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文 / 五洲?
來源 / 節(jié)點財經(jīng)
網(wǎng)球比賽里有這樣一個術(shù)語叫“決賽點”，指的是如果領(lǐng)先的一方再得一分就可以贏得比賽，但如果丟了這分就得進(jìn)行下一輪的比賽。
君樂寶，正處于這個微妙的“決賽點”上。
在蒙牛、伊利、光明三巨頭幾乎壟斷的乳業(yè)市場上，君樂寶通過兩次相似手法的細(xì)分定位成功推出了兩個超級單品：簡醇和悅鮮活。
2017年和2019年先后上市的簡醇和悅鮮活一個抓住了Z世代健康理念的成熟打出了零蔗糖酸奶的概念，另一個則是看到了逐漸成熟的冷鏈技術(shù)帶來的低溫奶機會推出了高端低溫奶產(chǎn)品。
在大單品的賽道上，堅持了八年的君樂寶已經(jīng)占領(lǐng)了市場的高地。但這并不是君樂寶最終的目的地，2023年首次公開發(fā)行股票并上市輔導(dǎo)備案報告的君樂寶當(dāng)時就定下目標(biāo)，要在2025年實現(xiàn)上市。
如今面對IPO目標(biāo)270天的倒計時，君樂寶是能拿下比賽，還是進(jìn)入下一局？
01 超級單品的“馬拉松”
石家莊辦了一場馬拉松，由君樂寶乳業(yè)獨家冠名支持。選手們在清明時節(jié)伴著徐徐清風(fēng)跑進(jìn)三個小時的好成績的同時，君樂寶也在超級單品這條跑道上，堅持長跑了八年。
時間推回到八年前，彼時蒙牛、伊利、光明三巨頭占領(lǐng)了中國60%的酸奶市場，君樂寶則在前一年以86億元的成績擠進(jìn)了三巨頭之后，成為前四強。
一提到酸奶，當(dāng)時人們還停留在“有助于腸胃活動”這樣的定位上，而隨著2016年《中國居民膳食指南》中“控糖”概念被明確提出，君樂寶看到了嚴(yán)重趨同的市場下裂開了一道縫隙。
抓住這個縫隙，君樂寶在2017年推出了簡醇，并且打出了“0蔗糖酸奶開創(chuàng)者”的定位，搶占幾乎空白的消費者心智。通過代糖技術(shù)，如羅漢果甜苷，君樂寶實現(xiàn)零蔗糖的同時保證口感，解決了傳統(tǒng)無糖酸奶“酸澀難飲”的痛點。
上市八年，簡醇的定位始終如一。“怕蔗糖，喝簡醇”六個字的slogan通過冠名《歌手》等節(jié)目被一遍遍傳播和強調(diào)；設(shè)計“0”為Logo在包裝袋正中心、發(fā)起“21天控糖計劃”。銷售渠道上，簡醇采用線下線上結(jié)合，從山東、河北等線下推廣反復(fù)強調(diào)零蔗糖概念的同時結(jié)合天貓店滿減活動鋪開線上渠道。
圖片來源：君樂寶微博
就這樣利用“零蔗糖”這個細(xì)分市場，君樂寶從幾乎被壟斷的市場中撕開了一條口子。2017-2021年，簡醇酸奶累計銷量突破14億盒，2021年單年銷量同比增長200%，2023年簡醇在低溫零蔗糖酸奶市占率高達(dá)46.1%，穩(wěn)居行業(yè)第一。
在簡醇上市的兩年后，君樂寶復(fù)刻細(xì)分賽道超級單品的路數(shù)，推出了第二個大單品——悅鮮活。
君樂寶做的第一件事情，還是找出市場的“縫隙”。節(jié)點財經(jīng)觀察到，當(dāng)時的鮮奶市場有三個趨勢：1. 常溫奶被三大巨頭占領(lǐng)絕大多數(shù)市場，但低溫奶市場競爭不太激烈；2. 逐漸成熟的冷鏈技術(shù)為低溫奶提供了競爭的土壤；3. 消費者對高蛋白、低糖的認(rèn)知逐漸提升。
這樣的環(huán)境下，君樂寶推出的悅鮮活以高端、零蔗糖低溫奶為定位，找到了自己狂飆的賽道。
同樣都是冠名和代言，悅鮮活選擇和郭晶晶、中國十大國家隊合作，冠名《青春環(huán)游記4》喊出主題“讓青春鮮活一場”，和主打控糖的簡醇不同，悅鮮活在活動和代言人的選擇上更傾向于健康的概念。同時悅鮮活和三得利、茶顏悅色、永璞咖啡等品牌合作，推出凍梨花奶茶、鮮奶拿鐵等飲品的DIY調(diào)飲教程。
在銷售渠道上，因為定位高端，悅鮮活選擇了精品便利店，2021年成為全國便利店瓶裝鮮奶銷量第一。
正如馬拉松選手們選定路線堅持到終點一樣，君樂寶過去八年通過細(xì)分定位、營銷和銷售渠道配合，在兩個細(xì)分賽道上推出了兩個超級單品。
02 IPO的“決賽點”
超級單品并不是君樂寶要沖刺的終點，IPO才是。
2023年12月28日，中國證監(jiān)會官網(wǎng)公布了君樂寶乳業(yè)集團(tuán)股份有限公司首次公開發(fā)行股票并上市輔導(dǎo)備案報告。在此之前，君樂寶已經(jīng)引入了紅杉中國、中泰興龍等機構(gòu)資本，完成了股份制改造，為沖刺IPO做好了準(zhǔn)備。
圖片來源：企查查
不過，這場長跑，難度更大。
要和乳業(yè)三巨頭競爭，君樂寶打出了“多品類、多品牌、多場景、多渠道、多消費人群”的五多戰(zhàn)略，為了完成迅速的擴張，收到投資的君樂寶就開啟了“買買買”。
2021年，君樂寶戰(zhàn)略投資了奶酪產(chǎn)品供應(yīng)商思克奇，第二年收購了來思爾乳業(yè)股份。到了2023年，君樂寶更是一口氣發(fā)起了6起投資交易，包括入股酪神世家、收購來思爾智能化和銀橋乳業(yè)股份，以及對茉酸奶和一然生物進(jìn)行戰(zhàn)略投資。
然而很可惜，多次并購和投資并沒有實現(xiàn)1+1大于2的效果。有些被投企業(yè)的表現(xiàn)并不如預(yù)期，比如網(wǎng)紅酸奶茉酸奶在被收購前本店已經(jīng)有1600家，但是被收購后的擴張速度明顯放緩。后來又出現(xiàn)食品安全問題，進(jìn)行了關(guān)店，口碑也受到了影響。
傷害性更大的是，由于利用了杠桿投資，君樂寶的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)也受到了影響。從披露數(shù)據(jù)來看，2022年，君樂寶資產(chǎn)總額約210.89億元，凈資產(chǎn)約47.17億元，負(fù)債率約為78%。對比來看，同一年伊利、蒙牛的資產(chǎn)負(fù)債率為58.66%和57.52%。
負(fù)債率高，還有一個更直觀的影響，就是君樂寶每年都要承擔(dān)的利息支出，這也會最終影響君樂寶的盈利水平。
“通過投資來加速擴張，是企業(yè)沖刺IPO常見的手段。不過資本更想看到的是子公司的協(xié)同效應(yīng)為企業(yè)整體創(chuàng)收，而不是企業(yè)不斷通過融資來給外部投資輸血。”消費行業(yè)投資人科林（化名）對節(jié)點財經(jīng)評價道，“悅鮮活推出之后君樂寶想要慢慢提高高端產(chǎn)品的銷售占比，核心目的也是要提升企業(yè)的盈利能力。乳業(yè)已經(jīng)有上市巨頭的情況下，資本對后來者的要求就會更苛刻。所以持續(xù)的高端化以及債務(wù)優(yōu)化是君樂寶想要沖刺IPO的必修課。”
在市場上成功復(fù)刻大單品路數(shù)的君樂寶，能夠在資本市場也獲得同樣的成功？距離2025年完成上市的目標(biāo)還剩下270天，君樂寶正在沖向IPO的“決賽點”
