文 / 十一?

來(lái)源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

“京東外賣賺的凈利潤(rùn)永遠(yuǎn)不允許超過5%。超過5%，我要處分人的……聽說(shuō)現(xiàn)在（傭金費(fèi)率）已經(jīng)平均高達(dá)25%，再加上廣告費(fèi)，有的甚至到30%多。” 4月15日傍晚，京東創(chuàng)始人、董事會(huì)主席劉強(qiáng)東2024年的一段內(nèi)部講話視頻流出。

這席話似曾相識(shí)，因?yàn)檫@已不是劉強(qiáng)東第一次對(duì)利潤(rùn)率上限做出要求。

早在2012年8月14日，劉強(qiáng)東就曾通過微博宣布，京東實(shí)行大家電 “零毛利”，并表示價(jià)格將比蘇寧、國(guó)美實(shí)體店低 10%以上，且稱“如果三年內(nèi)任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退“。自此，開啟了京東在電商領(lǐng)域的狂奔時(shí)代。

根據(jù)易觀智庫(kù)2013年的報(bào)告，在2012年下半年，京東在大家電領(lǐng)域的市場(chǎng)份額未進(jìn)入前三。轉(zhuǎn)眼十?dāng)?shù)年過去，根據(jù)復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)，從2024年雙11情況來(lái)看，在主要平臺(tái)家用電器行業(yè)銷售額占比中，京東以44%穩(wěn)居第一，而昔日的對(duì)手甚至已不在榜單上。

如今，戰(zhàn)場(chǎng)換到了外賣行業(yè)。2025年開年以來(lái)，京東和美團(tuán)之間火藥味漸濃，雙方已有多輪交鋒。

2月11日，京東外賣上線，并宣布2025年5月1日前入駐的商家全年免傭金，正式向美團(tuán)的 “主業(yè)”進(jìn)軍。

2月19日，京東宣布3月1日起為全職外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金，兼職騎手提供意外險(xiǎn)和醫(yī)療險(xiǎn)，成為行業(yè)首個(gè)全面覆蓋騎手社保的平臺(tái)。美團(tuán)在數(shù)小時(shí)后跟進(jìn)，宣布從2025年二季度起逐步為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保。

4月12日，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在社交平臺(tái)發(fā)表言論，稱“京東不是第一家做外賣的公司，也可能不是最后一家”。很快，劉強(qiáng)東在內(nèi)部回應(yīng)員工時(shí)稱，“不要和人打口仗，不能產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值。”?此前數(shù)日京東外賣相關(guān)消息不斷。3月24日，“京東黑板報(bào)”發(fā)布消息稱，京東外賣上線40天，日訂單量已突破100萬(wàn)。4月10日，京東外賣啟動(dòng)“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，宣稱一年內(nèi)投入超百億元補(bǔ)貼以吸引用戶和商家。

4月15日上午，美團(tuán)發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”，主打“30分鐘送達(dá)”，此舉被認(rèn)為進(jìn)攻以3C數(shù)碼、生活日用品為代表的京東優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。相關(guān)宣傳視頻中展示了與傳統(tǒng)電商配送的對(duì)比，被認(rèn)為“內(nèi)涵”京東。當(dāng)天中午，“京東黑板報(bào)”發(fā)文稱，本季度將再招收5萬(wàn)名以上全職外賣員，當(dāng)日京東外賣訂單量將超500萬(wàn)單，全國(guó)已有超十萬(wàn)家京東品牌線下店接入秒送。

這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”背后的原因，是京東出于業(yè)務(wù)發(fā)展需要，開始探索美團(tuán)的業(yè)務(wù)自留地。

京東集團(tuán)CEO許冉在采訪中提到，京東做外賣是希望解決食品安全隱患、商家傭金過高、騎手沒有社會(huì)保障等行業(yè)痛點(diǎn)，并滿足用戶需求。同時(shí)對(duì)京東而言，做好外賣可以提升京東的用戶增長(zhǎng)和購(gòu)物頻次，并帶來(lái)場(chǎng)景的延展。

方正證券也認(rèn)為，京東進(jìn)軍外賣領(lǐng)域并非單純業(yè)務(wù)擴(kuò)張，而是將外賣作為零售生態(tài)的“流量入口+能力試驗(yàn)田”——用即時(shí)零售增強(qiáng)用戶粘性并拓展消費(fèi)場(chǎng)景、反哺核心電商履約效率，并以正品保障、精準(zhǔn)履約等差異化服務(wù)切入中高端市場(chǎng)，與低價(jià)平臺(tái)構(gòu)成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，最終完善零售全鏈條生態(tài)布局。

作為當(dāng)前外賣領(lǐng)域份額占比高達(dá)65%的行業(yè)老大，美團(tuán)也許比當(dāng)年京東的對(duì)手們更為強(qiáng)勁。而京東手上的牌也不僅只有當(dāng)年的價(jià)格——除高額補(bǔ)貼外，還多了品質(zhì)把控、社會(huì)責(zé)任、B端支持等等。

在劉強(qiáng)東低利潤(rùn)率的鐵律下，京東外賣的日訂單數(shù)字在屏幕上跳動(dòng)成躍升的火焰，那些被免傭政策喚醒的商家、被五險(xiǎn)一金溫暖的騎手，正編織著京東新的商業(yè)版圖。

十幾年前的“零毛利”曾炸開傳統(tǒng)零售的銅墻鐵壁，如今的這輪“限潤(rùn)令”能否讓京東外賣重塑外賣行業(yè)、復(fù)刻當(dāng)年的成功？值得拭目以待。

以下為劉強(qiáng)東內(nèi)部會(huì)議講話實(shí)錄（有刪減）：

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