近日，圍繞“品牌勢(shì)能”話(huà)題，長(zhǎng)江商學(xué)院案例研究中心通過(guò)復(fù)盤(pán)郎酒品牌的打造過(guò)程，展現(xiàn)出白酒品牌在提升勢(shì)能方面的具體思路和做法。

銷(xiāo)售額從3億到200億，郎酒品牌20年的發(fā)展可謂波瀾壯闊。尤其是近年來(lái)，在茅臺(tái)引領(lǐng)的醬酒熱潮、高端熱潮中，郎酒著力提升“品牌勢(shì)能”，兩大品牌從“琴瑟和鳴”到“和而不同”，郎酒的發(fā)展有著非常清晰的邏輯與路徑。

如何把產(chǎn)品越賣(mài)越貴？如何在完全競(jìng)爭(zhēng)的品類(lèi)中找到新的機(jī)會(huì)？長(zhǎng)江商學(xué)院案例研究中心以郎酒的發(fā)展為例，展現(xiàn)了這方面的最佳實(shí)踐與心路歷程。

郎酒“飛升”路徑：動(dòng)能充沛，造勢(shì)典范

長(zhǎng)江商學(xué)院案例研究中心認(rèn)為，國(guó)際企業(yè)或國(guó)際品牌無(wú)一例外具有極高的品牌勢(shì)能。

什么是品牌勢(shì)能？即理念優(yōu)先、黏性強(qiáng)、長(zhǎng)路徑、早期增長(zhǎng)慢、不斷積累用戶(hù)認(rèn)知與品牌調(diào)性的正向高度差，勢(shì)能一旦形成，則可能成就“超級(jí)品牌”，獲得充分的品牌溢價(jià)，讓消費(fèi)者向往。

郎酒就是酒業(yè)造“勢(shì)”的典范：口味、香型、渠道、受眾、價(jià)格、產(chǎn)地、歷史、身份象征……多種元素的“發(fā)酵反應(yīng)”，郎酒展示了打造品牌勢(shì)能的具體路徑：

在產(chǎn)品端，郎酒曾實(shí)行“一樹(shù)三花”策略，即產(chǎn)品覆蓋醬香、濃醬兼香、濃香三種香型，這一策略曾引起行業(yè)震動(dòng)。

在具體產(chǎn)品上，汪俊林打造出“紅花郎”大單品，通過(guò)例如連續(xù)三年獨(dú)家冠名“我最喜愛(ài)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)節(jié)目評(píng)選活動(dòng)”、通過(guò)圍繞奧運(yùn)賽事等進(jìn)行深度廣告覆蓋，讓“神采飛揚(yáng)，中國(guó)郎”等一系列廣告語(yǔ)膾炙人口。

?

在銷(xiāo)售端，郎酒實(shí)施“群狼戰(zhàn)術(shù)”，即各個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)在各區(qū)域各展所能，打破條框約束……機(jī)制體制的靈活性與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的碰撞迅速發(fā)揮作用，2011年郎酒收入突破百億。

“一樹(shù)三花”“群狼戰(zhàn)術(shù)”等營(yíng)銷(xiāo)策略，帶有高周轉(zhuǎn)、短路徑、快決策等“品牌動(dòng)能”驅(qū)動(dòng)下的發(fā)展特色，而在消費(fèi)升級(jí)等行業(yè)背景下，郎酒毅然從“動(dòng)能”轉(zhuǎn)向“勢(shì)能”路徑，這也為郎酒當(dāng)下的成績(jī)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

從“動(dòng)能”到專(zhuān)注打造“品牌勢(shì)能”

2017年，顯而易見(jiàn)的市場(chǎng)環(huán)境是茅臺(tái)一騎絕塵，當(dāng)年?duì)I收超過(guò)600億，同比增長(zhǎng)52%，帶動(dòng)醬香酒熱潮。其他酒企的經(jīng)銷(xiāo)商體系利潤(rùn)微薄，在生存考驗(yàn)下，除了茅臺(tái)這種供不應(yīng)求的產(chǎn)品，各類(lèi)酒的價(jià)格體系難以維持。同時(shí)消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)場(chǎng)景逐步發(fā)生變化。

在這樣的背景下，郎酒權(quán)衡“品牌動(dòng)能”快速創(chuàng)造收益的好處與路徑依賴(lài)帶來(lái)的弊端，做出了顯然更為困難、更為長(zhǎng)周期的打造“品牌勢(shì)能”的決定。

按這個(gè)思路框架，郎酒首先考慮“和誰(shuí)在一起”的問(wèn)題。在尊重歷史、尊重客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上，對(duì)標(biāo)第一品牌并尋找連接點(diǎn)，也是增加品牌勢(shì)能的方法之一。

“中國(guó)兩大醬香白酒之一”作為這一階段的品牌口號(hào)，讓人眼前一亮，但這不只是“廣告語(yǔ)”，也不是鋪天蓋地打一輪廣告即可解決問(wèn)題，品牌勢(shì)能的形成不是空中樓閣光靠吹噓，真正的考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。

汪俊林認(rèn)為，郎酒既然打出這樣的口號(hào)，就一定要做到，這才是提升品牌勢(shì)能的關(guān)鍵。這有些像攀登險(xiǎn)峰——先要把登山鎬向著高點(diǎn)敲下去，然后要使盡全力達(dá)到目標(biāo)高度，否則會(huì)險(xiǎn)象環(huán)生。

所以郎酒在品質(zhì)上，也必須做到和茅臺(tái)對(duì)標(biāo)。基于此，郎酒打造了高端品牌“青花郎”。此外郎酒對(duì)于整個(gè)釀造及生產(chǎn)基地的建設(shè)也同步進(jìn)行，大量設(shè)備、工藝的高標(biāo)準(zhǔn)要求，是真金白銀地大手筆投入。大量廣告投放也將“中國(guó)兩大醬香白酒之一”的口號(hào)烙印在消費(fèi)者心中。

?

2017-2019，“青花郎”定位高端醬香白酒，紅花郎定位次高端醬香白酒，郎牌特曲、小郎酒等等以濃醬兼香的香型發(fā)力其他市場(chǎng)，郎酒并沒(méi)有一味單純追求打造高端品牌，而是分出層次，有所協(xié)同，青花郎的“品牌勢(shì)能”逐漸增加，牽引所有產(chǎn)品線(xiàn)價(jià)格帶不斷上移。

綜上所述，打造高端白酒的品牌勢(shì)能離不開(kāi)“站在月球看地球，站在未來(lái)看現(xiàn)在”的視角與格局。在當(dāng)下，郎酒品牌的成長(zhǎng)路徑中有諸多寶貴經(jīng)驗(yàn)值得其他企業(yè)借鑒。