作者 | 歸去來

編輯 | 計然

還有不到兩周，就到2025春節了。

春節最重要的事是什么呢？作家馮驥才在《春節八事》描述他和家人如何過年。其中提到了祭祖、清掃房間、備年貨等事項。他稱“過年的心理是，年貨要備得愈齊全愈好，以寓來年的豐足。”

可以說，從上古到今天，在春節過年這件事上，除了舉辦各種儀式，還有一件非常重要的事：辦年貨。

2025年春節即將來臨，各大電商平臺圍繞年貨節，可謂激戰正酣。

不僅各大電商平臺紛紛推出各種玩法，在送禮之外，還針對各種“年味”商品進行促銷。比如，各式各樣的春聯、賀年喜慶掛件以及香薰，代表著人們對新年新氣象的美好期許。

多個電商平臺數據顯示，暖手寶、發熱鞋墊、輪胎防滑鏈等應季型產品迎來了海內外銷售熱潮。在消費競爭激烈的當下，產品越來越注重顏值和功能，并有望跑出新賽道，比如自發熱鞋墊、自發熱內衣等。

在天貓年貨節期間，魔術演出玩具道具銷量環比上月增長174%，同比去年增長116%。

但電商平臺打得火熱另一面卻是，商家年貨節動銷增幅有限，春節禮盒消費遇冷，消費者對價格關注度提升。

年貨節直播間，商家沒有新玩法

2024年12月24日，京東就上線了年貨節，通過推出“每天都能領60元額外補貼”活動，來刺激年貨消費。并且，在2025年1月6日晚，京東更是開啟百億補貼限時加碼。

此外，京東也對購物頁面進行改版。作為一級重要流量入口的“特價”，改版后的京東并未全量推送。相較“特價”策略的搖擺，“新品”成為京東布局重點。京東對新品的重視，本質上在于品牌方新品往往更能刺激用戶下單和購買欲望。尼爾森IQ中國發布的《2024年新品消費趨勢報告》顯示，90%的消費者習慣購買新品。

圖源：京東

同樣在1月6日，天貓也上線了年貨節。不僅有官方立減、跨店滿減，還可疊加消費券以及官方補貼品類券。值得一提的是，今年天貓年貨節還有很多洋年貨：jellycat玩偶、絲絲蛇以及進口生鮮，穩穩占據了天貓年貨熱銷榜。

拼多多則再次拿出了百億補貼的大刀。在“年貨節”期間，繼續補貼新質農貨、新質年貨等商家，通過“產地直發”“工廠直供”等方式，帶動各大農產區、產業帶直連全國年貨大市場。

圖源：基于公開信息整理

從玩法來看，一方面，為抓住《關于2025年加力擴圍實施大規模設備更新和消費品以舊換新政策的通知》，提出擴圍支持消費品以舊換新服務帶來的政策紅利，各大電商平臺除提高年貨節活動入口等級外，紛紛上線補貼入口。

圖源：拼多多、京東、淘寶、抖音

另一方面，為拓寬消費人群，電商平臺紛紛擴大“包郵區”范圍。京東憑借自營物流優勢，推出新疆包郵會場，官方補貼郵費。拼多多繼香港后，又宣布跨境包郵服務同時覆蓋中國澳門、中國臺灣地區，以及海外新加坡、日本、韓國等國家，后續將開放其他國家和地區。

換言之，京東盯上新疆市場，拼多多盯上港澳臺和海外華人春節消費市場。雖然拼多多“包郵區”范圍不及京東、淘寶，但包郵門檻卻是三大平臺最低。

圖源：基于公開信息整理

直播電商也在今年開始全面擁抱年貨節。抖音年貨節自2025年1月2日至1月22日，除了官方立減、一件直降、“大牌鉅惠”等活動外，直播間還新增了家鄉年貨特色等內容。

快手年貨節12月21日至2025年1月5日為正式期，1月6日至12日為福利返場期。快手電商相關負責人介紹，2025快手年貨節將設置更有年味的營銷玩法，引入和打造更多地道爆款年貨，提升用戶購買體驗。

但是，隨著各大電商平臺用戶觸及人口增長天花板、自身業務多元化對流量的稀釋，現如今電商平臺免費流量愈發稀薄，即使品牌商家同樣需依靠付費投流促成銷售額增長。

這也讓像河南省某食品企業電商經理張帥（化名）這樣的電商從業者陷入前所未有的迷茫。

張帥表示，商家在主流電商平臺運營，面對僅退款、運費險、消費者比價、投流成本激增、利潤下滑等帶來的難題，大量國內電商商家感到壓力劇增。

“新瓶裝舊酒”的“送禮”功能

面對電商平臺的壓力，一些人盯上了微信平臺。

和京東改版不同的是，微信基于自身強大的社交功能，在去年12月灰度測試“送禮物”功能的基礎上，年貨節期間大批量開啟送禮物功能。不僅僅是微信，抖音將“團購隨心送”功能升級為常駐功能；淘寶向所有用戶上線“送禮”新功能；東方甄選上線“多人禮包”“抽獎禮包”等新功能。

圖源：微信

不可否認的是，春節前企業和過年期間，對“送禮物”存在較大需求，這也是電商平臺博弈“送禮物”的基礎。尤其是下沉市場的人情社會，相親市場同樣存在“送禮物”需求。

來自河南省沈丘縣的消費者胡楊（化名）稱，越是經濟欠發達的縣城，相親規矩越多。去年過年期間，自己隔壁村大爺給自己介紹一個女生相親。相親出發前，父母特別囑咐道，提前買雙份兩箱一提的牛奶，一份給中間介紹人，一份帶到女生家中。不然大過年的空著手去相親，人家會覺得這個小伙子太“摳”，該有的禮數都不懂。

雖然“送禮物”功能聽起來很新鮮，但頗有“新瓶裝舊酒”性質。微信當年的推出“微信送心意”，淘寶上線“給愛的人也送一份”，抖音上線地替家人、朋友購物的功能，美團上線的“禮贈商城”等等，均有“送禮物”功能。

但多年來電商平臺“送禮物”功能一直不溫不火，表面上看是消費者對電商商品質量的擔憂，尤其是類似生鮮售后率本就偏高。若重要客戶或親朋好友收到的水果出現大面積腐爛，這“禮物”還不如不送。

更深層原因是，國內復雜的人情社會，電商平臺“送禮物”功能很難滿足現實需求。國內某家企業負責人王川（化名）告訴我們，地產行業上行期時，為何茅臺的手提袋會設計成兩瓶茅臺裝不滿呢？背后原因凡是干過工程的大家都心知肚明。

同理，為何很多企業給客戶送禮會選擇茶葉呢？原因是茶葉是一個有品牌無價格的市場。同樣都是黃山毛峰，價格從幾百到幾千到幾萬不等。換言之，即使客戶收到貨后，想要去電商平臺查看價格也無法判斷，這讓企業和客戶之間的“情誼”很難通過具體價格來衡量。

反之，你直接使用電商平臺“送禮物”功能給客戶，送得特別貴，增加企業運營成本。送得便宜，客戶會覺得我一年給你家帶來幾百萬或幾千萬生意，大過年的就送這點不值錢的玩意兒，打發叫花子？或多或少會影響后續合作。

不僅僅是企業，個人對直接使用電商平臺“送禮物”同樣存在顧慮。胡楊表示，過年期間原本打算送給發小一個機械鍵盤，但發小卻表示說不需要。發小表示，咱兄弟兩個有幾年沒有見過面了吧，我也不缺你這個機械鍵盤。我不就想著過年咱哥倆能好好聚聚，聊聊這些年的經歷么？

這個世界終究是一個巨大的草臺班子。送禮這門學問不僅需要大量普通人慢慢去學習，同樣需要各大電商平臺慢慢去領悟。

滯銷的春節禮盒，躺平的商家

雖然電商平臺通過多重舉措發力年貨節的信心是堅定的，但張帥坦言，年貨節期間自家在各大電商平臺的GMV并沒有出現特別大的增長，甚至為迎戰春節準備的禮盒，銷售額較去年同期下跌30%。

這種情況或多或少在自己預料范圍內——既有消費市場愈發理性，消費者無法接受禮盒高溢價；也有消費者對健康愈發關注，會反復對比不同廠家的食品配料表。

畢竟在食品安全問題多發的今天，倒逼消費者只能以這種方式滿足對自己和家人身體健康的關注。雖然今年快遞企業仍沿用往年的不打烊策略，但訂單下滑讓張帥的老板不得不選擇臘月二十提前放假。

不僅僅是線上，線下春節禮盒同樣面臨滯銷。某區域大型水果批發商李峰（化名）告訴我們，每年春節前后正是柑橘、草莓、車厘子銷售旺季，和這些水果相關的春節禮盒高峰時期，基本一天都走掉三大貨車。但2025年春節前消費者對各類水果禮盒均不買單，現在3天能走掉一貨車就不錯了。

李峰的話，在皖北某家超市老板陸天奇（化名）這里可以得到進一步印證。陸天奇的超市，在剛剛過去的2024年，禮盒動銷都欠佳。當年春節后很多經銷商面對終端退回的禮盒，為減少虧損只能找“倒爺”處理庫存。“倒爺”將從各大經銷商手中收到的春節禮盒包裝進行撕毀，將禮盒內的商品給到他們的電商客戶，這正是很多消費者發現2024年春節后，電商平臺為何會出現大量低價品牌商品的原因。

2024年中秋期間禮盒消費更加慘淡，以前經銷商面對廠家的價格倒掛、賒銷，不僅不在乎甚至為增加出貨量，各類終端渠道都不放過。但當年中秋節禮盒卻是，經銷商不僅不愿意接受廠家提高的打款任務，甚至鋪貨時會挑選重點終端渠道，廠家稍微有些動銷的產品鋪貨。

2025年春節禮盒估計銷量更加慘淡，廣藥王老吉高層動蕩和蒙牛“裁員”，可能會觸及經銷商利益，導致他們鋪貨意愿降低外。畢竟老生意人的經銷商哪個不清楚“一招天子一招臣”的道理呢？

2025年春節前的消費市場是，消費者對價格更關注，其他不必要的消費讓位剛需消費。比如，皖北和河南都屬中原地區，各種消費習慣非常相似，我們當地也有兩箱一提牛奶的送禮方式。但今年消費者或改送一箱，或60/箱-70元/箱每箱的特侖蘇夢幻蓋，同等價格下消費者改送其他兩提一箱的牛奶。

意識到消費市場改變的陸天奇，直接和“倒爺”合作，從“倒爺”手中收購大量低價商品，或讓父母擺攤到鄉鎮大街上售賣。或當客戶有婚禮需求大批量采購時，直接給客戶送貨到家。畢竟部分商品涉及竄貨，很容易和當地經銷商鬧掰。

當消費市場愈發理性化，對價格愈發關注，或能理解改版后的京東為何會對低價策略搖擺的原因。當2025年消費或將理性化后，不僅僅是電商平臺，屬于各大消費品牌方的考驗或才真正拉開序幕而已。