作者｜嶺南人魚機

編輯｜李小天

“a tough nut to crack”，難撬開的堅果殼，這是《南華早報》在2023年9月的報道中，對海外品牌方首次登陸日本市場所面對困境的形容。

作為全球第四大經(jīng)濟體、人均GDP3.45萬美元、城市化率高達93%的發(fā)達國家，日本市場長期以來吸引著來自世界各地的全球化公司。然而，基于老齡化嚴重、消費決策嚴謹、對本土品牌較高的忠誠度等原因，日本市場也被公認為是“最難取悅的市場”。

近年來，日本中產(chǎn)萎縮、低價高質需求趨勢、電商結構性機遇等變量，與中國企業(yè)大規(guī)模的全球化趨勢相撞，更多中國公司也開始將目光看向日本市場。2023年，中國對日直接投資凈額達1789億日元 （約11億美元），同比增長超100%[1]；2024年，中國大陸對日直接投資再次增長近4倍。與此同時，Shein、Temu、TikTok Shop等多家電商平臺也開拓了日本站點，2025上半年，中對日出口額同比增長2.5%[2]。

然而，盡管商業(yè)層面雙向奔赴的機會可見，日本市場的“難做”程度并沒有降低。如果向回看，首次著陸日本市場折戟的全球化公司，不只初創(chuàng)企業(yè)，也有具備豐富全球化經(jīng)驗的大型企業(yè)。如沃爾瑪、宜家、美國鷹牌都因未能實現(xiàn)文化轉型而退出日本市場，再如在日本歷時8年但在激烈的市場競爭中退敗的英國連鎖超市樂購 (Tesco)，以及仍在日本艱難前行的星巴克等等。

而值得一提的是，盡管開拓日本市場的困難程度較高，但能夠成為被日本消費者接受的品牌，意味著將更容易被其他市場的消費者所接受。那么，在今天看，如何找到打開“tough nut”的訣竅呢？

7月30日，由日本第一大電商平臺樂天[3]母公司——樂天集團舉辦的年度最大規(guī)模活動“Rakuten AI Optimism”在橫濱太平洋會展中心開幕。霞光社應邀到訪橫濱，與多位正在探索日本市場機遇的全球化品牌碰撞，以期瞥見日本電商市場“創(chuàng)新性”與“穩(wěn)步增長”的一面，以下為本文核心觀點：

• 日本AI應用相對落后，但對于不足10%的電商滲透率來說，則是節(jié)奏較早地在電商層面嘗試了AI技術；

• 日本電商的滲透，應是線下環(huán)節(jié)的進一步補充，而永遠無法取代；

• 懂本土、在意真實性，是在日本市場少踩坑的基礎。

日本是全球老齡化程度最高的市場，截至 2024 年 9 月，日本 65 歲及以上老年人占總人口的 29.3%。由于老年人對人工智能浪潮缺乏敏感且習得較慢，在AI領域的研發(fā)能力和應用方面，日本仍落后于世界其他領先國家。日本總務省7月發(fā)布的2025年版《信息通信白皮書》指出，2024財年只有約27%的國民用過生成式AI服務。

日本樂天集團會長兼董事長三木谷浩史表示，如果將美國定為100分，那么日本的人工智能能力只有20分左右，落后于中國、歐洲、韓國和印度。“中國的生成式人工智能利用率為81.2%，而日本僅為26.7%”，他說。

本次“Rakuten AI Optimism”上，則更多提及了AI能夠為消費者帶來的運用，相比AI應用廣泛的市場來說，日本市場的AI應用，不僅需要講技術，更要講人情，能夠便于所有年齡層的用戶使用。將來的AI將成為所有人的“超級秘書”，讓所有人，包括小學生和年長的人也可以擁有一位電子的超級秘書。

樂天集團會長兼董事長三木谷浩史在活動現(xiàn)場就表示，樂天的AI愿景是創(chuàng)造一個用戶和企業(yè)運營者能夠“毫不費力地使用AI”的環(huán)境。他認為，AI只是一種工具、一種補充，最終目的仍是增強人性化的服務。據(jù)悉，“樂天AI”計劃于2025年秋季在樂天市場上線，將支持“樂天生態(tài)系統(tǒng)”中的日常生活。

用戶可以在現(xiàn)場展示屏上，通過AI問答的交互方式，自動生成定制化的會議日程，包括展位、演講內(nèi)容安排等等。

《失落中的崛起：日本商業(yè)的突圍與重生》一書中如是評價樂天集團：樂天將日本那種近乎極致的服務標準帶入了電子商務領域。在日本，這種細致入微的服務無處不在：無論是街角不起眼的小超市，還是遵循國際標準的麥當勞，都能讓人體會到那份用心。即便只是買一本書，店家也會耐心地免費為書籍包上封皮，讓閱讀這件事充滿了儀式感。難怪管理學大師德魯克早有斷言，日本是最早踐行 “以客戶為導向” 商業(yè)理念的國家。而這種理念的核心，正是如今被人們反復提及的 “用戶體驗”。

數(shù)據(jù)是AI的底座，這也是樂天布局AI的優(yōu)勢。創(chuàng)立于1997年，日本樂天集團提供著橫跨金融、通信、旅游、不動產(chǎn)和運動等70多種服務，構成了龐大的樂天生態(tài)圈，據(jù)樂天集團會長兼董事長三木谷浩史介紹，“日本幾乎每個人都擁有樂天ID，每月約有4400萬人使用樂天服務。全球約有20億人使用樂天服務，每年發(fā)放6000至7000億樂天積分。”

目前，樂天市場在日本國內(nèi)的電商流通額達到約6兆日元。2019年起，樂天市場開始了在中國市場的招商，多位中國商家在與霞光社對話過程中，提及了樂天生態(tài)圈的優(yōu)勢，這是商家們在日本市場深入本地化的快捷方式。將目光聚焦于樂天電商層面，對于商家來說，目前樂天市場可以提供AI協(xié)助的庫存、成本管理，以及商家運營支援服務，如分析商品詳情頁、消費者答疑及店鋪數(shù)據(jù)等，以數(shù)字化的方式收獲更多用戶洞察。

對于C端消費者來說，一方面樂天可以提供AI客服的功能，另一方面，消費者通過樂天市場檢索商品時，AI也能夠通過問答的方式，以進一步幫助用戶匹配自身需求、找到合適的商品；同時，樂天平臺的AI支持，也能夠立足于場景化需求幫助消費者，如夏季的降溫對策，紀念日的送禮對策等等。

相比AI應用廣泛的中國市場，日本電商的AI進程略顯遲緩，但從電商發(fā)展節(jié)奏上說，卻更早地加入了AI的應用，這是因為時至今日，日本電商滲透率仍不足10%，無論是電商、還是AI，都是新興產(chǎn)物。

值得一提的是，歷史悠久的日本線下零售業(yè)，造就了近乎完美的線下生態(tài)圈。因此，對于想要拓展日本市場的品牌方來說，多會考慮是否需要通過實體店、電子商務兩者結合的方式進入日本市場。

“會場內(nèi)賣家在現(xiàn)場與樂天市場咨詢部門交流討論”

分階段、分人群來做出渠道選擇會是更有邏輯的方式。日本樂天集團中國分公司（上海爽快電子商務有限公司）董事長兼CEO周洋向霞光社表示，對于初入日本市場的商家來說，線下渠道雖占比大、易與消費者產(chǎn)生鏈接，但成本更高，而線上渠道雖占比較小，卻是早期向日本消費者介紹自己的最快方式。在銷售額獲得突破后，再投入線下，拓展渠道、擴大人群，將是更能算得清賬的階段性布局。

此外，日本消費者的代際差異也鮮明，相比年長者來說，年輕消費者對于新產(chǎn)品、新品牌的接受程度更高。年輕一代消費者對新產(chǎn)品有著強烈的渴望，更愿意接受品牌創(chuàng)新，這也為希望布局日本市場的品牌方帶來機會。

光學美膚領域的全球化品牌Ulike日本負責人高野向霞光社表示，其產(chǎn)品主要受眾多為30歲左右的女性消費者，因此最初進入日本市場時，首先選擇Ulike擅長且開店支持靈活的線上平臺作為突破口，年輕人+線上的雙重buff，與Ulike消費者畫像高度吻合。據(jù)悉，Ulike2024年在樂天市場的銷售額，得到了5倍的增長。

事實上，無論年輕人還是老年一代，從日本消費者的購物行為上看，任何品牌想要打動日本消費者，都是慢生意。

這從日本消費者的購物行為就看得出。其一，日本消費者下單嚴謹，舉例來說，他們會在做出消費決策前，先把產(chǎn)品價格、信息、質量等對比一遍，這也意味著不容易被電商玩法帶動而沖動下單；

其二，日本消費者用網(wǎng)、辦公行為高度區(qū)分，日本用戶電商成交超過50%來自PC端，這就造成了與中國電商流量邏輯的鮮明差異化，這是布局日本市場的中國電商公司需要面對的挑戰(zhàn)。

其三，日本實體經(jīng)濟豐沛的基石是消費者與品牌/商家之間的信任度。日本消費者有著較高的品牌忠誠度，認定一個品牌后，則會更多在同一品牌進行購買，因此日本消費者在意積分、在意返現(xiàn)，從而不斷與品牌之間產(chǎn)生新的互動。如扭蛋、便利店、各式品牌店和相應服務，實則構成了實體經(jīng)濟連接的紐帶。放到線上來看，樂天的電商活動也是幾乎全圍繞積分進行的，這也是線上化的“日式互動”。

開創(chuàng)樂天之后不久，其創(chuàng)始人三木谷浩史就從數(shù)據(jù)上看出，日本人消費有一個特點：喜歡購買那些百年老店的食品，用戶黏性很強。于是，樂天市場開始整合老店資源，形成了一個B2B2C的平臺，借助網(wǎng)絡優(yōu)勢，讓那些老店煥發(fā)新的活力。

不難看出，僅靠國內(nèi)電商打爆款、卷流量、內(nèi)容帶貨等種種方式，無法打動日本消費者。霞光社在文章《日本停滯35年，迎來“中國時刻”》中就提及，日本電商應是線下已有豐沛的補充，是線下部分環(huán)節(jié)的智能化，而不只是電商化。

無論是電商平臺還是品牌方，現(xiàn)階段都更需要先讓好貨被看見，用更長的時間建立與消費者之間的信任度，才能構成長線的生意。

即使新一代日本消費者更多使用社交網(wǎng)絡，他們也更傾向于看到“真誠”的社媒推廣內(nèi)容。一位日本紅人營銷企業(yè)負責人李菁向霞光社表示，文化屬性上來說，日本人的身份認同，往往在根深蒂固的習俗與前沿創(chuàng)新之間取得平衡。比如，將日本傳統(tǒng)文化（例如書法、茶道或節(jié)慶）與現(xiàn)代敘事、音樂或幽默相融合的內(nèi)容，更容易引起共鳴。這是新一代日本消費者的敘事邏輯。

李菁認為，Z世代、千禧一代，越來越傾向于那些感覺原始、真誠、未經(jīng)修飾的內(nèi)容。“在日本，精心雕琢的企業(yè)廣告越來越被認為與現(xiàn)實脫節(jié)，而那些貼近生活、接地氣的帖子更能引起受眾的共鳴。”

總體來說，了解日本的商業(yè)文化、做好市場研究，深入本地化，是做好日本市場一以貫之和最關鍵的策略。除上述渠道、群體的選擇外，與當?shù)睾献骰锇榈幕ハ嗔私庖彩遣粩嗄ズ系倪^程。市場研究分析公司Tokyoesque的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官娜塔莉·邁耶在采訪中曾表示，與日本公司建立穩(wěn)固的合作伙伴關系需要時間和毅力才能建立信任紐帶。“你要表明你已經(jīng)做過自己的研究，并且足夠重視日本市場，形成了自己對日本消費市場的經(jīng)驗和看法。”

在日本，電商仍只是新興的“一小塊”，作為本土電商，熟悉市場是樂天能夠提供給商家的相對優(yōu)勢。而相對較慢的節(jié)奏中，新入局者要不斷滿足日本消費者的特定需求和偏好，與當?shù)胤咒N商和供應商合作，調整產(chǎn)品以適應當?shù)叵M者的口味等等。長跑中，姿勢正確，逐步調整步頻，才能勻速到達目的地。

參考資料：

[1]日本銀行、財務省，國際收支統(tǒng)計；

[2]中國海關數(shù)據(jù)；

[3] https://marketplace.rakuten.net/top-page-old