作者 | 竹銘

編輯 | 計然

最近在車圈，被吃瓜群眾圍觀的熱鬧事，應該就是極氪被車主拉橫幅了。

上周，有部分極氪老車主沖進極氪大樓維權，橫幅上寫著“極氪汽車，消費欺詐，辜負車主信任”，大樓外面還擠滿了怒火中燒的老車主們。

除了線下，線上還出現了大量的極氪車主維權群，群里充滿了聲討和謾罵。

事件始末許多人已有些了解：極氪前幾天發布了2025款極氪001和007，兩款車型都升級了配置，而且價格比之前更便宜。更重要的是，新車的推出離上一批老車主購車、交車時間不足半年，甚至有些只差了不到1個月。在這之前，極氪還頗為嚴肅地否認推出新車這回事。

由于極氪出新款太頻繁，而且“加量減價”，老車主不樂意了，感覺遭到了“背刺”，于是站出來維權。

今天上午，極氪法務部發表聲明稱，近期網絡上出現大量針對極氪的網絡暴力行為和謠言的惡意傳播。針對相關謠言和不實信息，其已經固定證據并報警，將通過法律手段維護合法權益。

新能源汽車更新換代是常態，其他車企比如蔚來、小鵬、理想等新勢力也都出現過被老車主維權的情況。但是，像極氪這樣直接被沖進總部的維權陣仗，近兩年已經比較少見了。

這就引起了我的好奇，進一步復盤整個事件我發現問題沒那么簡單。

表面上看，極氪被維權的問題在于“加量減價”。實際上，更深層的問題在于極氪缺乏跟車主的共情能力，在提供性能價值之外沒有顧及車主的情緒價值。

中國新能源車正扛起國產車高端化的大旗，而高端車的核心點之一就是滿足用戶的情緒價值。這也是所有新能源車企都必須重視的問題，也是中國汽車高端化必須要跨過的陣痛。

這屆車主可真難“伺候”

先來總體回顧下，極氪是如何惹怒老車主的。

8月13日，極氪發布2025款極氪001和007。其中，極氪001已經是一年內的第三次改款了，上一次還是在今年2月發布2024款。所以，那些感覺被“背刺”的極氪車主拿著橫幅沖進極氪總部：

據說這個橫幅還順便讓小米汽車躺贏。

老車主們沖動背后，實在是一種憤怒和無奈。要知道，2025年極氪001的售價區間來到了25.9萬-32.9萬元，而2024款的售價區間為26.9萬-32.9萬元。不到半年“新人換舊人”，價格還便宜了1萬元，擱誰誰不鬧心？

更鬧心的是，新車不僅價格降了，配置還升級了。比如，2025款極氪001采用的浩瀚智駕2.0系統，老款車型無法更換，加錢都不行。跟極氪001一樣，極氪007除了四驅頂配外，各個配置大都降價了2—3萬元，性能也做了不少的升級。

有人調侃稱，極氪在新車配置上提升的算力，都用在“算計”老車主了。

其實，如果僅僅是“加量減價”，極氪老車主還不至于沖進極氪總部拉橫幅，因為這事在車圈還是挺普遍的。徹底點燃他們怒火形成大規模維權的，是被忽視和不尊重。

要知道，今年7月極氪法務部還在微博辟謠“新版本001將于本月底正式公布”的消息。極氪CMO關海濤還轉發了這條微博，并且表示公開征集惡意詆毀、抹黑極氪品牌的相關線索和證據，如查證屬實將獎勵線索提供者極氪7x一輛。

因此，那些相信極氪承諾的車主，興沖沖地去下了單。一個月后才發現，當初的承諾是引誘自己下單的誘餌。這種不被尊重甚至是故意戲耍的感覺，才是極氪車主憤怒的核心原因。

當然，網友也給極氪找到了“解釋”理由：的確沒在7月發布新版本001，而是在8月中旬，自己辟謠的是日期。

面對老車主的抗議，極氪方面也提出可以做一些補償，比如送車主1萬元優惠券。這相當于鼓勵人再買一臺，反而激起了老車主更大的怒氣。

估計極氪方面心里還埋怨起來了：這屆車主可真難“伺候”。

在8月13日的極氪發布會直播中，大量憤怒的老車主沖進直播間瘋狂吐槽。結果極氪又來了一套神操作：

另外，極氪的微博評論區也關閉留言功能。

讓車主發聲，其實能夠釋放他們的情緒緩和緊張氣氛，也能創造跟車主溝通和安撫他們情緒的機會。然而，極氪的反應非常簡單粗暴。

它堵住了車主的嘴，也堵住了可能緩解矛盾的路。

并且，極氪法務部還發布聲明，表示已固定相關證據并報警，將依法追究造謠者的法律責任。這些操作不僅沒有安撫老車主，反而還激化了情緒、放大了矛盾，徹底讓極氪站在了老車主的對立面。

從這些操作可以看出，極氪缺乏跟老車主的共情和溝通能力，沒有讓車主感受到理應得到的尊重和重視。

值得深思的是，在這些缺乏共情力的神操作背后，極氪究竟怎么了？

更新換代快，是好還是壞？

一個人在焦急的時候往往會動作變形，做出不顧他人感受的行為。

現在的極氪也處在同樣的狀況：它在行業競爭和銷量放緩的雙重壓力之下，開始變得焦急起來。

從業績上看，極氪離自己的目標還比較遠，而且還出現增長乏力的苗頭。

此前，極氪喊出“要在2025年實現65萬的銷量，成為全球豪華電動車市場前三。”然而，今年上半年極氪共交付87870臺，銷量目標完成率僅為38.2%。即便今年銷量達到20萬臺，要實現明年翻兩番的銷售目標，仍然有不小的壓力。

另外，聚焦當下，今年7月極氪交付新車15655輛，同比增長30%，但環比下降22.1%，成為新勢力前十名中唯一環比大幅下滑的車企。

所以，著急的極氪想靠快速迭代產品，用新產品不斷刺激銷量增長。極氪CEO安聰慧在新車發布會后直接表示，現在新能源車企比的就是更新迭代的能力。

其實，在產品迭代“背刺”老車主的這條路上，極氪并不孤獨。有車主稱，去年花了14萬買比亞迪秦跑滴滴，辛苦一年賺了7萬。結果，今年比亞迪秦的價格直接降到了7萬，一年白干了。此前，小鵬新款P5車型改用天璣系統，導致老車型無法更新系統，也引發老車主維權。

放眼整個國內，汽車迭代的速度的確非常快。據易車智庫發布的《2024年中中國乘用車市場洞察報告》，2023年1月到2024年6月，中國的換代車型有59款，位居全球第一。

那么，車企更新迭代快，究竟是好還是壞呢？其實這是一把雙刃劍，要分兩方面來看。

一方面，更新迭代快能通過新賣點吸引更多新車主，同時也能讓車企不斷完善產品體系，提升競爭力，搶占市場份額。但另一方面，在產品迭代過程中，車企一旦沒有跟老車主做好溝通和權益保護，就會形成“背刺事件”，嚴重影響口碑。

在筆者看來，“背刺”老車主其實是更為棘手的問題。

今天，全球汽車產業進入新能源疊加智能化的大變革時代，是“百年未有之變局”。過去，在燃油車時代中國國產車一直處在低端車的尷尬處境；而現在，中國在智能化、新能源產業上的明顯優勢，讓中國的新能源車開始走向高端。而高端車不僅僅是車輛本身性能、工藝的高端，還要通過品牌力、用戶運營來滿足用戶的情緒價值。

如果車企只顧著通過快速迭代吸引新車主，忽視了老車主，就會在數量龐大的老車主群體中陷入“口碑崩塌”，進而影響到潛在新車主的決策。畢竟，新車主也會成為老車主，也會斟酌以后會否遭到背刺。

想一想，如果你是準備買極氪的潛在車主，在看到最近的維權事件后，還愿意買么？

因此，從大處看，運營好品牌力、處理好用戶情緒，是中國新能源車走向高端化的必經之路。

任何一個有著長遠眼光的車企，都會在意老車主的口碑。其實，產品迭代慢一點沒關系。車企只要一步一個腳印把口碑攢起來，跟新老車主做到共創、共情、共贏，就始終會在圈內有立足之地。

過去，處在“低端車”處境的中國汽車企業，一直在為提升生產工藝、生產效率而奮斗，對品牌的投入、研究和管理是不夠的。而今天當車企進入新的成長階段時，盡管去提升研發迭代是本職工作，但對品牌的研究和運營、對用戶情緒的滿足和價值提供是更需要的“必修課”。

當然了，要慢下來照顧老車主的情緒，并不是個簡單的事，而是值得所有車企研究的深厚學問。

如何提升“共情力”？

所謂“共情”，就是能夠跟對方產生情緒共鳴的能力。車企要提升共情力，需要扎實地做好功課。

首先，車企要真正跟車主打成一片，能夠真正聽見對方聲音，否則談何共情。

極氪關閉評論的操作，就相當于把自己的耳朵蓋上了。

在車主互動這件事上，小米汽車和蔚來汽車屬于做的比較好的車企。比如，今年小米SU7交付的時候，雷軍親自為首批車主開車門，通過親民的形象拉攏了一大批車主的芳心。蔚來則通過線上車友社區和線下各種活動，獲得了大量車主的反饋。

其次，共情不意味著全盤接收。車企要甄別出哪些是車主的真實反饋，哪些是無理要求。

事實上，在此次極氪維權事件中，一些車主也提出了部分不合理的要求。比如，有老車主提出讓極氪賠償5萬元現金，還有20萬的積分（等值現金 2 萬元），再加上每月1000度的極氪補能額度，不少車主都認為這個要求有些過了。

最后，在理解客戶的真實反饋后，車企要真正做出實踐，讓車主感受到被理解和被尊重。

比如，赤楊是蔚來一代平臺車型采用的車機系統，直到現在蔚來依舊在給這些一代平臺的老車主推送更新。今年4月更新的Alder 赤楊2.0.5版本，已經是蔚來給老平臺的第11次更新。這些堅持下來的長期主義行為，會增加老車主的好感度，也會提升新車主的口碑。

其實，極氪曾經也較為重視用實際行動，提升老車主的權益。比如，2022年新品發布的時候，極氪宣布幫助第一代極氪001車主免費將座艙芯片從高通820A升級至8155。有媒體計算，這次免費升級極氪花了近3億元，從而一定程度上安撫了老車主的情緒。

對于以后的極氪而言，最為關鍵的是要提升自己的共情力，知道車主在想什么、在意的是什么，然后減少損耗他們好感度和信任值的次數。

對于中國車企而言，不應該只是做一個埋頭做題的理科生，還要成為能夠讀懂窗外事的文科生，積攢起好口碑。這也將為未來中國車企走向全球化、中國車的高端化，打下深厚基礎。