《投資者網》吳微
2025年5月，B站（9626.HK）發布的2025年第一季度財報引發行業關注。
數據顯示，其凈營業額同比增長23.63%至70.03億元，凈虧損同比收窄98.78%至910.2萬元，經調整凈利潤達3.62億元，實現單季度盈利轉正。游戲業務同比增長76%至17.31億元，廣告業務收入19.98億元，同比增長20%，增值服務（含直播）收入28.07億元，同比增長11%，是B站能夠扭虧為盈的關鍵。表面看，這家持續虧損的視頻平臺似乎已找到盈利密碼。
然而，在公司增長曲線的背后，合規風險正悄然累積。其廣告業務中部分相親類廣告的發布主體與資質存在瑕疵，《投資者網》實地走訪發現，部分廣告主注冊地存在異常。內容生態中疑似“擦邊”、侵權視頻如何監管？而公司的游戲業務則面臨版號收緊與競品擠壓的雙重壓力。
當“破圈”成為關鍵詞，B站在商業擴張與合規經營之間的平衡難題，或許才剛剛開始。
相親廣告鏈的“灰色底色”
據公司年報披露，B站用戶群體中，平均年齡為25歲，以男性為主要客戶群的B站，一直面臨廣告轉化率不高的問題。但潛在大量的高學歷、高消費潛力男性的標簽，使得B站成為相親類廣告的理想投放場景。
近期，B站如“初代純愛戰神OvO”“大數據匹配對象”“桃桃脫單所”等賬號，就以脫單、線下相親、二次元大齡Coser等標簽吸引用戶發布相親廣告。廣告的發布主體包括成都心動空間科技有限公司、上海花喜文化傳播有限公司、福州歡喜婚姻服務有限公司、武漢鹿鹿發網絡科技有限公司等。
圖片來源：B站廣告
《投資者網》實地走訪發現，部分廣告主注冊地存在異常。如上海花喜文化傳播有限公司，天眼查顯示的注冊地址為靜安區常德路777號地下二層，但該區域實為地鐵7號線昌平路地鐵商業通道，現場僅有一家便利店、一家健身房與一家理發店，無其他任何辦公場所標識。
通過廣告中的電話咨詢，銷售人員引導筆者至浦東新區江耀路的晶耀前灘T6辦公樓7樓，現場公示的經營主體為上海禧合意笙之約文化創意有限公司（下稱“上海禧合意笙”），其法定代表人為黃雪紅。
天眼查顯示，2024年4月才成立的上海禧合意笙，至今已有4條與服務合同相關的民事訴訟；12315消費者投訴網站顯示，上海禧合意笙更是有高達22條的消費者投訴信息。?
資料來源：現場拍攝
《投資者網》咨詢律師，對方表示，B站作為互聯網廣告發布平臺，若出現廣告的發布主體與實際經營主體不相符的情況，可能違反以下法律。《中華人民共和國廣告法》第六十三條 ：明確互聯網信息服務提供者明知或應知廣告活動違法不予制止的，依照本法第六十三條規定予以處罰。第六十條 ：廣告發布者未對廣告內容進行核對的，依據該條款予以處罰。《互聯網廣告管理辦法》第二十八條 ：規定廣告經營者、廣告發布者未按規定建立、健全廣告業務管理制度，或者未對廣告內容進行核對的，依據廣告法第六十條第一款規定予以處罰。第二十九條 ：互聯網平臺經營者違反本辦法第十六條第二項規定，明知或者應知互聯網廣告活動違法不予制止的，依照廣告法第六十三條規定予以處罰。
天眼查顯示，上述相親廣告主公司普遍呈現幾大共同特征。首先，這些公司股權高度集中于自然人，如武漢鹿鹿發由程哲100%持股，福州歡喜婚姻由陳浩獨資，上海花喜文化由李永芹全資設立，且這些股東名下無其他關聯企業。
而成都心動空間股東為深圳市愛樂信息服務有限公司（下稱“深圳愛樂信息”），股權結構較為復雜；但天眼查顯示，2023年，深圳愛樂信息與關聯公司深圳愛渡情感管理有限公司，在一場不當得利糾紛中敗訴，并被判返還原告不當得利款項9999元。
其次，這些公司的注冊資本普遍偏低且實繳率不足，多數公司注冊資本低于100萬元，其中上海花喜文化、福州歡喜婚姻等公司的實繳資本為0。最后，這些企業法律風險頻發，成都心動空間的母公司深圳愛樂信息涉及多起服務合同糾紛，上海花喜文化、福州歡喜婚姻等也存在如勞務、服務合同等糾紛。
更值得關注的是，這些公司在廣告中宣稱“大數據精準匹配”“實名認證審核”，但B站在《個人信息授權與保護聲明》中稱，公司僅承擔技術服務方責任，后續服務產生的法律風險主要由廣告主承擔。然而，當廣告主實為“空殼化”的個人公司、經營主體與廣告主體不相符時，消費者維權的難度或會加大。?
圖片來源：B站用戶協議
事實上，相親類廣告的合規漏洞并非B站獨有。2024年全國12315平臺數據顯示，婚姻介紹服務投訴量同比增長45%，其中“虛假宣傳”“服務縮水”“退款糾紛”占比超70%。北京市兩高（上海）律師事務所劉馥菀律師向《投資者網》表示，花喜文化、武漢鹿鹿發等公司相當于是一個廣告商，與經營主體無股權關聯并不違規，但用戶注冊信息最終從B站平臺、廣告公司、廣告發布者處流到服務商上海禧合意笙處，平臺、廣告公司、廣告發布者或需要承擔泄露隱私的責任。
另一個被UP主強烈推薦、“試用后”都說好的產品“妙界”按摩儀，12315網站顯示，其經營主體浙江妙界健康科技有限公司，2024年至今已有10條與產品質量相關的投訴；百度、秘塔等搜索工具，雖然能找到“妙界”的購物鏈接，但卻找不到公司官網。
天眼查顯示，其12315投訴主體浙江妙界健康科技有限公司，注冊資本為1000萬元，但實繳資本為0；穿透后的股東浙江福氣滿滿品牌管理有限公司及再穿透后的股東浙江福履科技有限公司的實繳資本也均為0，最終福履香港投資有限公司通過多層持股，控制浙江妙界健康科技有限公司。需要注意的是，其法人金遠亮旗下的杭州福策廣告傳媒有限公司已在2025年3月成為被執行人，該公司的實繳資本也是0。
內容生態的“擦邊”困境
以內容起家的B站，增值服務是其營收的“壓艙石”，2024年該業務收入達110億元，其中直播打賞貢獻顯著。但繁榮背后，B站擦邊內容卻屢禁不止。2025年5月，B站就封禁了多名主播，理由包括“衣著暴露”“語言挑逗”“暗示性動作”等。在直播回放中，部分主播以“健身教學”“舞蹈表演”為名，實則通過鏡頭角度、服裝剪裁刻意制造視覺刺激，彈幕中頻繁出現“擦邊”“舉報”等關鍵詞。
這種“軟色情”內容的存在，與B站用戶結構密切相關。根據CNNIC報告，我國網絡直播用戶中，19-24歲男性占比達38%，成為擦邊內容的主要受眾。平臺雖設置了“青少年模式”，但自動識別機制存在漏洞，未成年人可通過更換設備信息繞過限制。
B站內容板塊的另一大問題則是版權糾紛。在B站搜索《武林外傳》，可找到近萬個相關視頻，其中不乏全集搬運、高清修復版等侵權內容。事實上，該劇版權歸屬愛奇藝（IQ.US），愛奇藝VIP用戶才能觀看，騰訊視頻、芒果TV均無法找到電視劇中的內容，僅有電影、綜藝或相關周邊視頻，B站也未獲得授權。
圖片來源：B站截圖
類似情況還出現在《瑞克和莫蒂》《絕命毒師》等海外作品中，部分用戶上傳未刪減版、未過審劇集，甚至直接剪輯院線電影片段。而這些未刪減、未過審的劇集，存在大量黃色、暴力的內容，個別視頻甚至有LGBT（性少數群體）的內容。
根據《著作權法》，針對侵權內容，平臺需要承擔“通知-刪除”義務，但實踐中，侵權內容往往經歷“上傳-舉報-刪除-再上傳”的循環。以《武林外傳》為例，2025年1-5月，B站累計刪除相關侵權視頻超5000條，但同期新增視頻量達也有數千條，治理效率滯后于侵權速度。
更值得注意的是，部分UP主通過“二次創作”名義規避監管，如將原劇片段拆解為“搞笑集錦”“劇情解析”，但根據司法判例，此類行為若未改變原作品實質性內容，仍可能構成侵權。
除了侵權問題，B站還面臨未過審內容的合規壓力。在動畫區，《瑞克和莫蒂》第八季第一集上傳后24小時內播放量就突破10萬，該動畫因包含暴力、性暗示內容，未通過我國廣電總局審批。在影視區，標注“4K超清未刪減”的《藝伎回憶錄》《K先生》等作品，存在裸露鏡頭和血腥場景，也違反《網絡視聽節目內容審核通則》。?
圖片來源：B站網站
這類內容的傳播，與B站“UGC+OGV”雙軌制內容生態密切相關。UGC模式下，用戶自行上傳內容，平臺依賴AI審核和人工巡查，但面對日均數百萬條的上傳量，漏檢率難以避免。2024年，國家網信辦曾對B站啟動專項檢查，指出其存在“低俗內容引流”“有害信息傳播”等問題，公司也按照要求進行了整改。
游戲業務的“天花板”挑戰
游戲業務是B站本季度增長的最大亮點，《三國：謀定天下》的獨家代理使其營收同比激增76%。但拆解數據可見，該業務仍面臨“爆款依賴”風險。公司在2025年一季報中也稱，移動游戲收入同比增長76%，主要由《三國：謀定天下》強勁表現有關。反觀騰訊、網易等競爭對手，頭部產品占比普遍低于40%，多品類布局更加均衡。
而版號政策的不確定性加劇了這一風險。2024年，雖然游戲版號發放數量呈現增長的趨勢，但審核重點向主旋律、功能性游戲傾斜。B站在二次元、女性向游戲領域的儲備雖豐富，但能否順利過審仍存在一定的不確定性。此前B站寄予厚望的新游《優俊少女》，就因涉及“賭馬”等敏感元素，上線后不久就停止了更新，在停更600多天后，才于近日恢復更新，并重新進行宣發。
在競爭層面，B站面臨“前有猛虎，后有追兵”的局面。米哈游《崩壞：星穹鐵道》2025年月均流水超10億元，網易《逆水寒》手游持續霸榜，而B站自研游戲中，尚未出現能與頭部產品抗衡的IP，目前公司的游戲主要以代理為主。
渠道優勢的弱化也是B站的隱憂。過去，B站憑借二次元用戶池形成“發行-運營-變現”閉環，但隨著抖音、快手加大游戲直播和短視頻投入，用戶獲取成本同比上升。此情況下，B站的游戲廣告量有所下降，平臺“二次元”的屬性逐漸減弱。
政策層面，游戲行業監管趨嚴。2025年新實施的《未成年人網絡保護條例》要求，網絡游戲服務提供者應當針對未成年人使用其服務設置相應的時間管理、權限管理、消費管理等功能，且不得通過虛假宣傳等方式誘導未成年人充值。這對B站的“大會員+游戲內購”模式提出更高要求。12315網站顯示，最近一個月就有近400條與B站服務質量相關的投訴。
市場層面，B站用戶增長也逐漸見頂。2025年一季度，B站日活用戶1.067億，同比僅增長4.2%，增速較2021年34%的漲幅相比大幅放緩。在存量市場競爭中，B站游戲業務若不能突破品類邊界，其營收增長也將面臨巨大挑戰。
從財報數據來看，B站的盈利曙光令人振奮。但從業務底層分析，其增長邏輯仍需經受合規性與可持續性的雙重考驗。廣告業務對“低質高量”金主的依賴、內容生態對“流量妥協”的慣性、游戲業務對“外部爆款”的依附，均可能成為公司長期發展的絆腳石。
在互聯網行業“降本增效”的大背景下，B站的當務之急或許不是追逐短期盈利，而是重構商業邏輯。廣告業務需建立在更嚴格的合規審核機制上，內容生態要在用戶活躍度與合規底線間找到平衡，游戲業務則需補足自研短板、拓寬品類邊界。畢竟，在監管日益完善、用戶日益理性的今天，任何“打擦邊球”的增長模式，都可能在潮水退去后暴露風險。對于這家陪伴Z世代成長的平臺而言，如何在商業價值與社會責任之間走出一條可持續之路，或是公司更需要優先解決的命題。（思維財經出品）■
