隨著生成式人工智能(Gen AI)不斷拓展創意產業的邊界，全球領先的消費者情報公司NielsenIQ (NIQ)公布了一項突破性的新研究。研究內容涉及消費者大腦如何處理AI生成的廣告。這對廣告商把握這一新興技術帶來的機遇和挑戰具有重要意義。NIQ將在CES 2025小組會議應對變化：廣告策略中的人口結構轉變中分享這些關于代際差異的研究成果。討論會將于太平洋標準時間1月9日（星期四）上午10:00舉行。
NIQ戰略分析與洞察部總裁Ramon Melgarejo就調查結果評論道：“品牌和廣告公司正在快速創新，在其廣告中充分利用AI生成內容。他們需要謹慎行事，因為我們的研究顯示，消費者對廣告創意的真實性相當敏感，無論是在隱性（非意識）層面還是顯性（意識）層面。品牌必須優先考慮以洞察力為主導的創意評估，以制作出有效的廣告。”
關于AI生成廣告的主要研究發現：
負面品牌光環
消費者直觀地識別出大多數由AI生成的廣告，并認為它們比傳統廣告更缺乏吸引力，甚至被描述為“令人討厭”、“無聊”和“令人困惑”。這些情緒表明，AI生成的廣告可能會產生負面的光環效應，從而削弱消費者對廣告以及品牌的整體認知。弱化的記憶激活
即使是被認為“高質量”的AI生成廣告，其激發的大腦記憶反應也比傳統廣告更弱。這種反應表明廣告內容與現有記憶結構之間存在錯位，這種差距可能會削弱消費者采取行動的動力。品牌強化的利與弊
通過利用已有的視覺和概念表現，AI生成的廣告能夠有效強化現有的品牌聯想。然而，與負面光環效應相結合后，這一優勢可能會被整體負面認知所抵消。高認知負擔的視覺效果
AI生成廣告中的低質量視覺效果會增加處理信息所需的認知負擔，從而分散消費者對廣告核心信息的注意力。高質量的創作執行對于講好品牌故事和有效傳播信息至關重要。
一種變革趨勢
NIQ首席傳播官兼全球營銷主管Marta Cyhan-Bowles表示：“隨著廣告商嘗試使用生成式AI技術來簡化廣告創作并降低成本，這項研究提供了重要的指導原則。我們以神經科學為驅動的方法揭示了消費者如何無意識地處理AI生成的內容，并強調了創新與不適之間的微妙界限。”
Cyhan-Bowles提醒道，雖然AI為早期構思和品牌資產測試提供了令人振奮的潛力，但AI內容執行不力可能會損害品牌資產。雖然這種新興技術可能不會立即取代傳統的廣告創作，但如果經過深思熟慮加以整合，其功能仍能增強創意過程。
在以消費者為中心的長期產品開發中，AI也在推動營銷效率的提高，提供對客戶偏好的更深入洞察。通過加強對消費者偏好的了解，AI正在縮小企業與客戶之間的差距。像NIQ的Ad Explorer這樣的開創性工具正在幫助營銷人員利用消費者的無意識感知來確定創意洞察的優先次序、測試多輪廣告迭代，并在不犧牲質量的前提下按期完成任務，從而改善品牌資產。
