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08/27
2025

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精品專欄

醬香拿鐵爆火,茅臺為何找瑞幸合作,而不是星巴克?

摘要:醬香拿鐵,為何如此爆火?

出品|新品略財觀

作者|吳文武

9月4日,茅臺和瑞幸聯名的產品醬香拿鐵上市,正如新品略財觀此前預料,醬香拿鐵一早就上了熱搜,成了爆點商業新聞。

熱搜詞條從“醬香拿鐵上市”,到刷屏小紅書,再到刷爆朋友圈,后來又出現了“喝醬香拿鐵能否開車”等熱點話題,不僅瑞幸官方進行了回應,甚至交管部門也下場回應,話題熱度持續走高。

新品略財觀作者早上9點下單,大概半小時后取貨,第一時間嘗鮮,這杯醬香拿鐵是茅臺+咖啡,冰醬香拿鐵的口感,剛開始的確有很明顯的茅臺味道,整體茅臺味還是很足,剛喝的朋友,不建議開車。

從產品亮點來看,醬香拿鐵很吸引人,“茅臺+咖啡”=“美酒+咖啡”,把經典歌詞的寓意照進現實世界,醬香拿鐵本身產品就讓消費者,特別是咖啡愛好者充滿好奇,上市第一時間肯定會去嘗鮮。

從話題熱度來看,上周四,醬香拿鐵上市的消息就被媒體報道,瑞幸做足了提前話題預熱,點燃了咖啡行業、消費者及社會的好奇。

加上今天(9月4日)一早上市,就成為熱門話題,瑞幸做足了營銷攻勢,從各個層面進行宣傳,APP、小程序界面營銷,瑞幸店面所有打包帶都換上了“醬香拿鐵版”,很快沖上社交媒體熱搜,刷爆朋友圈,成為爆品。

醬香拿鐵之所以能刷屏,就在于“茅臺+咖啡”的吸引點,本質上就是要在第一時間,吸引和抓住消費者的好奇心和嘗鮮勁兒。

從商業合作層面看,茅臺是白酒行業老大,瑞幸是咖啡行業老大,兩個行業老大攜手合作,雙方將各自產品優勢相融合,醬香拿鐵必定爆火,背后的需求是,茅臺想要抓住更多年輕人,瑞幸想要新爆品,兩者一拍即合。

相信很多朋友會很好奇,茅臺為何找瑞幸合作,而不是星巴克?

茅臺之所以會找瑞幸作為合作伙伴,主要看中了瑞幸當前在中國咖啡行業的地位和市場影響力,瑞幸全國門店已經超過1.2萬家,瑞幸更懂中國咖啡市場,更懂中國消費者,與瑞幸合作,能將營銷效應、品牌效應及商業效應釋放到最大。

在新品略財觀看來,星巴克是咖啡巨頭,有自己的營銷策略、品牌基因和營銷打法,在市場觀、品牌觀和營銷觀上與瑞幸完全不同。可見,星巴克和瑞幸有不同的品牌基因。

不過,在跨界聯名營銷方面,瑞幸的市場靈活度及爆品制造能力要明顯強過星巴克。

瑞幸與茅臺聯名,再次證明同行業及不同品類之間,可進行多樣化探索,也為未來瑞幸能與更多國內外品牌進行合作積累了可行性,比如高端啤酒、高端洋酒等。

品牌聯名能將合作效應釋放到最大,關鍵取決于雙方各自獨特的產品吸引力及品牌影響力,但瑞幸和茅臺聯名合作的案例不具有可復制性。

不過,瑞幸和茅臺聯名推出醬香拿鐵引起了如此高的熱度,是一次新探索,值得咖啡行業玩家參考和借鑒,特別是對競爭對手星巴克來說,未來在中國市場不妨更大膽地去進行創新營銷和新嘗試。


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