文 / 四海?

來源 / 節(jié)點財經(jīng)

你可能沒聽過杜國楹的名字，但你大概率使用過杜國楹操刀的產(chǎn)品。

從背背佳、好記星，再到8848手機(jī)，這位營銷圈老炮兒幾乎陪著90后一起成長。只不過這一次，杜國楹將目光投向了風(fēng)頭正盛的無糖茶。

5月21日，小罐茶發(fā)布了戰(zhàn)略新品“小罐茶?高香無糖茶”，正式進(jìn)軍無糖茶飲料領(lǐng)域，首發(fā)三款產(chǎn)品分別為“東方美人”、“玫瑰紅茶”、“茉莉普洱”，另有“冰島白茶”和“蘭香綠茶”正在研發(fā)中。

“大鐮刀”杜國楹野心勃勃地表示，即飲茶市場正向3000億元規(guī)模大步邁進(jìn)，作為“超級水替”與“超級飲料替”，茶正迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇，還特意強(qiáng)調(diào)，“這瓶無糖茶，智商稅為0”。

那么杜國楹能踢館鐘睒睒嗎？

01 小罐茶的破局之舉

2014年，有品類無品牌的茶葉市場殺出了小罐茶。

它融合了互聯(lián)網(wǎng)思維與體驗經(jīng)濟(jì)理念，以及“一罐一泡”包裝形式一夜爆火。

它還主攻高端市場，宣稱使用秘境大樹春茶，精選不到10%，由普洱茶終身成就大師鄒炳良監(jiān)制的104g的普洱茶建議零售價為550元/盒，折算下來每斤高達(dá)6875元。而12罐5g的名山系列太姥銀針茶，建議零售價為3960元/盒，每斤更是高達(dá)33000元。

小罐茶之父杜國楹在《詳談：杜國楹》一書中，描述了小罐茶的定價過程：最早做有機(jī)茶的時候，我們判斷要賣到每斤3000元左右，小罐茶做出來之后，是24罐一條，賣1000元，算下來大概5000元一斤。最早其實并沒有想定這么高，是因為成本出來之后發(fā)現(xiàn)不行。

高端定位需匹配高端形象，小罐茶在營銷方面的投入可謂不遺余力。

比如，在2012年花費超過500萬元邀請日本著名設(shè)計師神原秀夫操刀產(chǎn)品包裝總設(shè)計，以及在2016年邀請?zhí)O果體驗店御用設(shè)計師Tim Kobe設(shè)計并打造全球首家線下體驗店等。2017年，憑借“小罐茶，大師作”這一宣傳標(biāo)語，小罐茶一舉成為中國茶葉界“網(wǎng)紅”，當(dāng)年銷售額11億元，2018年更是突破20億元。

雖然小罐茶有被媒體批判販賣營銷噱頭的嫌疑，但你不得不承認(rèn)，在商海沉浸多年的杜國楹看到了中國茶葉行業(yè)從生產(chǎn)、加工、流通上標(biāo)準(zhǔn)化不足的問題。

原因不難理解，品牌的標(biāo)志是規(guī)模化，快速觸達(dá)消費者，我國因為茶葉工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度不夠，一定程度上限制了茶葉行業(yè)品牌的誕生。

杜國楹在其個人視頻號《老杜茶局》欄目中指出，“工業(yè)化是茶行業(yè)的必然進(jìn)步”。其不僅在于革新傳統(tǒng)茶葉的加工模式，更賦予消費者前所未有的購茶體驗與質(zhì)量信心。隨著工業(yè)化浪潮的推進(jìn)，茶行業(yè)將面對更為廣闊的發(fā)展機(jī)遇與更為激烈的競爭挑戰(zhàn)。

杜國楹的理念體現(xiàn)到小罐茶上就是，致力于打造全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化，從上游投資建設(shè)生態(tài)有機(jī)茶園，到中游與大師合作制定生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，再到下游投資15億元建設(shè)黃山超級工廠。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，小罐茶累計斥資2.8億（經(jīng)審計）研發(fā)費用和1.5億設(shè)備費用，建立了完善的生產(chǎn)管理體系和質(zhì)量檢測體系，確保每一款茶葉都符合高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量要求。

大手筆投入，也導(dǎo)致資金回籠緩慢，小罐茶的處境并不樂觀。

根據(jù)媒體測算，小罐茶近幾年的銷售業(yè)績難言理想，2021年其銷售業(yè)績約為10億元，對比2018年近乎“腰斬”。

2024年，一位自稱小罐茶前員工的人士向媒體透露稱，小罐茶的動銷不太好，特別是高端產(chǎn)品的銷售不及預(yù)期，主要就是高端茶葉消費動力不足。2022年6月，在小罐茶成立十周年之際，杜國楹直言“小罐茶成立十年沒有賺到一分錢”。

營銷大手筆，前期投入導(dǎo)致成本過高只是小罐茶出師不利的部分因素。

正如俗語“選擇比努力更重要”，在《節(jié)點財經(jīng)》看來，杜國楹所選擇的茶葉賽道其實都不受資本偏愛。過去3年，幾乎無涉?zhèn)鹘y(tǒng)茶企融資事件，2024年，僅有兩宗，分別為福建茶企閩東紅和袋泡茶品牌茶里，其中，閩東紅赴美上市融資金額為700萬美元。中國雖然是產(chǎn)茶大國，卻沒有一個具有全國性影響力的茶葉品牌。

以后視鏡視角看，杜國楹對標(biāo)準(zhǔn)化的追求還不夠徹底。

小罐茶的標(biāo)準(zhǔn)化更多是供應(yīng)鏈，且定位高端，再加上沖泡茶對消費場景的限制，一定程度上制約了品牌的發(fā)展規(guī)模。

以消費品的視角看，要想快速提升知名度，觸達(dá)更多消費者，做大品牌規(guī)模，需要的不光是生產(chǎn)端的標(biāo)準(zhǔn)化，更是需要降低消費者門檻，在消費端也形成標(biāo)準(zhǔn)化。比如，霸王茶姬與蜜雪冰城，雖然在早期有抄襲、下沉市場的標(biāo)簽，得益于其生產(chǎn)消費的標(biāo)準(zhǔn)化、低門檻，是其超過奈雪的茶、喜茶稱霸資本市場的必殺技。

就在杜國楹在商海幾經(jīng)浮沉?xí)r，真正在茶飲賽道做到標(biāo)準(zhǔn)化的無糖茶橫空出世，只不過，押到寶的不是杜國楹而是農(nóng)夫山泉鐘睒睒。根據(jù)農(nóng)夫山泉2024年財報，茶飲料產(chǎn)品營收為167.45億元，同比增長了32.3%，首次超過瓶裝水， 成為農(nóng)夫山泉的第一增長曲線。

強(qiáng)勢增長的背后是市場規(guī)模的快速擴(kuò)容。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國無糖飲料市場規(guī)模已達(dá)401.6億元，預(yù)計2028年有望達(dá)815.6億元。 產(chǎn)業(yè)鏈分布上，上游的茶葉、咖啡豆等原料需求激增，消費旺盛。

看到無糖茶諾大的市場，杜國楹拋棄了對消費者場景、人群更為挑剔的茶葉賽道，躬身入局。

在今年春茶季，杜國楹把直播間搬到了西湖邊的龍井茶園，在抖音開啟采茶直播。對于杜國楹來說，這已經(jīng)不是他第一次直播茶園采茶了。抖音公開數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天共有大概6.4萬人次涌入直播間，圍觀這位茶界大老板上山采茶。

02 無糖茶難靠營銷

現(xiàn)在來看，杜國楹入局無糖茶方向似乎是對了，但贏面有多大？

企業(yè)的產(chǎn)品也是創(chuàng)始人的作品，創(chuàng)始人風(fēng)格，一定程度上決定了產(chǎn)品的調(diào)性。在《節(jié)點財經(jīng)》看來，小罐茶入局無糖茶，很大概率是擅長營銷的杜國楹本人的又一個杰作。

從高端茶葉再到無糖茶，營銷無一例外是重頭戲。

將視角拉長，杜國楹可謂營銷圈的知名人物，之前操刀了背背佳、好記星、E人E本、8848手機(jī)。橫跨多個品類，它們之間并無多大關(guān)系，杜國楹本人擅長靠營銷做單點突破，產(chǎn)品迭代能力需要時間來驗證。

現(xiàn)在杜國楹大搞創(chuàng)始人IP，從吐槽大會再到社交平臺個人賬號的運營。但消費品的競爭最終得回落到產(chǎn)品上，能否不讓創(chuàng)始人本人的風(fēng)頭壓過產(chǎn)品本身，或許需要杜國楹仔細(xì)把控一個平衡點。

從市場競爭角度看，無糖茶已經(jīng)成為紅海，市場入局者眾多，留給后來者突破的空間恐怕并不大。

去年8月，鐘睒睒在接受央視《對話》欄目采訪時也表示，2023年茶飲料領(lǐng)域可能只有10個跟隨的品種，2024年估計有2000個。在競爭白熱化的局面下，顯著的事實是，行業(yè)增速放緩了，根據(jù)馬上贏發(fā)布的線下零售數(shù)據(jù)，2024年第四季度國內(nèi)市場上無糖茶整體大盤銷售額增速從2024年第一季度的76.1%下降至季度內(nèi)的11.2%。

從藍(lán)海到紅海，無糖茶巨頭農(nóng)夫山泉穩(wěn)坐釣魚臺。整個無糖茶行業(yè)呈現(xiàn)明顯的寡頭效應(yīng)，快消品線下零售監(jiān)測機(jī)構(gòu)馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，農(nóng)夫山泉、三得利兩大品牌的市場份額基本維持在80%以上，其中農(nóng)夫山泉占比70%左右。

巨頭地位不倒并沒有熄滅玩家們踢館的野心，進(jìn)入2025年，茶飲料在歷經(jīng)口味、無糖等競爭后，普遍開始卷容量，變相降價，強(qiáng)化性價比。

低價競爭的結(jié)果就是企業(yè)難賺錢，杜國楹本人也公開表示，茶飲料下一個時代，如果能大規(guī)模發(fā)展，一定是向上卷。品質(zhì)卷到天花板之后，再卷價格，而不是現(xiàn)在一上來就卷價格，這個行業(yè)就沒有未來了。杜國楹頗為保守給了3年的期限：“前3年不要想賺錢，備足子彈，打好第一戰(zhàn)。3年之后才可以上牌桌。”

快消品行業(yè)素來渠道為王，想要上牌桌并非靠營銷那么簡單。

東方樹葉能稱霸中國無糖茶行業(yè)，全國超300萬個終端網(wǎng)點的助力不容小覷；后進(jìn)者茶小開也將渠道當(dāng)作市場開拓的絕招，從一開始就采取了全國化布局策略，進(jìn)入線下渠道，當(dāng)前，茶小開的終端網(wǎng)點已經(jīng)突破了30萬家，而在線上，茶小開通過社區(qū)團(tuán)購和直播電商，將產(chǎn)品滲透到三四線城市及縣域市場，并且以促銷策略快速起量，到了2024年11月份，茶小開在無糖茶品類的市場份額已經(jīng)來到了第六位。

而小罐茶此前以禮品茶定位，渠道主要在高端商超。無糖茶產(chǎn)品，率先在自身線下和線上門店上架銷售。截至5月20日，據(jù)發(fā)布會披露，其線下零售門店為2105家，很難和同賽道玩家相提并論。小罐茶在渠道終端的路上還有很長的路要走。

杜國楹本人在接受媒體采訪時也說過，我們最大的挑戰(zhàn)在于渠道。作為新進(jìn)入者，我需要從0建設(shè)所有渠道。未來茶飲料行業(yè)渠道的變量比較小，革命空間不大，因為渠道最大的變量是新零售，但新零售對低價、高頻、高物流費用的品類的侵蝕能力相對有限。

當(dāng)然，在杜國楹本人看來，渠道或許不占優(yōu)之外，文化底蘊(yùn)才是其品牌優(yōu)勢。

但如何理解文化底蘊(yùn)？

在《節(jié)點財經(jīng)》看來，底蘊(yùn)一詞頗為厚重需要時間來沉淀。或許每個消費者都有自己的見解，但靠包裝、營銷似乎很難搏來文化底蘊(yùn)。

東方樹葉是中國無糖茶領(lǐng)域入局最早最知名的玩家，早在2011年，農(nóng)夫山泉上線了東方樹葉，曾一度被稱為“最難喝的飲料”，彼時，無糖茶飲的市場占有率僅1%左右。多少有些弄巧成拙，這也讓東方樹葉無糖茶、中國茶的形象深入人心，為后期爆發(fā)埋下伏筆。在文化底蘊(yùn)的比拼上，小罐茶能否彎道超車要畫個問號。

杜國楹能否撼動無糖茶巨頭的地位是個未知數(shù)，但是有這位營銷老手為行業(yè)造勢，想必?zé)o糖茶領(lǐng)域似乎能賺一波更大的聲量。

本文來自微信公眾號 “節(jié)點財經(jīng)”（ID：jiedian2018），作者：節(jié)點財經(jīng)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。