出品｜新品略財經(jīng)

作者｜吳文武

瑞幸殺入美國市場，在紐約開咖啡店，攻入星巴克大本營，難道從一開始就想和星巴克競爭？

01?瑞幸殺入美國市場

繼2020年財務(wù)造假事件后，中國咖啡連鎖巨頭瑞幸咖啡如今再一次以新姿態(tài)殺進(jìn)美國市場。

《新品略財經(jīng)》關(guān)注到，據(jù)多家媒體報道，瑞幸咖啡美國首批門店于6月30日開業(yè)，引發(fā)市場關(guān)注和熱議。

據(jù)悉，瑞幸一家門店位于百老匯大道755號，緊鄰紐約大學(xué)，主要目標(biāo)客群瞄準(zhǔn)年輕學(xué)生群體。另一家瑞幸門店位于第六大道800號，處于帝國大廈商圈，主要瞄準(zhǔn)商務(wù)人群和游客。

有意思的是，瑞幸第六大道門店距離最近的星巴克門店僅隔一條馬路，不到100米，步行距離1分鐘，頗具象征意義。

擅長做營銷和造勢的瑞幸，在美國門店開業(yè)前，已通過快閃活動做了預(yù)熱，用戶下載APP并注冊后能領(lǐng)取一杯免費(fèi)咖啡，如在社交平臺上分享內(nèi)容還可獲得限定禮品。可見，瑞幸想在美國市場繼續(xù)延續(xù)其互聯(lián)網(wǎng)玩法。

在產(chǎn)品方面，除了把生椰拿鐵、絲絨拿鐵等經(jīng)典熱門大單品帶到美國，瑞幸還針對美國市場推出了一些當(dāng)?shù)叵薅óa(chǎn)品。

更有意思的是，市場原本以為瑞幸會美國市場復(fù)制國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)瘋狂補(bǔ)貼、拉新和低價的打法，繼續(xù)走性價比路線，可瑞幸美國門店在產(chǎn)品定價上，并沒有延續(xù)國內(nèi)“9.9元”玩法。

簡單對比來看，瑞幸在產(chǎn)品定價上和星巴克相差不大，飲品官方定價在3.45美元/杯至7.95美元/杯，甚至部分產(chǎn)品賣得更貴。

瑞幸作為中國本土互聯(lián)網(wǎng)咖啡巨頭，進(jìn)軍美國市場，在紐約開店，必然引發(fā)市場關(guān)注，吸引了不少當(dāng)?shù)亓魧W(xué)生前去打卡。

很顯然，瑞幸把一家門店開到緊鄰紐約大學(xué)，要吸引的第一批重點(diǎn)消費(fèi)人群就是當(dāng)?shù)氐牧魧W(xué)生，畢竟瑞幸到美國賣咖啡肯定有點(diǎn)新鮮吸引力。

瑞幸把門店開到美國，市場給出了不同的觀點(diǎn)。有市場觀點(diǎn)認(rèn)為，瑞幸在美國市場的定價不算貴，但也談不上性價比。

有網(wǎng)友表示，如果沒有優(yōu)惠的話，我寧愿選擇星巴克。還有網(wǎng)友表示，星巴克稍微貴點(diǎn)，但是可以免費(fèi)續(xù)杯、門店到處都有。

瑞幸才剛剛進(jìn)入美國開店，市場表現(xiàn)如何還需要時間去驗(yàn)證。

在中國市場，瑞幸被視為是星巴克的挑戰(zhàn)者，而美國是星巴克的大本營市場，瑞幸到美國開店，有媒體評論稱，瑞幸殺進(jìn)美國市場，攻入星巴克腹地。

02?勁敵不是星巴克

上世紀(jì)末，在中國改革開放大浪潮下，星巴克于1991年進(jìn)入中國市場，星巴克憑借國際咖啡品牌，走高端品牌路線，再加上“第三空間”概念，迅速占領(lǐng)了城市中產(chǎn)階級、白領(lǐng)等消費(fèi)人群的心智資源，至今一直穩(wěn)坐中國中高端咖啡市場頭部交椅。

星巴克當(dāng)年進(jìn)入中國時，當(dāng)時正值中國現(xiàn)磨咖啡市場空白期，占得市場先機(jī)，而現(xiàn)在瑞幸進(jìn)入美國市場，和當(dāng)初星巴克進(jìn)入中國市場的情況完全不同。

美國是全球最大的咖啡消費(fèi)市場之一，據(jù)研究機(jī)構(gòu)Imarc Group估計，2024年美國咖啡市場規(guī)模為280億美元，而且美國有成熟且獨(dú)特的咖啡文化，美國咖啡飲用者的人均年消費(fèi)量高達(dá)上千杯。

同時，美國咖啡市場競爭極為激烈，玩家眾多。截至2024年10月，美國有超過500個咖啡連鎖品牌，其中，星巴克當(dāng)然是大佬。據(jù)星巴克財報顯示，截至2024財年末，星巴克美國門店數(shù)量為17049家。

所以，這就需要瑞幸在美國這個成熟的咖啡市場講出一個全新的咖啡故事，不僅要吸引當(dāng)?shù)氐牧魧W(xué)生消費(fèi)，還要吸引更多不同類型的消費(fèi)者，這是瑞幸要做的第一件事。

瑞幸在中國咖啡市場快速崛起，靠互聯(lián)網(wǎng)打法，給補(bǔ)貼，圈用戶，然后用9.9及相對低價去吸引消費(fèi)者，極致性價比的玩法是瑞幸崛起的關(guān)鍵一招。

然而，美國市場的門店經(jīng)營成本顯著高于國內(nèi)，廣告宣傳模式也不同等，瑞幸需要一步步去探索。

要經(jīng)營好國際市場關(guān)鍵還是要靠運(yùn)營本土化和當(dāng)?shù)鼗瑐鹘y(tǒng)咖啡品類和產(chǎn)品很同質(zhì)化，即使研發(fā)當(dāng)?shù)乇就粱缕罚残枰粋€試驗(yàn)和探索的過程。

經(jīng)營國際市場還有一個關(guān)鍵點(diǎn)就是供應(yīng)鏈當(dāng)?shù)鼗煌瑖液偷貐^(qū)對企業(yè)，特別是食品企業(yè)的監(jiān)管要求及規(guī)范明顯不同，在很多發(fā)達(dá)國家市場往往要求會更嚴(yán)格，這對瑞幸來說也是一大挑戰(zhàn)。

低價和價格戰(zhàn)的打法在國際市場未必行得通。瑞幸的競爭對手庫迪咖啡在韓國市場也曾嘗試低價路線，結(jié)果敗走韓國。據(jù)媒體報道，庫迪于2024年年底關(guān)閉了韓國的所有門店，而韓國是發(fā)達(dá)國家，咖啡市場很成熟，庫迪在韓國拼不過當(dāng)?shù)亓畠r咖啡館，這是真實(shí)案例。

瑞幸在國內(nèi)的“9.9”低價打法，在美國市場也難以行得通，畢竟有高昂的經(jīng)營成本在，瑞幸也深知這一點(diǎn)，并從一開始就沒有采用價格戰(zhàn)打法。有市場觀點(diǎn)認(rèn)為，瑞幸大概率在美國市場難以也不會復(fù)制國內(nèi)的高速擴(kuò)張模式。

此外，在品牌聲譽(yù)方面，瑞幸曾因2020年的財務(wù)造假事件飽受批評，雖然瑞幸早就換了管理層，在國內(nèi)市場發(fā)展得風(fēng)生水起，但在美國市場，特別是在國際資本市場，其財務(wù)造假風(fēng)波的負(fù)面影響至今仍存在，未來還需要持續(xù)修復(fù)品牌形象。

在《新品略財經(jīng)》看來，瑞幸才剛進(jìn)入美國市場，在沒有形成規(guī)模化之前，其勁敵不是星巴克。瑞幸在美國市場講出一個不一樣的咖啡新故事，在品牌營銷、產(chǎn)品口味、當(dāng)?shù)鼗\(yùn)營、供應(yīng)鏈本土化等多方面都需要下苦功夫，現(xiàn)階段瑞幸在美國市場是摸著石頭過河，真正的勁敵反而是瑞幸自己。

03?咖啡出海很香，但也有點(diǎn)苦

最近幾年，面對國內(nèi)咖啡市場競爭極為激烈，特別是在一二線城市咖啡市場早已進(jìn)入存量階段。

盡管中國咖啡市場未來還有較大的增量空間，但行業(yè)玩家要尋找增量的壓力很大，要想尋找第二增長曲線，就只能選擇加速出海。

《新品略財經(jīng)》關(guān)注到，整體上看，不同的中國咖啡品牌在國際市場選擇了不同的發(fā)展策略，可以分審慎派、快速派和試水派。

審慎派的代表是瑞幸咖啡。瑞幸國際化業(yè)務(wù)謹(jǐn)慎而保守。瑞幸于2023年4月在新加坡開了海外首店，瑞幸在2月20日其財報電話會議上公布數(shù)據(jù)，近兩年來瑞幸在新加坡一共只開了51家門店，2025年才開始加碼發(fā)力更多國際市場，比如美國市場。

快速派的代表是庫迪咖啡。庫迪國際化業(yè)務(wù)很快速，速度驚人，從2023年8月起，就開始在東南亞以及日本、加拿大等地開店，當(dāng)前庫迪正在大力發(fā)展中東卡塔爾、迪拜等國家市場。

試水派則是其他咖啡品牌。比如，精品咖啡品牌挪瓦咖啡先布局中國澳門市場，后續(xù)計劃拓展至新加坡、澳大利亞墨爾本市場。

中國咖啡品牌出海的第一站會選擇東南亞，比如新加坡、馬來西亞，以及中國香港、中國澳門等地區(qū)，這和新茶飲品牌出海的策略類似，這些地區(qū)不僅有茶文化，甚至也是咖啡成熟市場，是很好的一塊試驗(yàn)田。

但相較而言，東南亞單個國家咖啡市場目前最多也就是10億美元以內(nèi)的規(guī)模，整體市場空間及增量有限，顯然不能滿足瑞幸、庫迪這樣的連鎖咖啡品牌的野心，不得不將市場投向美國這樣的市場空間更大的咖啡成熟市場。

有研究機(jī)構(gòu)預(yù)計到2033年，美國咖啡市場規(guī)模將達(dá)到392億美元，2025年至2033年復(fù)合年增長率為3.36%，前景可期，瑞幸要成為一家真正意義上的國際連鎖咖啡品牌，必須要到美國市場一戰(zhàn)。

像瑞幸這樣的連鎖咖啡品牌在國內(nèi)市場有成熟的供應(yīng)鏈管理能力，在全球范圍內(nèi)的原材料供應(yīng)鏈基地資源優(yōu)勢，也積累了成熟經(jīng)驗(yàn)，這為其國際業(yè)務(wù)積累了經(jīng)驗(yàn)。

正如前文所述，對出海的中國咖啡品牌來說，供應(yīng)鏈落地管控方面是關(guān)鍵，特別是在食安方面的要求要做到位。比如，前段時間蜜雪冰城香港門店就出現(xiàn)過大腸桿菌風(fēng)波，值得飲品行業(yè)出海玩家們重視。

同時，中國咖啡品牌擅長做互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化營銷，能把效率做到極致化，這些方面也都是優(yōu)勢。

終究而言，中國咖啡品牌出海，特別是要進(jìn)入美國這樣的咖啡市場，全力以赴本土化運(yùn)營是關(guān)鍵。

中國咖啡品牌的一些優(yōu)勢在國外很難直接復(fù)制。比如，國內(nèi)的企業(yè)文化和支付系統(tǒng)難以復(fù)制到國際市場，只能入鄉(xiāng)隨俗。

在產(chǎn)品定價方面，不同的咖啡品牌也選擇了不同的策略。瑞幸就不想把9.9的低價策略復(fù)制到國外，瑞幸特別是要在美國市場站穩(wěn)腳跟，就得走質(zhì)價比路線。庫迪繼續(xù)選擇性價比路線突圍。

咖啡越成熟的市場，競爭會越激烈，正如瑞幸郭謹(jǐn)一所說：在世界咖啡市場，中國是撿錢的市場，海外是搶錢的市場。

同樣，國際咖啡市場并非一成不變。比如，在東南亞咖啡市場，也有瑞幸的模仿者，當(dāng)?shù)乜Х绕放圃诨ヂ?lián)網(wǎng)營銷、短視頻營銷等方面響應(yīng)速度也很快。

《新品略財經(jīng)》認(rèn)為，中國咖啡品牌出海前景可期，希望有中國咖啡品牌能發(fā)展成真正意義上的國際連鎖品牌，未來的路還有很遠(yuǎn)，也將會面臨諸多挑戰(zhàn)，歸結(jié)為一點(diǎn)：咖啡出海很香，但也有點(diǎn)苦。