)一步規(guī)范和商業(yè)化后，B站廣告很有可能實(shí)現(xiàn)更高增長(zhǎng)。”阿寧表示。

被“遺忘”的游戲

本次財(cái)報(bào)會(huì)議中，無(wú)論是管理層的討論還是記者的提問(wèn)，大家對(duì)B站游戲業(yè)務(wù)的關(guān)注似乎幾近為零。

實(shí)際上，被“遺忘”的游戲業(yè)務(wù)在本季度表現(xiàn)不佳。二季度B站游戲業(yè)務(wù)收入為10.46億元，較去年同期的12.33億元同比下降15%。這已經(jīng)包括了B站自研游戲《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)姬》的收入。

深挖數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，早在2018年國(guó)內(nèi)游戲經(jīng)歷第一個(gè)“版號(hào)寒冬”的時(shí)候，B站游戲就受到了極大影響。2017年，B站游戲同比增速達(dá)到501.75%，而2018-2021年B站游戲業(yè)務(wù)收入同比增幅分別為42.66%、22.51%、33.53%和26.3%，增速極速放緩。

這樣的情況和2018年的版號(hào)暫停發(fā)布有較大的關(guān)系，也和B站前期不做自研做游戲發(fā)行的策略密切相關(guān)。資深游戲行業(yè)分析師小宇就表示，游戲分發(fā)是一本萬(wàn)利的生意，主要的競(jìng)爭(zhēng)壓力在于前期的版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)，后期的運(yùn)營(yíng)和技術(shù)門(mén)檻以及成本都不高。但是，一旦失去好的資源優(yōu)勢(shì)，游戲代理幾乎就無(wú)路可走。高質(zhì)量的游戲發(fā)不出來(lái)，沒(méi)有質(zhì)量的游戲發(fā)了也是白發(fā)。而當(dāng)版號(hào)一旦限制發(fā)行，游戲開(kāi)發(fā)者則更會(huì)傾向于與騰訊、網(wǎng)易這樣頭部的大廠合作來(lái)爭(zhēng)取自己游戲可能被發(fā)行的可能性，B站則在這樣的競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)。

為了扭轉(zhuǎn)這一局面，B站加大相關(guān)投資布局力度。根據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，2021年B站投資了20家游戲公司，今年一季度又投資7家游戲公司，涉及IP手游、機(jī)甲游戲、女性向游戲等多個(gè)賽道。同時(shí)也增加了自研游戲的投入，公開(kāi)信息顯示，目前B站已獲得4款新游戲版號(hào)，并有6款游戲?qū)⒌顷懞Ｍ馐袌?chǎng)，包括2款自研游戲。

但正如小宇所說(shuō)，“自研游戲是一場(chǎng)需要極大投入，但回報(bào)很難預(yù)測(cè)的賭局。原神的爆火本身也是小公司的意外走紅，就連阿里、百度這種大廠在自研游戲上也沒(méi)有傲人的成績(jī)。騰訊作為游戲大本營(yíng)，在原神火之前也不敢砸太多錢(qián)進(jìn)去。自研游戲并不是資金加實(shí)力就等于成功，還需要運(yùn)氣和天才般的靈感。”

較晚入局自研游戲的B站，是否還能站回游戲的中心？而從早期的“小騰訊”到如今“搶食”抖音與小紅書(shū)廣告市場(chǎng)的B站，能否成功走出盈利的“死胡同”還是個(gè)未知數(shù)。

*本文基于公開(kāi)資料撰寫(xiě)，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議