作者 | 程佳

編輯 | 唐飛

最近，大容量吸管保溫杯在小紅書上成了網紅時尚單品。

“造型別扭”“功能簡單”“顏色單調”……初看Stanley保溫杯，很難將其和“時尚”拉上關系，但從“質疑”到“理解”，再到“成為”，多位精致女孩被成功種草。

“越看越順眼，真好看。”這是幾位擁有Stanley杯的朋友給到價值星球幾乎一致的反饋。

而最近在小紅書上，“白女風”也正有取代此前“多巴胺穿搭”“美拉德穿搭”“老錢風”之勢，成為一股新潮流。“白女風”是啥？顧名思義，就是模仿白人女性的穿搭。但值得一提的是，無論是穿搭上選擇“白女三件套”還是飲食上追求“白人飯”，這些都還停留在“白女風”的表面，追求“白女消費”的內涵其實是消費者對精神松弛感的向往。

隨著“白女風”被捧上流量高地，其中各類消費單品成為最大受益方，典型的如Lululemon瑜伽服、UGG或者Birken的鞋、泡芙健身包等。而Stanley熱銷款也已一杯難求。

一款大火的水杯

如果你想做一個腳踩時尚大動脈的女孩，手里卻沒舉著一個巨大的Stanley保溫杯，就好比你走在三里屯街上卻不認識CHANEL、DIOR一樣。

Stanley保溫杯的這波“潑天富貴”其實源自一場意外。

2023年11月，國外一名女子在TikTok上分享了一段視頻，自己的汽車著火，汽車內飾被嚴重損壞，狼狽不堪的車內一個Stanley水杯幾乎無損，關鍵是杯內還發出冰塊撞擊不銹鋼壁沿的清脆聲。這一個視頻讓本就在社交媒體有一定流量的Stanley徹底出圈。

車禍現場幾乎無損的Stanley保溫杯。圖源：網絡

“火中重生”的Stanley杯，此前多為KOL鏡頭中的“搭配神器”，美妝KOL會分享帶有Stanley的穿搭美圖，運動KOL的健身視頻偶爾也能見到該單品入鏡。直到“火災視頻”流傳開并獲得數以百萬計的觀看后，Stanley成功出圈爆火。

而在國內，Stanley杯一直在默默積蓄能量。例如，早在2023年2月Stanley杯就上過頭部主播李佳琦的直播間，彼時的優惠機制是買大杯送小杯。此后618和雙11大促期間，Stanley也返場了李佳琦直播間。

“我想買的帶提手那款拎拎杯，我想要的顏色在旗艦店已經賣斷貨了，亞馬遜倒是有，但是價格已經漲到70美元了，普通款才三四十美元一個。”00后女生JOJO說道。

還沒有買到心儀顏色Stanley保溫杯的JOJO，在辦公室也有專屬的喝水杯，“夏天用噸噸杯，天冷了之后就用上了保溫杯，看上Stanley但又買不到心儀款，那就再等等。”不過JOJO并沒有等待很久，因為官方旗艦店近日上新了多款熱銷色，甚至還在詳情注明著“斷貨王回歸”。

圖源：Stanley天貓旗艦店

價值星球發現，Stanley官方旗艦店熱銷榜第一的產品現已銷售2萬+，與此同時，店內有兩款產品分別登榜淘寶“保溫杯熱銷榜·第4名”和“便攜式吸管杯熱銷榜·第7名”。

影響JOJO的，是小紅書早幾個月前的熱門話題“質疑白女，理解白女，成為白女”。“穿Lululemon，吃Sweetgreen”的白女生活方式，也在無形中影響到JOJO。

相較于Instagram或小紅書等社交平臺所稱的“白女”，JOJO更習慣稱之為一種“健康”的生活模式。

“穿搭為的是舒適，吃喝為的是健康，心情為的是愉悅。”JOJO認為“白女”其實和當下年輕人所追求的“松弛感”不謀而合。

“白女三件套”也火了

一把大火燒“旺”了百年老牌Stanley，而Stanley的興起，也帶火了其代工企業嘉益股份。

據了解，Stanley是國內上市公司嘉益股份的主要大客戶，嘉益股份為其代工生產水杯。1月25日，在投資者互動平臺，嘉益股份表示，公司與Stanley已有多年的合作歷程，保持著良好穩定的合作關系。1月17日，嘉益股份披露2023年業績預告，預計2023年歸屬于上市公司股東的凈利潤為4.5億元-4.75億元，比上年同期增長65.5%-74.7%。

嘉益股份方面表示，業績增長原因包括終端市場持續向好、公司訂單飽和、規模效率較為顯著等。

Lululemon中國官網

除了Stanley外，“白女三件套”同具代表性的Lululemon和UGG相關單品，在電商平臺也實現了銷量的節節攀升。

出圈多日的Lululemon自不必說。Lululemon母公司公布的2023財年第三季度業績報告顯示，截止2023年10月底，Lululemon在我國共計開設門店133家，數量僅次于美國的361家，中國仍是Lululemon全球增長最快的市場。

報告期間Lululemon在中國市場凈收入2.66億美元，同比增長53%；中國市場2023年前三季度收入較2022年同期的4.85億美元同比增長63.7%至7.94億美元。

UGG在國內市場的增速也不遑多讓。在天貓公布的2023年“雙11”女鞋品牌銷售TOP10榜單中，UGG高居第二位。京東數據也顯示，同期以UGG為代表的雪地靴品類的成交額環比增長超三倍。

而從普通“消費品”進化為“時尚單品”，是“白女三件套”銷量攀升的關鍵。

正如中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇向價值星球所說，消費品能成為時尚單品，起到催化劑作用的原因，主要包括社交媒體影響、品牌故事與文化塑造、消費需求升級以及群體效應與跟風心理。

“例如小紅書上的‘白女三件套’走紅，就是通過KOL的分享傳播、品牌內涵的挖掘和年輕消費者對個性化表達需求的共同作用，使這些原本實用性的商品轉變為了流行趨勢。”洪勇說道。

某全球著名咨詢公司商品戰略顧問總監潘俊則從社交平臺推廣、獨特產品設計、品牌效應、社交媒體KOL帶動等多方面，向價值星球解釋了消費品成為時尚單品，過程中起到催化劑作用的幾個原因。

“以小紅書為例，用戶分享了自己的購買和使用心得，引發了其他用戶的關注和興趣，形成了一種跟風效應；產品獨特的設計風格，更符合年輕人的審美需求；知名品牌的加持，讓這些產品更容易被消費者接受和認可；許多時尚博主、網紅等在小紅書上分享了‘白女風’的穿搭，使得這一風格迅速走紅。”潘俊總結道。

簡而言之，“白女風”走紅的背后，是多種因素相互作用和協同效應的結果。

消費的終點是“松弛感”

“白女風”走俏的背后，實則是一群追求“松弛感”年輕人在用實際行動投出信任票。

“松弛感”指的是在“內卷”和“躺平”間尋求平衡，張弛有度，面對壓力或困境，能夠從容應對，不緊繃、不內耗，理性健康的狀態。

在互聯網上，“松弛感”并不是一個新詞，在近年來“內卷”“躺平”等熱詞席卷互聯網之際應運而生的。調研相關筆記數據顯示，2022年7月“松弛感”風起，2023年1-10月迎來平臺聲量與商業投放的暴漲，較去年同期，種草筆記數增長783.14%，互動總量達到1800w+，增長438.15%；商業筆記總數暴漲1044.81%，互動總量達千萬級。

數據平臺千瓜認為，此種狀態代表著人們不再被外界的聲音裹挾，與自我、現狀的和解，即使面對不利環境，也有極強的恢復力。“松弛感”不止體現在心理層面，人們也試圖在穿搭、彩妝、家居等外在層面傳達此種狀態。

樂信研究院發布的《618年輕人消費洞察報告》顯示，2023年“618”不同城市線表現出不一樣的消費升級趨勢。

報告顯示，在一、二線城市，年輕人在工作之余熱衷通過露營、騎行和擼寵等“松弛生活方式”為自己解壓，帶動露營裝備、騎行服飾、寵物食品等商品成交額同比增長超過100%。此外，一些能帶來情緒放松的品類也受到一、二線城市年輕人青睞，比如男生解壓購物清單中，影音數碼、電玩游戲類商品同比增長超過130%；女生則會把網紅毛絨公仔、高顏值折疊手機、“祈福”首飾放入購物車。

而英敏特在《2023全球消費者趨勢》中稱，2023年至未來五年影響全球消費市場的五大趨勢，其中之一便是“松弛生活”。

圖源：英敏特

追求“松弛感”的年輕人，可能是傾向于迎合“白女”這類的生活方式，讓自己生活變得更簡單和健康。同時也有可能是摒棄品牌附加值，在“不是XXX買不起，而是XXX更有性價比”口號下，少部分年輕人憑借一己之力帶火了軍大衣、citywalk等新消費趨勢……

針對年輕人追捧的“松弛感”，財經評論員張雪峰認為未來在可持續時尚、科技與生活的融合、個性化定制等方面值得被關注，“年輕人對環保和可持續發展的關注逐漸增強，因此，注重環保和可持續性的產品將更受歡迎。同時，科技的不斷進步，也為產品創新提供了更多可能性，例如結合科技元素，打造更為智能和舒適的生活方式。個性化定制也將成為一個關鍵方向，滿足消費者對獨特性和個性化的需求。這些方向都將在未來的市場中成為引領潮流的重要元素。”

對于消費品牌而言，自2023年夏天以來，“丑鞋當道”“多巴胺美拉德色卡風走紅”“白女風盛行”等走紅現象，無疑都在透露著品牌未來發展的可行之道。

盡管社交媒體上的熱門話題往往曇花一現，但持續涌現的消費趨勢卻不斷提醒品牌，品牌需要打造出什么樣的消費品，才是當下新一代Z時代消費群體所喜聞樂見的，品牌才不會被市場所淘汰。而這些都將是品牌修煉的關鍵之處。

*文中JOJO為化名

*本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議