作者 | 張馳

編輯 | 葵一

流量在哪，品牌就在哪。線下店時代，品牌長于街頭；貨架電商時代，品牌長于淘寶；興趣電商時代，品牌長于“抖快”。

2018-2023年，短視頻和直播推動著新一輪的電商革命。一部抖音電商進化史，也是一部“抖品牌”崛起編年史。

本文定義的“抖品牌”，包括在抖音電商中生長出的“原生抖品牌”，以及通過抖音實現躍遷的“翻紅抖品牌”。本文將通過梳理“抖品牌”的發展過程，探尋品牌在新電商生態中的成長路徑和未來空間。

“抖品牌”的發展脈絡大體分為三個階段：2018-2019，蠻荒時代的艱難萌芽；2020-2021，風口之上的集體覺醒；2022-2023，新格局下的加速生長。

2018-2019：蠻荒時代，抖品牌艱難萌芽

2018年1月，名為“AnswerTea答案茶 秋涵”的抖音用戶上傳了一條短視頻，收獲了800w+的播放量，評論區被“求加盟”、“求答案”的信息刷爆。數月后，答案茶加盟店達到數百家。

緊接著，一條15s的抖音短視頻帶火了一款小豬佩奇手表糖。隨著“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人”的口號風靡全網，淘寶上的“抖音同款”銷量暴增，甚至一度斷貨。

這是抖音短視頻“帶貨效應”的第一次爆發，也是抖音第一次顯現出“培育品牌”的潛質。

當時，抖音也正在加大對自身電商生態的布局。2018年3月，抖音針對百萬級粉絲的紅人賬號，內測了淘寶專屬的購物車功能，嘗試與淘寶打通。5月，抖音推出紅人自有店鋪入口。隨后，藍V企業號、抖音小店等工具相繼上線。

隨著抖音的帶貨環境日益完善，越來越多的商家聞風而來，但在巨大的流量紅利面前，商家們大多在粗暴賣貨，踏實經營品牌的人很少。“找代工廠做的裙子，高峰時段一條幾十秒的視頻就能賣出1000條。”有創業者表示。

不過，還是有一些人有意無意地開始通過抖音經營起品牌，“抖品牌”也自此開始萌芽。

“正善牛肉哥”是抖音初代帶貨紅人之一，2018年8月入駐抖音。其憑借“牛排封邊”、“自來水比牛肉臟”等爆款短視頻躥紅后，打出了“正善牛肉”的牌子，開始在淘寶開店售賣牛排等產品，后又向酒水拓展貨盤。2019年淘寶聯盟發布的618賣貨王榜單顯示，618期間，牛肉哥賣出20萬片牛排、100萬瓶葡萄酒、10萬箱啤酒，帶貨量超過李佳琦，在抖音排名第一。

雖然“正善牛肉哥”后期陷入爭議、未能長久地火爆下去，但從當時的影響力、銷售表現、供應鏈等來看，“正善牛肉”已經具備了一定的“品牌”屬性。

“野食小哥”、“悠悠”等很多早期抖音商家也是類似的情況，形成過一些短期品牌效應，但缺乏持續性。

此外，還有一些商家在這個時期來到抖音，雖然當時默默無聞，但為未來的品牌成長埋下了種子，比如LYNEE、迪絲嫚苓、曉董服飾、星際小熊精品童裝、UPSTAR等，它們在之后幾年才逐漸發展起來。

總體來看，這個時期并沒有誕生真正意義上的“原生抖品牌”，但已經出現了一些雛形和種子。另一方面，相比于小商家和初創品牌，大品牌覺醒得更早一些，所以涌現出了珀萊雅這樣的“翻紅抖品牌”。

2018年，珀萊雅開始在抖音試水“爆款”策略，快速布局短視頻內容營銷，并與薇婭、李佳琦等主播合作。2019年，珀萊雅黑海鹽泡泡面膜成功在抖音平臺打爆，單月銷量超過100萬盒，打破天貓美妝銷量歷史（抖音引流至天貓）。爆款單品的成功，也驗證了珀萊雅的新媒體運營能力，為之后珀萊雅推行大單品戰略打下基礎。

據接近抖音的美妝行業人士回憶，當時抖音的投放效率遠高于淘系，ROI能達到1:4，而且抖音掛鏈接跳轉到淘系能實現用戶沉淀。珀萊雅結結實實吃到了抖音渠道的紅利，在抖音上持續投入，從種草視頻&達播，到自播矩陣，每一步都沒有錯過。

不過，在抖音電商起步階段，大多數大品牌還是把抖音作為營銷平臺，而非賣貨平臺，真正躬身入局的人很少，珀萊雅算是為數不多的先行者。

而且，彼時的抖音官方也沒有完全想清楚。一開始，抖音并沒有自建生態，購物車也好、達人的主頁入口也好，都是跳轉到淘寶，抖音官方還一度向媒體否認在自建電商。沒有自建電商，也就很難有“抖品牌”。

2018-2019年，可以說是抖音電商的蠻荒時代，供給端缺乏、規則不完善、電商工具從0開始搭建……無論是平臺還是品牌，都是在摸索著前行。

客觀來說，這個時期還沒有形成非常適合“抖品牌”生長的環境。直到2019年末，抖音電商的閉環鏈條才逐漸打通，“抖品牌”開始加速生長。

2020-2021：風口之上，抖品牌集體覺醒

2020年初，受新冠疫情影響，直播電商爆發出前所未有的市場潛力，抖音電商也開始加速跑。這一年被很多人認為是抖音電商“黃金元年”，事實上也是“抖品牌”崛起的元年。

2020年4月，抖音以6000萬元簽約羅永浩，高調進入直播電商賽道。5月，“瘋狂小楊哥”開啟直播首秀，從娛樂主播正式轉型帶貨主播。6月，字節正式成立以“電商”命名的一級業務部門，將電商視為戰略級業務，并逐步拆除外鏈，大力完善自有生態。

一個重要的動作是，抖音開始清退那些“只在平臺引流做單品銷售”的二類電商，僅留下傾向于長期經營的優質商家和品牌方。這意味著，抖音電商的生態開始向“品牌”傾斜。

這也讓更多人意識到“機會來了”，很多品牌方開始加碼抖音電商。

老牌國貨服飾品牌鴨鴨，在入局抖音電商前，是一個產品設計老化、線上渠道策略保守、用戶年齡層偏高、掙扎在虧損邊緣的品牌。2020年重組后，鴨鴨開始大力發展線上，當年就在抖音完成了逆襲，全渠道銷售額增長到35億元，也使品牌客群更加年輕化。

同樣借抖音起勢的還有安踏旗下的FILA。FILA于2020年成立了單獨的抖音事業部，強布局抖音云零售，從啟動DP代運營和門店自播開始嘗試，步步深入，自頂層的品牌價值塑造入手，由上而下構建了完整的門店直播體系，成功驅動了線上線下全局生意的增長，目前GMV已位列整個抖音運動賽道第一名。

除了為老品牌帶來“第二春”，一些新品牌也抓住了這波紅利。

創立于2017年的羊絨品牌洪陵，羊絨衣物產品力很強，客單價1000元以上，產品對標大牌、性價比高。洪陵于2020年開始在抖音電商做品牌自播，創始人自己上播，創造了連續100天每晚19:00準時開播的記錄，屬于完全的冷啟動。通過品牌自播，洪陵很快打到了真實的消費者需求，迅速增長，2021年11月實現交易額9970萬元。

圖源：網絡

2020年10月的深圳服裝周上，抖音舉辦了一場“DOU品牌超粵盛典”，這是抖音官方第一次正式打出抖品牌的概念。

參與這場活動的品牌有原創設計女裝品牌LYNEE、迪絲蔓苓，童裝品牌星際小熊等。其中，2019年才開始試水抖音的迪絲嫚苓，活動上的累計成交額突破了940萬元；LYNEE的累計成交額突破了277萬元，單場直播小店內成交額突破128萬元。

“抖音已經成為我們的主力陣地，因為這個平臺能夠快速吸粉，并且相對轉化也是非常高的”，LYNEE品牌創始人兼主設計師李惠稱。

有媒體報道，2020年1月到8月，抖音電商總體GMV同比增長6.5倍，閉環直播GMV同比增長36.1倍，開店商家的數量增加16.3倍。

不過此時的問題是，品牌的存在感依然較弱。

從心智連接和交易行為的鏈路來看，主播帶貨依然是主流模式，品牌更多也是發端于主播的“個人品牌”。和聚光燈下的達人主播相比，品牌方缺乏議價權和存在感。很多人從直播間下單后，也只知道主播、不記得品牌。

情況在2021年明顯改變。在官方的帶動下，從達人直播到商家自播，更多的品牌方成為主角，真正的“抖品牌”也越來越多。

2021年4月，抖音電商召開首屆生態大會，首次提出“興趣電商”概念，推出三大扶持計劃，其中包括“未來一年將幫助100個新銳品牌年銷破億元”。

隨后，抖音推出了一系列商家扶持項目，包括“抖品牌專項扶持”、“抖音新銳發布”、“抖音超級新品”營銷IP，助力商家加速成長，著力培育“抖品牌”。

這些舉動成效顯著，眾多新生品牌開始在抖音上快速崛起。

《2021 抖音電商國貨發展年度報告》顯示，2021年新銳個護品牌Spes詩裴絲銷售額同比增長7461%；新銳3C品牌阿爾法蛋銷售額同比增長910%；新銳智能家居品牌“追覓”同比增長11645%。與之對應的是，2021年前三季度，新品牌企業號發布的短視頻播放量季度環比增速均值超120%，Q2環比增速高達174%。

當時，抖音電商的生態在加速生長，短視頻和直播的玩法也瞬息萬變。品牌們的選擇是抱緊平臺大腿，堅定跟進。

案例一：詩裴絲 Spes

2020年才成立的護理品牌Spes，是從抖音成長起來的典型案例。Spes從頭皮護理中的控油蓬松痛點切入，推出海鹽潔發膏和免洗蓬松噴霧兩款產品，非常適合直觀展示。通過一鏡到底的短視頻展示形式，Spes新品上線即熱銷20萬瓶，此后長期占據“抖in爆款榜”。

自2021年首次參加“抖音新銳發布”以來，Spes陸續借助抖音的“超級新品”等活動，多次實現聲量與銷量的現象級破圈，2021年在抖音平臺的銷售額同比大增7461%。從籍籍無名到銷售額破億元，成為抖音電商平臺上個護行業新銳品牌的標桿，Spes只用了一年。

案例二：翼眠

國貨睡眠品牌翼眠也是典型的“抖品牌”。翼眠成立于2012年，2018年正式推向市場，2021年銷售額超4億，其中2.88億在抖音產生。

翼眠也是“與平臺共舞”的贏家，關鍵一環是借助“抖音新銳發布”建立品牌認知，實現品效銷合一。在與抖音電商達人合作的過程中，翼眠還積累了豐富的直播切片素材，每月能供給上千條視頻，經剪輯制作后持續反哺品牌短視頻，持續高頻地激發消費者興趣。

案例三：連咖啡

通過抖音電商“上位”的新品牌還有連咖啡。連咖啡2021年4月進入抖音電商，開播三個月GMV超千萬，漲粉超20萬。連咖啡在抖音搭建了5個賬號直播間，分別匹配不同的選品，同時也通過達人帶貨，將產品在全平臺分發。

連咖啡參加了抖音電商的各種活動——6月份的食飲品類節、818好物節，最終憑借一款爆品“鮮萃意式濃縮咖啡”，成功實現新品牌出圈。

案例四：王小鹵

王小鹵是鹵味零食賽道跑出來的“抖品牌”。2021年7月，王小鹵將抖音電商運營優先級大幅提升，抖音內投放直接導入抖店，當月GMV突破1000萬，內容轉化率提升40%。通過巨量引擎的營銷工具，王小鹵把購買過產品和潛在用戶畫像進行了一層一層篩選，從而精準找到了目標人群——“80%的用戶是女性”。

圖源：王小鹵官網

圈定人群后，王小鹵效果類投放與品牌內容輸出兩手抓，通過中腰部KOL以短視頻、直播、信息流的方式持續觸達人群；又拍攝趣味廣告，通過趣味性、場景化的內容，對精準用戶群體多點反復觸達，又借助零食類品類相對決策較輕、具有一定沖動轉化的特征，王小鹵成功賣爆，實現了千萬級月銷，內容轉化率提升40%以上。

案例五：首秀

潮鞋品牌首秀是供應鏈中衍生出的新品牌，是代工廠實現“品牌夢”的一個代表。

首秀的創始人呂昊燊，背后是有著20多年資深行業經驗的家族工廠，過去幾年由于失去海外訂單，開始探索直播自救之道，中間還得到了抖音“王牌工廠”項目的支持。在探索中，呂昊燊逐步建立了完整的品牌概念。從2020年第一次開播時的個位數場觀，到累計上億的直播間曝光量，呂昊燊和首秀逐漸站穩腳跟。

2021年“抖品牌”的繁榮也吸引了更多大品牌跟進。

2021年7月，鴻星爾克在連年虧損的情況下，宣布向河南暴雨災區捐贈5000萬元物資。一時之間，鴻星爾克“破產式捐款”沖上熱搜，網友紛紛涌入直播間購物，甚至在主播多次高喊“理性消費”后，消費者們卻以“野性消費”呼應。

據報道，2021年7月23日短短一天，鴻星爾克直接打破多項紀錄，銷量猛翻52倍，產品一度脫銷，消費者還趕到實體店打卡支持，甚至出現“男子買500付1000拔腿就跑”、“連模特身上的衣服也被扒光”的現象。

許多新國貨品牌從中受益。創立5、6年的Ubras，借助“抖音新銳發布”、“抖音開新日”等多個為新銳品牌成長加速的營銷IP，在2021年迎來爆發，實現銷量與聲量齊漲。2021年，其在抖音電商的銷售額同比暴增18371%。

同樣是在2021年，新銳品牌復合調味料品牌“小熊駕到”在抖音電商的銷售額同比漲幅更加驚人，達到33078%，而這個品牌是在2017年才創辦的。

這兩年，跟內容電商發展同步的，是中國市場也進入新品牌爆炸增長的時代。

統計數據顯示，2020年消費企業融資案例數量達462起，創5年來最高，而2021年更是僅前三個季度的消費企業融資案例數量就已達到520起。根據抖音數據，截至2022年5月，“抖品牌”池內已有超過400個品牌，GMV集中在3000萬-2億元之間，部分TOP50品牌超過2億元，品類分布以美妝個護、食品為主。

2021年是抖音電商狂奔之年，也是大主播們的“多事之秋”，李子柒與微念矛盾激化停更，薇婭逃稅風波震動行業，大主播們各種陷入糾紛，個人IP的風險頗受爭議，品牌的長遠價值似乎正加速成為行業共識。

2022-2023：格局重塑，抖品牌加速生長

隨著抖音電商的基礎設施和游戲規則逐漸完善，品牌們逐漸找到了更系統的打法。“抖品牌”在經歷黃金元年后，從2022年起逐漸進入成長快車道。

其中，食品和美妝成為“抖品牌”的基本盤。抖音電商聯合巨量算數發布的《2022抖音電商新品牌成長報告》顯示，280個新品牌樣本中，食品飲料、美妝分別占到26%和21%。

為什么是美妝和食品？

首先，從抖音上的內容趨勢來看，美食和美妝本就是抖音最受歡迎的top內容賽道；其次，這兩個品類供應鏈完善、消費規模大，屬于典型的快消范疇，也是新消費品投融資集中的熱門品類；第三，低價與下沉，已成為直播帶貨的商業密碼，要滿足消費者的低價剛需、且留出MCN和平臺方的利潤空間，只有利潤率很高的行業，才能吃到這波紅利。美妝和食品，恰恰滿足這幾個條件。

案例一：林小生

“新調味四小龍”之一的林小生，就是在這一期間成長起來的食品品牌。

林小生創立于2019年，2020年第一款產品上線，從創立伊始就在探索抖音玩法。2021年，林小生抓住“興趣電商”趨勢，瞄準抖音平臺用戶對健康食品的需求，推出一款“30%低脂雞胸肉醬”，以“短視頻種草帶貨+達人直播”的組合拳冷啟動，迅速賣爆。

隨后，林小生打磨升級出“50%低脂雞胸肉醬”，半年賣爆300萬瓶，成為2022年逆勢上漲的現象級品類創新產品。林小生也由此躍入行業視野、成為新銳調味品的一匹“黑馬”。據悉，林小生去年銷售額為6000萬，而今年上半年的銷售額即達到5000萬元。

案例二：嬌潤泉

在護膚品賽道，嬌潤泉是另一個“快”的代表。2023年6月才注冊成功的嬌潤泉，抖音的旗艦店開通時長也只有短短170+天，卻在幾個月內輕松斬獲四個第一，月銷高達1.5億。短短一百多天里，這四款產品均成功登上各細分類目的抖音排行榜第一。嬌潤泉的成功非常典型，但不易模仿——與“抖音帶貨一哥”小楊哥深度綁定。

案例三：里季

2023年迅速崛起的美妝抖品牌還包括里季。根據果集·飛瓜的統計，抖音“美妝”（含美妝、護膚、美容儀器等品類）7月的品牌排行榜中，銷售額最高的TOP10品牌里，殺出了三個爆賣1億以上的黑馬，分別是里季、嬌潤泉和VC。

事實證明，抖音電商是能夠長出品牌，并且非常適合打造新品牌的，尤其是消費類新品牌。內容電商的特點，就是占了一個“新”字，短視頻這種呈現形式尤其擅長種草一些新的、你沒用過沒見過的商品，因此在精準洞察人群的前提下，進行產品和營銷的創新，再洞悉流量規則，崛起的幾率非常大。

另一方面，大品牌們此時大多已經有成熟的抖音布局，轉型不利的巨頭們，甚至被認為過于守舊。

2022年雙十一，美的全品類銷售額大約135億，其中抖音等直播渠道35億；森馬旗下童裝子品牌巴拉巴拉，也在入局抖音電商后迎來增長新拐點，2022年雙十一抖音商城銷售業績同比增長超過100% ；回力的“教科書式國潮復興路”，也與其在抖音上的成功密切相關——2022年1至7月，回力憑借“年輕人青睞的國貨鞋”，成為抖音鞋靴箱包品類的頭部品牌，品牌銷售額增速高達606%，遠超抖音電商大盤與鞋靴箱包經營大類。

不過，在“抖品牌”們進入快車道的同時，質疑聲也持續不斷的出現。快速起量的“抖品牌”能否持續？這質疑恐怕難以避免。

品牌的成長，最需要的就是時間。初創品牌，從創業到中小企業再到品牌化的上升發展之路，更需要馬拉松式的長跑。這也意味著，“抖品牌”們的產品、服務、供應鏈、用戶運營和溝通能力，都將在接下來的幾年，接受更加全方位的考驗。

2023年消費復蘇，“抖品牌”面臨新的市場環境，初生牛犢的“抖品牌”們，無疑還有很長的路要走。

“抖音的平臺紅利，幫助我們快速起量，奠定了我們在復合調味品這個行業中的初期地位，為團隊爭取了更多的發展時間。接下來我們會把握住時間窗口，在供應鏈、產品創新、全渠道布局以及品牌建設上加快步伐，為品牌的長遠發展進一步打穩地基。”林小生聯合創始人邵壯表示。

盡管道阻且長，但這些最先吃到螃蟹的“抖品牌”們，嗅覺靈敏、反應迅速、欲望強烈、貼近本質，也許是當下商業環境中的最有戰斗力的一群人。未來幾年，逐鹿江湖的“抖品牌”們能否跑出超級玩家，也成為市場共同的期待。

*本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議