來源｜新品略財經(jīng)

作者｜吳文武

營收下降，經(jīng)營利潤大幅下滑，同店銷售額萎縮，優(yōu)衣庫賣不動了，該如何應對？

01?優(yōu)衣庫大中華區(qū)收入下滑

日本快時尚品牌優(yōu)衣庫怎么也不會想到，現(xiàn)在在中國市場開始賣不動了。

《新品略財經(jīng)》關注到，據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》等多家國內(nèi)外媒體報道，根據(jù)優(yōu)衣庫母公司迅銷集團公布的財報顯示，該公司2024財年前三季度（2023年9月1日——2024年5月31日），該公司綜合收益額約合人民幣為1089億元（較上年度同期增長10.4%），綜合經(jīng)營溢利（利潤）總額為約合人民幣185億元，雙雙大幅增收。

其中，優(yōu)衣庫該時段在日本市場的收益約為人民幣332億元，而優(yōu)衣庫同期在海外市場的收益約為595億元人民幣，是日本本土的近兩倍。

迅銷財報顯示，其綜合收益額和綜合經(jīng)營利潤這兩項財務指標都實現(xiàn)了雙雙大幅增收，按理說市場高興才對，可要仔細看分區(qū)域市場，優(yōu)衣庫應該有點不高興了。

財報顯示，2024財年前三季度，大中華地區(qū)的營收為5224.69億日元（約合人民幣240億元），在總營收中占比22.1%。

更值得關注的是，在2024年3月至5月，優(yōu)衣庫大中華區(qū)收入下滑、利潤大幅下降。

優(yōu)衣庫大中華區(qū)第三季度單季期間，中國內(nèi)地及中國香港市場營收下降，經(jīng)營利潤大幅下降，同店銷售額萎縮。

大中華區(qū)的優(yōu)衣庫門店最多，2023財年末為1031家（內(nèi)地925家、香港33家、臺灣73家），超過全日本的800家；北美和歐洲門店數(shù)都僅是兩位數(shù)。

從優(yōu)衣庫大中華區(qū)的市場數(shù)據(jù)來看，買優(yōu)衣庫衣服的人少了，優(yōu)衣庫賣不動了！

而針對優(yōu)衣庫第三季度在中國市場的表現(xiàn)，優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧分析稱，外部因素包括，上年度同期優(yōu)衣庫在中國市場表現(xiàn)強勁，而今年則受到消費者購買欲望下降、異常天氣事件等因素的影響。

不過，潘寧還專門提到“平替”一詞。潘寧表示，中國消費者的心態(tài)變了。我們看到了一套以“平替”為中心的消費價值觀——消費者選擇更實惠的產(chǎn)品，在質(zhì)量上與品牌商品幾乎沒有任何區(qū)別。

針對優(yōu)衣庫大中華區(qū)市場銷售數(shù)據(jù)的下降表現(xiàn)，再加上潘寧所表示的“中國消費者心態(tài)變了”的觀點，很快吸引了多家媒體報道，引發(fā)市場熱議。

潘寧的觀點無疑描述得很準確，在中國的快時尚服裝市場正在加速發(fā)生各種變化，而這些變化已經(jīng)直接影響到了優(yōu)衣庫。

02?快時尚變了，優(yōu)衣庫也變了

一提到優(yōu)衣庫，很多消費者都不陌生，這家來自日本的快時尚品牌，至今仍是中國快時尚行業(yè)的一個頭部玩家。

優(yōu)衣庫的創(chuàng)始人柳井正對優(yōu)衣庫的品牌理念是，讓顧客像逛書攤買雜志一樣，輕松方便地購買物美價廉的休閑服。

如今的優(yōu)衣庫早已經(jīng)發(fā)展成為一家享譽全球的快時尚巨頭企業(yè)品牌，與ZARA、H&M等國際品牌展開競爭。

優(yōu)衣庫的產(chǎn)品簡單、款式多、更新速度也還不錯，優(yōu)衣庫的產(chǎn)品符合很符合亞洲人的審美，這也讓優(yōu)衣庫在中國市場取得了非常不錯的成績，中國市場已經(jīng)成為優(yōu)衣庫全球店鋪最多的單一市場。

即使在疫情期間，優(yōu)衣庫也選擇了逆勢擴張，加速開店的步伐，在2022年時，當時優(yōu)衣庫計劃每年以80家至100家的速度開店，當時在行業(yè)內(nèi)表現(xiàn)得獨樹一幟。

但在《新品略財經(jīng)》看來，無論是優(yōu)衣庫，還是消費者，以及中國整個快時尚行業(yè)，變與不變共存，但變化更多些。

優(yōu)衣庫作為一家快時尚品牌，定位為“物美價廉”，迄今為止優(yōu)衣庫的快時尚品牌基因存在，優(yōu)衣庫看起來一切都沒有變化。但在消費者看來，似乎優(yōu)衣庫也有了一些明顯變化。

在當初那個消費者選擇不多，優(yōu)衣庫的產(chǎn)品賣得爆火，享受到了行業(yè)發(fā)展的紅利。

優(yōu)衣庫賣得不錯的關鍵還是在于物美價廉，產(chǎn)品定位大眾，品質(zhì)、價格等各方面都做得很均衡，特別是在當年日系簡約時尚風潮下，優(yōu)衣庫很受那時候年輕人的歡迎。

優(yōu)衣庫過去的主要優(yōu)勢是價格平替，講究的是綜合性價比，而現(xiàn)在有不少消費者卻認為，優(yōu)衣庫款式老、價格貴，認為優(yōu)衣庫在如今的服裝市場上，款式、質(zhì)量、價格上已經(jīng)毫無優(yōu)勢。

特別是不少優(yōu)衣庫的新品價格貴了，而且是越來越貴，現(xiàn)在優(yōu)衣庫夏天的衣服動不動一二百，三四百，在現(xiàn)如今的市場上，就是失去了核心競爭力：性價比優(yōu)勢。

有消費者評論稱，當優(yōu)衣庫失去了價格優(yōu)勢，“平替”的概念就不適用于優(yōu)衣庫了。說白了就一點：品牌溢價過高。

過去，優(yōu)衣庫的相當一部分消費人群是以年輕男性為主，剛開始的時候，價格便宜，基礎款，顏色保守，沒有Logo，舒適度也合適，填補了少年到中年區(qū)間的男性消費需求空白，不少女孩子卻不喜歡這種風格。

《新品略財經(jīng)》作者也曾是優(yōu)衣庫的忠實用戶，以前很喜歡購買優(yōu)衣庫的衣服，特別是那些經(jīng)典款，然而現(xiàn)在已經(jīng)好幾年沒買過了。

03?優(yōu)衣庫該如何應對？

包括中國市場在內(nèi)的大中華區(qū)銷售業(yè)績的下滑，無疑給優(yōu)衣庫未來的日子埋下了不確定性。

中國服裝消費早已進入了年輕化時代，這一代的年輕人有了更自我，更隨性的消費觀，悅己消費特征很明顯，不再盲目追求國際品牌，選擇性更多了。

中國新一代年輕消費者對于快時尚服裝產(chǎn)品有了自己的理解，在發(fā)現(xiàn)平替的研究上更深入了，花最少的錢，買到最合適自己的東西。

年輕人拋棄歐美快時尚品牌，早就不是什么新鮮話題了，在中國市場經(jīng)營的國際快時尚品牌選擇了不同的市場策略。

近幾年，ZARA、H&M等國際快時尚品牌紛紛在中國市場都選擇關閉門店，甚至還關閉了首店、旗艦店，也有國際快時尚品牌選擇退出了中國市場。

正如上述，相比多家歐美快時尚品牌在中國市場選擇戰(zhàn)略收縮而言，優(yōu)衣庫在前幾年卻選擇了加速開店，形成了鮮明對比。

近些年，多家中國本土快時尚品牌快速崛起，贏得了年輕消費者的青睞，比如中國快時尚品牌URBAN REVIVO（UR）低調(diào)強勢崛起，產(chǎn)品豐富、更新速度快、價格更實惠。

再加上運動風、休閑風、瑜伽風等潮流興起，中國本土運動服裝品牌、快時尚品牌，以及露露樂蒙掀起的瑜伽風潮，也吸引了一部分年輕消費者，對優(yōu)衣庫也形成了平替。

優(yōu)衣庫不僅要面臨國際快時尚品牌的競爭，還要面臨正在加速崛起的本土快時尚品牌的競爭，更要面臨其他平替對手的競爭，壓力自然很大。

那么，面對快速變化的中國快時尚行業(yè)，優(yōu)衣庫該如何應對？

在《新品略財經(jīng)》看來，優(yōu)衣庫不僅需要保住核心競爭力，還要加速本土化經(jīng)營，更要慢下來。

第一，優(yōu)衣庫需要保住核心競爭力，不能失去性價比。

優(yōu)衣庫的核心競爭力是物美價廉，但現(xiàn)在優(yōu)衣庫的不少新品價格漲了不少，顯然已經(jīng)失去了性價比優(yōu)勢。

如果在質(zhì)量、款式相差不大，價格反而更低的情況下，有很多產(chǎn)品能平替優(yōu)衣庫，所以優(yōu)衣庫不能失去性價比，需要保住核心競爭力。

第二，進一步加速本土化經(jīng)營，提供更多符合中國消費者的新品。

優(yōu)衣庫作為一家國際快時尚品牌企業(yè)，通常來說全球同步，但中國快時尚呈現(xiàn)出了獨特的快速變化，優(yōu)衣庫進一步加速本土化，才能增強競爭力和吸引力，提供能吸引新一代消費者的產(chǎn)品。

很明顯，優(yōu)衣庫的上新速度跟不上中國快時尚消費的變化，經(jīng)典款雖然還有吸引力，但也出現(xiàn)了“審美疲勞”，所以優(yōu)衣庫需要提供更多新品。

第三，優(yōu)衣庫要放慢腳步，做品質(zhì)經(jīng)營。

很明顯，整個中國快時尚行業(yè)已經(jīng)變了，優(yōu)衣庫前幾年在中國市場加速開店，市場表現(xiàn)和經(jīng)營回報不及預期。

優(yōu)衣庫也意識到了這個問題，從2024年年初開始減緩開店步伐，關閉了一些門店，加速打造城市旗艦店，開始從“求量”轉(zhuǎn)變到“求質(zhì)”。

優(yōu)衣庫應該放緩開店步伐，特別是暫緩在下沉市場的開店步伐，把更多精力放在核心市場，做品質(zhì)經(jīng)營。

雖然現(xiàn)在優(yōu)衣庫中國門店數(shù)量為全球最多，但單店營收僅達日本的一半，做好旗艦店的經(jīng)營，提高單店營收數(shù)據(jù)，是一個優(yōu)先選項。