作者 | 程佳

編輯 | 唐飛

和往年一樣，大范圍寒潮襲來后，關(guān)于羽絨服討論依舊高漲。

“國產(chǎn)羽絨服賣到7000塊”“波司登羽絨服均價升至1600元”“羽絨服何時賣到五位數(shù)的”等話題相繼竄上熱搜榜。與此同時，“沖鋒衣”殺出重圍給年輕人在羽絨服外提供了一個選擇，有數(shù)據(jù)顯示沖鋒衣銷量已開始猛漲。

就在羽絨服和沖鋒衣較量之際，網(wǎng)友的視線卻被軍大衣所吸引，網(wǎng)上還出現(xiàn)了“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比”的段子。穿著軍大衣的年輕人成群結(jié)隊游走在校園或街頭的視頻，仿佛雨后春筍出現(xiàn)在各大社交平臺上，毫無預(yù)兆下軍大衣徹底“火了”。

圖源：微博

誰也不會想到，曾在20世紀(jì)風(fēng)靡一時的軍大衣，在21世紀(jì)竟重獲新生，再次成為“時尚單品”。

大學(xué)生穿軍大衣，簡直成群結(jié)隊

不知從哪一天起，穿著軍大衣的年輕人開始“批量”出現(xiàn)在各大校園。

某日中午，在河北上大學(xué)的小島，在教學(xué)樓前看到兩位穿著軍大衣的同學(xué)出現(xiàn)在自己眼前，小島下意識掏出手機(jī)拍了一張圖，它說“沒想到‘00后愛上軍大衣’真不是短視頻上的梗，身邊真有這樣的‘顯眼包’。”

校園里行走的“軍大衣”。圖源：小島提供

與此同時，在江西老家的老趙，最近也接到了在吉林上大學(xué)的孩子主動打來的電話，電話開頭就問，“媽，我爸當(dāng)年退伍帶回來的那件軍大衣，咱家還有嗎？”

盡管老趙掛了電話翻箱底去找，但最后還是沒找到，“孩子說既然家里沒找到，他就網(wǎng)上買一件。我說這軍大衣十幾年前就過時了，怎么會突然想起來要穿。沒想到孩子回我說，‘你不懂，這是最近的潮流’。”

同樣在東北，大學(xué)生陳齊也因為“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比”這句話，自稱“不被資本裹挾”，開始游走于淘寶、拼多多和閑魚之間，對“棉軍大衣”“正宗軍大衣”等關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索。

“復(fù)古”的軍大衣，在陳齊的購物車中，顯得格格不入，“本來衣服就土里土氣的，又加上銷售軍大衣的網(wǎng)店，拍的圖也毫無美工的痕跡，大多是‘原圖直出’，就顯得更土了。”

在還沒見識“軍大衣出圈”之前，生于山西的陳齊直言已經(jīng)很久沒在日常生活中見到軍大衣了，“最近一次見還是去年和大學(xué)室友一起夜爬泰山，因為山上冷，景區(qū)有提供軍大衣出租服務(wù)，有游客為了御寒也會花錢去租一件披上，但我是看在軍大衣都老舊而且厚重就沒租。”

即便陳齊如今依舊想不明白軍大衣究竟如何搖身一變成為“時尚單品”的，但明顯感覺自己對軍大衣是越看越順眼。

按照陳齊及幾位室友的想法，是打算組隊買6件軍大衣，然后一起穿出去，“前年買北面（The North Face）今年買軍大衣，也算是宿舍團(tuán)建了。”

當(dāng)被問及，是否擔(dān)心會被當(dāng)作“顯眼包”看待時，陳齊直言不諱，“一個人穿是顯眼包，6個人穿那就是一群顯眼包。”妥妥是“我不尷尬，尷尬的就是別人”。

事后，陳齊還補(bǔ)充回答說，“不到百元一件軍大衣，在外穿能御寒，在室內(nèi)能當(dāng)小被子，性價比很高啊。”

央廣網(wǎng)11月29日發(fā)表評論稱，與動輒千元的羽絨服相比，既符合預(yù)算又保暖的軍大衣屬實有著超高性價比。表面上看，軍大衣既保暖了身體也保護(hù)了錢包，背后則讓我們看到，大學(xué)生以網(wǎng)絡(luò)化、年輕態(tài)的方式，表達(dá)著對羽絨服價格不斷攀升的調(diào)侃和反抗以及審美、消費理念的更加多元化。這樣的創(chuàng)意表達(dá)風(fēng)趣、新奇，不僅引領(lǐng)“古早”軍大衣走紅成為時尚潮流，也給冬衣市場投下了一顆能激蕩起漣漪的石子。

流量爆了，銷量幾何？

所謂“流量即銷量”，軍大衣成為“流量密碼”后，相關(guān)搜索指數(shù)成倍增長，但銷量卻不增反降。

百度指數(shù)顯示，“軍大衣”的相關(guān)熱度自11月中旬便有起勢，在11月27日達(dá)到頂峰，指數(shù)翻3倍，熱度一度蓋過同時段的“羽絨服”和“沖鋒衣”。

圖源：百度指數(shù)

而更有意思的是，由于“羽絨服”“沖鋒衣”和“軍大衣”都具備明顯的季節(jié)性，若將百度指數(shù)的對比時間段拉長至2011年可見，無論是“羽絨服”還是“沖鋒衣”，在過去十余年時間，都是每個冬季的熱度話題，唯有“軍大衣”是在今年冬天才迎來自己的“巔峰”。

圖源：百度指數(shù)

另據(jù)九派新聞報道，11月28日“時尚軍大衣”已登上淘寶平臺熱搜TOP1，熱度超過730萬，本周增速達(dá)13%，相關(guān)寶貝數(shù)量超過3000件。

但與話題度大漲形成鮮明對比的是，軍大衣的銷量并沒有明顯起色，在主流市場中軍大衣更像是個“異類”。

“我這幾天逛了家附近好幾家勞保商店，只有一家店還有軍大衣賣，而且還是壓箱底的存貨，很明顯聞到一股陳年味道。”老趙向價值星球直言，之前出去打工時候也買過軍大衣，既耐造又便宜，但現(xiàn)在想買到質(zhì)量那么好的產(chǎn)品好像不太容易。

圖源：2021年11月-2023年10月 淘天平臺軍大衣市場銷售趨勢

電商數(shù)據(jù)也顯示，近年來軍大衣的總銷售在遞減。據(jù)魔鏡分析+數(shù)據(jù)，軍大衣近三年來銷量巔峰為2021年11月，隨后便開始下滑。2022年10月-12月銷量數(shù)據(jù)同比增速分別為-47.1%、-57%和-8.24%。往年都是10月開始起量的軍大衣，在今年10月的銷售額也同比下降76.7%。

鑒于11月總體銷量數(shù)據(jù)還未披露，因此軍大衣今年銷售成績幾何還無從判斷。從目前情況來看，11月銷售數(shù)據(jù)必然有較大幅度的增長，但其在市場上仍面臨定位、品牌化等方面的挑戰(zhàn)。

“市面上的軍大衣大多模仿65式軍大衣設(shè)計，作為勞保用品或棉服的一種，其受眾主要是追求實用性和保暖性的消費者。但市場主流需求還會將時尚性、功能性、輕便性等考慮在內(nèi)。”有著多年服裝行業(yè)經(jīng)驗的鄭威向價值星球表示，“當(dāng)前市面上的軍大衣在設(shè)計和材質(zhì)上大同小異，缺乏創(chuàng)新和特色。品牌化程度低也進(jìn)一步限制了軍大衣的市場拓展。”

00后為何偏愛“另類”？

在“軍大衣”成為靚麗風(fēng)景線前，東北大花襖、湖南省服棉睡衣都已經(jīng)吃到了社交平臺的流量紅利。這背后的擁躉者也多是年輕的00后消費者。

“關(guān)于軍大衣和花棉襖出圈這件事，我認(rèn)為是消費者審美多元化的表現(xiàn)。”農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長、電商直播“新農(nóng)人”培育計劃組織者之一袁帥認(rèn)為，軍大衣和花棉襖的熱度反映出消費者對傳統(tǒng)元素的熱愛和對個性的追求。“同時，這也說明我國的消費市場日益成熟，消費者在追求時尚的同時，也開始關(guān)注實用性和性價比。”

情侶裝花棉襖。圖源：小紅書

抵制高價、追求性價比，也反映出00后消費觀的轉(zhuǎn)變。根據(jù)《2023年中國消費者洞察白皮書》，“精細(xì)化”成為消費的關(guān)鍵詞，超過92%的消費者表示他們的消費觀念更加保守，需要更精細(xì)地規(guī)劃或減少消費。其中，45.6%的00后年輕人表示會嘗試產(chǎn)品平替。

很大程度上，軍大衣扮演了羽絨服的“平替”角色。據(jù)袁帥觀察，新一代消費者的消費觀念的確發(fā)生著變化，“消費觀念更加理性和務(wù)實，注重實用性和性價比，不盲目追求名牌；更注重個性表達(dá)，追求獨特性和差異化，喜歡嘗試新事物；在消費過程中，更關(guān)注環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展，愿意為環(huán)保買單；受互聯(lián)網(wǎng)影響較大，線上消費成為主要購物渠道，善于利用網(wǎng)絡(luò)平臺獲取信息和分享購物經(jīng)驗。”

但僅用“追求性價比”去概括“00后買軍大衣”的行為，顯然還是不夠的。

陳齊便直言，有購買軍大衣的想法，很大程度還是因為“有趣”，“就很好玩啊，拍個短視頻或者圖片，多火。我們還打算號召全班男生人手買一件軍大衣，等12月校慶活動時每個人都穿上去走方陣，吸睛程度肯定不亞于去年的大眼青蛙。”

很顯然，陳齊將“軍大衣”看作是“社交貨幣”，從社交平臺的流量情況來看，這也是有正反饋的，畢竟，“曬軍大衣”成了年輕人的流量密碼。

但“社交貨幣”的紅利能持續(xù)多久？

以目前火爆的“軍大衣”來說，第一波購入軍大衣的消費者已經(jīng)“后悔”。隨機(jī)進(jìn)入淘寶平臺上銷量最高的一個軍大衣商品詳情頁中，將評論按“最新”展示，發(fā)現(xiàn)差評不少。“太差了，到處掉毛，線都是亂亂的”“衣服太臟”“面料很差”……諸如此類的評價，占據(jù)著評論區(qū)。

軍大衣商品的部分評論。圖源：淘寶

盡管玩梗現(xiàn)象在社交媒體上盛行，但是，對于大多數(shù)日常穿著需求的消費者來說，他們在選擇購買保暖類服裝時，仍然會進(jìn)行綜合考量，不會盲目跟風(fēng)。

對于羽絨服商家而言，本次軍大衣的走紅現(xiàn)象，無疑是一個警醒的信號。

這個“信號”告誡經(jīng)營者應(yīng)時刻保持警覺。若無法提供性價比較高、具備競爭力的商品，只是一味追求高價位、高端和高收益，那么消費者并不會為不合理的溢價買單。軍大衣不僅是商品，更是一種象征，它代表著消費者擁有其他多種選擇。背離初心的經(jīng)營者最終將被市場所淘汰。

*文中小島、老趙、陳齊、鄭威為化名

*本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議