出品｜新品略財觀

作者｜吳文武

黃金首飾消費賽道，幾家歡樂，幾家愁，這門生意不香了？

01 周大福2023財年多項數據下降

近日，周大福發布了2023財年報告，截至2023年3月31日的年報數據顯示，2023財年周大福實現營業收入946.84億港元，較去年同期下降4.3%，實現主要營業溢利94.4億元，較去年同期下降5.6%。

財報顯示，周大福年度凈利潤為54.9億港元，上年同期為68.8億港元，同比下降20.2%；歸屬于公司股東的凈利潤為53.84億港元，上年同期為67.12億港元，同比下降了19.79%。

周大福2023財年的毛利率為22.36%，創下了近9年來的新低，雖然經調整后的毛利率為23.7%，較2022年的23.4%略有提升，但仍低于2019年到2021年的毛利率。

周大福董事長鄭家純在致股東信中，就2023財年財務數據表現解釋的原因為，回顧2022年，疫情反復，地緣政治升溫以及經濟波動……（周大福）沉著應對挑戰。

盡管周大福2023財年業績表現不及預期，但其仍在新增門店，截至2023年3月31日，周大福在全球共有7655家零售點，較2022年的6081家增長了1574家。

其中，周大福在中國內地有7519家門店，在中國香港有66家門店、中國澳門有20家門店，以及中國臺灣有20家門店。

2023財年，內地市場的營業額占周大福總營業額的86.2%，可以說是內地市場撐起了周大福。

財報顯示，報告期內，周大福內地市場營業額下滑6.1%，內地市場的同店銷售下跌13%，同店銷量減少18%。

面對當前的市場環境，周大福決定放緩門店增速，計劃在2024年3月的財年中放緩門店增速，在內地新增600到800家新店，低于2023財年的1500多家的數量。

02 黃金首飾消費賽道的冰與火

頭部企業的市場表現，往往是一個行業的風向標，周大福是黃金珠寶首飾行業的風向標企業之一。

自周大福發布業績公告和財報數據后，很快引發市場關注，市場對周大福的2023財年的業績表現數據給出了不同的解讀。

黃金珠寶首飾行業是線下零售行業，同樣受到疫情持續重創，黃金珠寶首飾銷售行業在疫情三年里也很不容易，但行業卻呈現出冰與火共存的兩面。

先從行業整體角度來看，周大福的業績表現不及預期的背后是，2022年黃金銷售出現下滑的一個縮影。

據中國黃金協會數據，2022年全國黃金消費量1001.74噸，同比下降 10.63％。其中黃金首飾654.32噸，同比下降8.01％。

再結合此前11家A股黃金飾品銷售披露的年報數據來看，2022年生意不好的可不止周大福一家。

雖然，2022年，老鳳祥、中國黃金、菜百首飾和周大生四家上市公司雖然都實現了百億營收，但收入差距較大。

其中，老鳳祥以630.1億元營收遙遙領先，中國黃金、周大生、菜百股份的營收分別為471.24億元、111.18億元和109.9億元。

從同比增幅數據來看，2022年有近一半黃金銷售企業營收和業績都出現下滑，營收方面，*ST愛迪、*ST金一分別以56.47％、38.21％的下滑幅度排在前列；歸母凈利潤方面，深中華A同比下滑283.37％，明牌珠寶同比下滑218.66％。

2022年，中國黃金的關店數量超過新開數量。2022年內，該公司新增直營門店21家，加盟門店325家，合計新增346家門店。同期，該公司關閉直營門店7家，關閉加盟門店424家，合計關閉431家門店。

在新品略財觀看來，門店數量減少、精簡銷售人員成為多數黃金銷售企業的共同選擇，而背后主要的原因是：2022年黃金首飾市場需求下降，金價上漲，以及疫情沖擊等原因所致。

然而與行業冰冷形成鮮明對比的是，黃金飾品行業也呈現出火爆的一面，并不是所有企業的生意都很難做。

有上市公司在黃金首飾消費市場整體下滑的2022年，居然實現了營收、凈利潤的雙增長。

數據顯示，2022年，萃華珠寶實現營收42.06億元，同比增長14.29％，實現歸母凈利潤0.48億元，同比增長40.25％。菜百股份實現營收109.9億元，同比增長5.61％，實現歸母凈利潤4.6億元，同比增長26.57％。

可見，在黃金首飾消費賽道，幾家歡樂，幾家憂愁，上演了冰火兩重天的場景。

03 黃金首飾生意不香了？

那么，黃金首飾行業在后疫情時代還能沸騰嗎？這門生意不香了？

進入2023年后，國際金價持續上漲，創下了歷史新高。從整體來看，2023年黃金珠寶飾品行業的消費熱度較2022年明顯改善，可以看看以下三組數據。

第一組數據是來自世界黃金協會發布的《全球黃金需求趨勢報告》：一季度中國黃金飾品消費總量為198噸，同比增長11%，環比增長56%。

第二組數據是來自6月15日國家統計局最新公布的5月份社會消費品零售數據：今年5月金銀珠寶類消費品絕對量為266億元，同比增長24.4%。前五個月金銀珠寶類消費品絕對量1426億元，同比增長19.5%。

第三組數據是今年618的銷售數據：京東發布的618銷售數據顯示，黃金珠寶品類是為夏日穿搭添彩的飾品，正迎來銷售高峰。今年618期間，黃金等品類成交額同比增長超過200%，京東發布的618黃金珠寶TOP10榜單上，周大福、周大生、周生生等多個品牌都有爆款，京東618開門紅4小時，黃金品類增長5倍。

也就是說，從市場銷售數據反映情況來看，包括黃金首飾在內的金銀珠寶類消費品銷售數據增長明顯。

今年5月以來，券商合計調研了上千家上市公司，其中有86家公司被超過20家券商扎堆調研，其中周大生、潮宏基兩家黃金珠寶類企業位列前三。

市場預測2023年，中國黃金首飾市場預計會加速恢復，將繼續保持強勁增長。

從長遠角度來看，市場普遍看好珠寶首飾行業的未來發展前景。

市場研究機構Euromonitor歐睿預測，到2027年中國珠寶首飾行業市場規模將突破4500億元。

黃金珠寶首飾是一大熱門消費品類，未來仍是社會消費大生態中的一條熱門賽道，還是一門好生意。

不過，新品略財觀關注到，黃金首飾銷售行業內卷加劇，競爭日益激烈，行業呈現出以下幾個日益明顯的趨勢。

第一，黃金首飾品類加速多元化。

一說到，黃金飾品，人們首先想到的是金項鏈、金手鐲、金戒指、金條等，然而實際上黃金飾品品類正在加速多元化。

人們買黃金飾品，不僅看中款式，同時也看重保值性，特別是年輕人更喜歡好看的黃金飾品，有黃金飾品品牌把產品做成金豆子、燒鴨、美甲、奧特曼、香蕉、饅頭、電飯煲、棺材擺件等各類造型。

第二，黃金珠寶消費賽道加速下沉。

黃金首飾消費在過去主戰場是在一二線城市和新一線城市，而在最近幾年，各大珠寶首飾品牌都紛紛加速市場下沉。

例如，周大福早在2019年就開始加速市場下沉，主攻較次級城市，尤其是以縣級城鎮為市場焦點。

從周大福公布的財報數據來看，2023財年，周大福在四線城市及其他繼續領跑增長增勢。周大福表示，聚焦底線城市成效明顯，三線城市零售點凈新增加302個。

但黃金珠寶銷售下沉市場的頭部品牌效應很明顯，并不是所有玩家都能在下沉市場經營得如魚得水，也有品牌選擇撤退。

第三，黃金珠寶飾品消費進一步年輕化。

黃金珠寶首飾消費早已進入年輕化時代，有調查數據顯示，中國黃金消費正朝著年輕化方向加速發展，25歲至35歲的人群占一半以上。

黃金珠寶消費年輕化消費趨勢日益明顯，年輕消費者在傳統文化和現代潮流的融合中，尋找與自己喜好的契合點。

所以說，對于黃金珠寶飾品企業來說，要想方設法，以創新設計去贏得新消費群體青睞。比如菜百就利用在北京的地區優勢，與故宮、頤和園、天壇等合作推出系列文化產品。

周大福也在努力吸引年輕消費者，希望能贏得更多年輕人青睞。