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文 / 五行?
來源 / 節(jié)點財經(jīng)?
20年前，深圳華強北的檔口老板們，8塊錢進一根數(shù)據(jù)線，反手往eBay上一掛，就能賣14.99美元。
這就是中國第一代跨境電商人的生存法則：用信息差和供應鏈優(yōu)勢，把“代工貨”貼上海外標簽，賣到全球各地，賺得盆滿缽滿。
很多人覺得這是一種只聚焦于低端供應鏈吃價差的粗暴外貿(mào)，只不過把渠道從線下搬到了線上，從大型外貿(mào)公司變成了大型電商平臺而已。
但總有人在嘗試跳出“低端內(nèi)卷”。
2011年，前谷歌軟件工程師陽萌在美國加州注冊“Anker”品牌，隨后將公司搬到深圳，于是有了后來在美國一度爆火的消費電子龍頭安克創(chuàng)新。
2024年前三季度，安克創(chuàng)新實現(xiàn)營收164.5億元，同比增長近40%。
從改造筆記本電池，到年營收近200億、市值超600億的上市公司，它的故事，可以稱之為從“給世界代工”到“為世界創(chuàng)造”的逆襲傳奇。
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01 從信息差套利到消費電子龍頭
2020年秋天，蘋果取消iPhone附贈充電器的決定引發(fā)全球熱議。當果粉們涌向官網(wǎng)搶購配件時，一個陌生的中國品牌突然闖入視野——Anker的充電器不僅出現(xiàn)在蘋果直營店，還成為唯一獲得MFi認證的大陸廠商。自此，安克創(chuàng)新才逐漸走進人們的視野。
但其實，這家公司的崛起早有伏筆。
2011年陽萌創(chuàng)立安克創(chuàng)新時，iphone4已上市一年，智能手機市場正經(jīng)歷換機潮，很多人面臨新舊充電頭不兼容的問題。陽萌敏銳地捕捉到機會，推出兼容蘋果以及安卓系統(tǒng)的"萬能充"，并憑借國內(nèi)供應鏈優(yōu)勢將成本壓縮，以遠低于官方充電器的定價，首月銷售額就突破百萬美元。
事實上，這種在原廠和白牌之間找精準定位的策略，陽萌早已是“熟練工”。最開始入駐亞馬遜時，陽萌發(fā)現(xiàn)有兩類筆記本電池排名靠前：一是賣70-80美元的原裝電池，二是賣10-20美元的白牌電池，不過陽萌認為這兩者都不是最好選擇，前者太貴，后者品質(zhì)太差。
在研究了成本結(jié)構(gòu)后，他帶領團隊推出了30-40美元的中端電池，以同等品質(zhì)更低價，上線三個月就沖上亞馬遜暢銷榜，這為品牌積累了首批忠實用戶。?? ?
圖源：安克創(chuàng)新官網(wǎng)
之后就是安克創(chuàng)新借亞馬遜和蘋果的勢快速在海外崛起的故事。
從2012年起，安克創(chuàng)新就是亞馬遜各大平臺“Best Seller”，在美國亞馬遜的銷量僅次于蘋果官方排名第2，在日本亞馬遜位居消費電子品類單品銷量榜首。
安克創(chuàng)新也在這個過程中找到了“財富密碼”。
一個就是圍繞充電場景做各種“微創(chuàng)新”。
比如2013年推出的PowerIQ芯片，實現(xiàn)了同一充電口支持所有設備的快充功能，成為了充電行業(yè)新的標準，保持至今。
2014年問世的五口桌面充電站，在當時市面上普遍都是單口或兩口充電設備的情況下，亦是創(chuàng)新之舉。
2018年，它將航天材料氮化鎵（GaN）率先引入消費電子，推出全球首款口袋式30W充電器。這個重量56克的小方盒，不僅能讓iphone x在一小時滿電，還改進了傳統(tǒng)快充的散熱問題。當時在數(shù)碼圈還一度掀起了測評熱。
比如充電頭網(wǎng)的@yubeii博主在使用該充電器測試給不同品牌手機、平板、電腦、移動電源充電后，稱“氮化鎵元器件的使用，讓充電器在體積與性能上可以同時兼顧”“如果對品質(zhì)做工有所要求，ANKER PowerPort Atom PD 1 GaN充電器是一個不錯的選擇。”
名為@lijinghai的博主則干脆拆開充電器，對內(nèi)部器件做了全方位測評之后，給出了“產(chǎn)品的用料講究、設計巧妙、做工精細，滿滿黑科技”的評價。
到了2024年，?新品Anker Prime 借助AI 技術(shù)，實現(xiàn)智能識別并動態(tài)監(jiān)控不同設備的充電標準和充電狀態(tài)，滿足消費者的個性化需求，充電場景再被拓寬。
而另一個“財富密碼”則是緊跟蘋果接口做適配產(chǎn)品，搶占市場。
2019年3月，安克創(chuàng)新推出了業(yè)界首款第三方USB-C to Lightning MFi數(shù)據(jù)線，并經(jīng)歷了三個月的嚴苛測試，成為第一家通過蘋果官方認證的配件商，并在一個月后，進駐了Apple Store。
并且安克創(chuàng)新還跟在iPhone后面打廣告，用戶前腳剛搜iPhone，后腳安克創(chuàng)新就彈出來了：感興趣 iPhone手機？我這有配件哦！
由此安克創(chuàng)新得以快速發(fā)展。
不過消費電子產(chǎn)品常常速生速死，靠信息差套利終究不是長久之計，于是從2015年起，安克創(chuàng)新開始擴品類提前布局。
在品類的選擇上，安克創(chuàng)新在財報中多次提到"淺海戰(zhàn)略"——選需求存在但尚未飽和的賽道。
比如掃地機器人市場，它避開基礎清掃功能的激烈競爭，而是選擇給掃地機器人增加自動集塵、自動洗拖布等創(chuàng)新功能，其Omni智能掃拖機器人一經(jīng)推出，就成為增速前三的新銳品牌之一。
在智能安防領域，安克創(chuàng)新避開攝像頭紅海，專注門窗傳感器等細分品類，以長續(xù)航、磁吸安裝等優(yōu)勢在亞馬遜美國站長期占據(jù)Best Seller前列。
在儲能領域，針對戶外愛好者，它推出了太陽能充電寶；面向家庭用戶，開發(fā)能儲存10度電的陽臺儲能系統(tǒng)，主打錯位競爭。
目前，安克創(chuàng)新已有充電儲能類、智能創(chuàng)新類、智能影音類三大品類產(chǎn)品，三者的營收占比分別為49.1%、25.9%、24.5%，并形成了 Anker、eufy、soundcore、Nebula、AnkerWork、AnkerMake 六大品牌矩陣，分別對應充電儲能、掃地機和安防、無線耳機、激光投影設備、3D打印機、智能辦公音視頻硬件等產(chǎn)品，多元化進行得如火如荼。
但是安克創(chuàng)新96%的業(yè)務都在海外，想要在復雜多變的海外市場站穩(wěn)腳跟，僅靠渠道和品類遠遠不夠。
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02 全球化，也是本土化的藝術(shù)
在蘋果總部庫比蒂諾店里，Anker MagGo 3磁吸充電器憑借航空級鋁合金機身和精準磁吸技術(shù)，成為最吸睛的第三方配件之一。它不僅支持40W磁吸快充，還能智能分配功率，被數(shù)碼發(fā)燒友稱為"最值得買的蘋果配件"。
Anker MagGo 3-in-1圖源：亞馬遜官網(wǎng)
事實上，歐美地區(qū)一直是安克創(chuàng)新的主戰(zhàn)場。
在2023年營收貢獻中，北美占47.8%，歐洲占21%，兩者合計占比近七成。有調(diào)查顯示，在歐美，每100人中就有30人知道Anker這個品牌。
很多用戶還是忠實粉絲。
在亞馬遜的Anker Store里，放眼望去，不少產(chǎn)品綜合評分都在4.5分以上（滿分5分）。
比如在前述Anker MagGo 3-in-1的2593條評價中，有77%的用戶給出了5分好評。
其中有一位叫@Larry C的用戶這樣寫道：“一直信任Anker，這款3合1磁性安全充電支架就是原因之一。我過去購買的所有Anker產(chǎn)品都是頂級品質(zhì)，包裝精美，幾乎就像 Apple包裝他們的產(chǎn)品一樣。” ? ?
“總而言之，我已經(jīng)學會在尋找配件、電池、充電器、電纜和其他配件時選擇 Anker 作為值得信賴的產(chǎn)品。”
圖源：亞馬遜官網(wǎng)
那么為什么一個國內(nèi)消費電子配件廠商能得到國外用戶如此青睞？
這里就不得不提安克創(chuàng)新的本土化藝術(shù)了，簡單來說就是因地制宜+文化適配。
先來看因地制宜。
歐美用戶在意品質(zhì)和科技感，安克創(chuàng)新就通過磁吸充電的便捷性和航空鋁材的質(zhì)感，提升用戶體驗，獲得技術(shù)溢價。因此高端充電設備，比如售價100多美元的Anker MagGo3-in-1在歐美市場很受歡迎。
但在東南亞市場，用戶偏好完全不同：當?shù)財?shù)碼市場遠沒有歐美國家那么發(fā)達和成熟，用戶更多關注性價比和實用性，比如產(chǎn)品的電池壽命、售后服務等綜合體驗。同時東南亞年輕人口眾多，他們追求時尚多彩的設計，也重視多功能的產(chǎn)品特性。
安克創(chuàng)新東南亞團隊曾談到：Soundcore音箱耳機和更具有性價比的Anker充電產(chǎn)品已在當?shù)乜焖僭鲩L。
Soundcore熱銷耳機，核心賣點除了產(chǎn)品能夠適應各類環(huán)境的主動降噪，強勁的Bass音質(zhì)效果之外，也具有多功能特點：充電盒做了二合一的設計，可以兼具手機支架功能。
而Anker充電產(chǎn)品的價格官方雖沒有公布過，但按照IDC《2024年全球移動電源市場報告》數(shù)據(jù)，東南亞市場平均售價約70?100美元，那有理由推斷，東南亞的用戶可以以更低的價格享受到安克創(chuàng)新的技術(shù)紅利。
這就很好地平衡了品牌在全球化過程中技術(shù)溢價和成本控制之間的矛盾，實現(xiàn)方式主要是通過"技術(shù)模塊化+供應鏈彈性"。
具體而言，核心的氮化鎵芯片和PowerIQ協(xié)議，安克創(chuàng)新堅持自主研發(fā)，以建立技術(shù)壁壘；非核心部件則全球采購、區(qū)域分包，以降低成本。比如，安克創(chuàng)新在越南建工廠，人力成本約為深圳的1/3~1/2。
由此，安克創(chuàng)新在不同市場層級實現(xiàn)了技術(shù)普惠，既保證了高端產(chǎn)品的利潤空間，又讓中端產(chǎn)品具備價格競爭力。
再來說說文化適配。
在為安克創(chuàng)新貢獻了14.2%營收的日本消費者眼里，節(jié)日儀式感很重要，安克創(chuàng)新便推出“季節(jié)限定設計”，提升品牌親和力。
在德國，安克創(chuàng)新的部分產(chǎn)品說明書會加注俚語指南，電源插孔也會預置本地標準接口。
在中東地區(qū)，每年3、4月份的齋月期間有懸掛裝飾品的習俗，安克創(chuàng)新推出可懸掛充電支架，既滿足功能性需求，又融入文化符號。
這些本土化的做法，又平衡了文化認同和商業(yè)效率之間的矛盾，為安克創(chuàng)新積累了不少海外用戶。
2023年，安克創(chuàng)新在歐洲、日本和中東市場的營收分別提升了30.1%、38.5%和19.2%。
但消費電子領域向來技術(shù)更迭飛速，海外市場更是瞬息萬變，很多企業(yè)即使明白本土化的重要性，但深耕多年依然沒有跑通商業(yè)路徑，安克創(chuàng)新卻能后來居上，原因何在？
其實道理也很樸素，就是所謂的產(chǎn)品第一性原理，即保持對用戶需求的敏感且快速迭代，只不過在實現(xiàn)方式上安克創(chuàng)新比別的公司更有前瞻性。
陽萌在早期就讓團隊使用VOC（客戶之聲）系統(tǒng)實時分析亞馬遜評價，以降低差評率。
同時，他還沿用了硅谷的"關燈測試"方法：即每周關閉不同功能模塊觀察用戶行為，由此催生了多項微創(chuàng)新，比如可承受1.5噸拉力的"拉車線"、僅口紅大小的Anker Nano II充電寶.......
2022年初，安克創(chuàng)新分析亞馬遜2000條用戶評論后發(fā)現(xiàn)，比起又貴安裝又復雜的傳統(tǒng)儲能設備，消費者需要的是"自己安裝、成本可控"的家用儲能方案。于是推出模塊化儲能系統(tǒng)，支持用戶自主安裝，降低了用戶購入成本，由此“殺”入陽臺儲能細分賽道。
還有前述掃地機品牌Eufy，選擇在美國家庭偏好的高吸力、高清潔力上發(fā)力，無線耳機則圍繞音質(zhì)、降噪、續(xù)航三大用戶核心需求迭代，每一個需求都踩得“穩(wěn)準狠”。
2024年，安克創(chuàng)新第八次入選凱度“中國全球化品牌50強”，也讓我們看到：技術(shù)創(chuàng)新不一定非要顛覆，也可以通過精準的需求洞察、持續(xù)的產(chǎn)品迭代與文化適配，在不同市場建立獨有的價值坐標系，通過錯位競爭贏得用戶。
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03 挑戰(zhàn)與突圍
在全球化征程中，安克創(chuàng)新過去無疑交出了漂亮的成績單，但如今面臨的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)也不容忽視。
首先，就是充電業(yè)務的周期性風險。
2023年財報顯示，安克創(chuàng)新充電儲能業(yè)務占比49.1%，是其絕對支柱。
但在原廠和白牌中間“討生活”的安克創(chuàng)新，其定價深受原廠定價的影響。一旦蘋果配件提價或降價，勢必會影響到安克創(chuàng)新的利潤空間。同時，如果蘋果生態(tài)的MFi認證提高標準，也會對安克創(chuàng)新的核心業(yè)務造成重要影響。
面對這一局面，安克創(chuàng)新選擇雙線突圍。
技術(shù)端加速氮化鎵專利布局。
2024年前三季度，安克創(chuàng)新研發(fā)費用同比激增50.8%；截至2024年上半年，其在全球累計取得專利授權(quán)1902件。安克創(chuàng)新正嘗試以專利護城河抵御技術(shù)封鎖。
品類端則加速拓展儲能、3D打印等新興賽道。
最新的消息是，安克創(chuàng)新已獲得了中國證監(jiān)會的批準，計劃發(fā)行可轉(zhuǎn)換公司債券，募資不超過11.05億元，其中超過2億元將投入到便攜及戶用儲能產(chǎn)品的研發(fā)與產(chǎn)業(yè)化項目中。
然而，儲能領域面臨LG、Sonnen等老牌玩家、特斯拉等技術(shù)大佬的強力競爭，并非一片坦途。
《節(jié)點財經(jīng)》從儲能行業(yè)相關人員處了解到，海外消費者安裝家庭用光伏儲能系統(tǒng)成本高昂，在歐洲可能需2萬歐元，美國則是3萬美金起步，從購買、安裝、貸款到后期維護的決策過程頗為復雜。
并且特斯拉推出的家用儲能電池Powerwall，截止2024年2月，全球安裝量已突破60萬臺，安克創(chuàng)新與之相比，在戶用儲能的布局與銷售量上仍處于早期階段，未來還需在產(chǎn)品、渠道、品牌等多方面發(fā)力。
其次，渠道單一帶來的系統(tǒng)性風險。
亞馬遜作為安克創(chuàng)新海外市場的"生命線"，貢獻了57.1%的營收，但2021年亞馬遜的合規(guī)審查，曾讓安克創(chuàng)新合規(guī)成本激增。
這種結(jié)構(gòu)性依賴如同懸頂之劍，時刻提醒著安克創(chuàng)新要提升自主可控能力、抵御平臺風險。
所以安克創(chuàng)新近年來開始建設獨立站。2023年其獨立站收入同比增長83.9%，占總營收的7.1%，但和亞馬遜相比，差距依然很大。
除此之外，安克創(chuàng)新氮化鎵芯片與環(huán)保包裝的推廣，也在推高產(chǎn)品成本。
氮化鎵芯片由于材料特性、制造工藝復雜度以及技術(shù)門檻等原因，相比于傳統(tǒng)快充芯片，成本要高出數(shù)倍。
而安克創(chuàng)新將生物基和再生材料（PCR）應用在產(chǎn)品設計中，也增加了成本。
2023年，安克創(chuàng)新采購成本同比增加9.5%，看來未來它還需要通過技術(shù)創(chuàng)新、規(guī)模化不斷降本增效。
但挑戰(zhàn)總是與機遇并存。
回看安克創(chuàng)新的發(fā)展史，不難看出這是一家極有品牌韌性和創(chuàng)造力的企業(yè)，它能在不確定性中找到確定性，最終通過錯位競爭打破陳規(guī)，甚至重新定義標準。
都說三流的公司做產(chǎn)品，二流的公司做品牌，一流的公司做標準，安克創(chuàng)新的出海之路，為中國企業(yè)提供了很好的范本。
這也讓我們對中國企業(yè)未來的全球化之路，充滿期待！
